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集成灶品牌進(jìn)攻高線市場(chǎng) 蒙頭奔跑莫忘看路

2020-07-10 17:40 來源: 中國(guó)家電網(wǎng) 作者:未知 閱讀(

??7月2日,沖擊IPO的集成灶企業(yè)火星人再次更新了招股說明書,向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖刺;回到4月份,吸塵器生產(chǎn)企業(yè)萊克電氣董事長(zhǎng)倪祖根考察了嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)帶,為業(yè)界帶來萊克要進(jìn)軍集成灶行業(yè)的猜想;6月份,“雜貨鋪”小米推出了眾籌的“北斗星”集成灶,坐實(shí)了小米生態(tài)鏈向集成灶行業(yè)擴(kuò)軍的傳言。而早在前兩年,已有白電、黑電、廚電企業(yè)以及其他行業(yè)的跨界者們蜂擁而來,集成灶行業(yè)到底魔力何在,引得各路資本競(jìng)逐其間?

??搶占高線市場(chǎng)

??集成灶的魔力從一組數(shù)據(jù)中可窺究竟。2017年,我國(guó)廚電市場(chǎng)整體步入下行區(qū)間,集成灶作為新品類卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng);到2018年,集成灶滲透率提升至6.3%,同比增加2個(gè)百分點(diǎn)。到2019年,集成灶行業(yè)零售量達(dá)到210萬臺(tái),同比增長(zhǎng)20%,占到煙灶市場(chǎng)總銷量的10.7%,實(shí)現(xiàn)零售額160億元,同比增長(zhǎng)約24%。近5年來,我國(guó)集成灶行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32%。反觀傳統(tǒng)分體式煙灶,2018年其出貨額下滑了6%,2019年再度遭遇14.6%的下滑。而集成灶企業(yè)的收入增速也明顯高于廚電企業(yè),產(chǎn)品毛利率更是高達(dá)30%-40%。兩相對(duì)照,集成灶的成長(zhǎng)性凸顯。

??相比于傳統(tǒng)煙灶,集成灶企業(yè)宣稱集成灶具有洗凈度高、油煙不過臉、節(jié)約空間等優(yōu)勢(shì);行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為,若未來集成灶對(duì)傳統(tǒng)煙灶的替換率達(dá)到25%,則集成灶行業(yè)自身便能形成千億規(guī)模市場(chǎng)。可靠的成長(zhǎng)性、可觀的利潤(rùn)空間,以及較低的技術(shù)護(hù)城河,成為吸引新入局者的三大誘因。

??但能否形成對(duì)傳統(tǒng)煙灶的替代,決定著集成灶行業(yè)的未來。

??安信證券分析師提到,與其他廚電品類“由上至下”的推廣路徑不同,集成灶走的是“農(nóng)村包圍城市”路線,在三四級(jí)市場(chǎng)布局更為廣泛;但同時(shí),集成灶客單價(jià)較高,依然需要一定的購買能力,因此如何抓住高收入地區(qū)的消費(fèi)群體,尤其是提升集成灶在一二線市場(chǎng)的認(rèn)可度,對(duì)行業(yè)而言非常重要。

??近一二年來,集成灶頭部企業(yè)開始加大對(duì)一二線,尤其是一線城市的布局力度,希望藉此影響更多高收入群體。不過,集成灶在一線城市尚處于品牌孵化期,與傳統(tǒng)廚電品牌相比,集成灶門店數(shù)量少,入駐賣場(chǎng)店比例則相對(duì)較高——集成灶企業(yè)更傾向于依托紅星、居然之家開店,因?yàn)榧稍畹那把b屬性更強(qiáng),消費(fèi)者一般會(huì)在安裝櫥柜前進(jìn)行購買。不過,一線城市的大型家居賣場(chǎng)多距市中心較遠(yuǎn),對(duì)消費(fèi)者的就近選購會(huì)造成一定影響。由此,集成灶品牌若想初步布局一線城市,選擇地理位置好,距離市中心較近的賣場(chǎng)店,有利于增加品牌曝光度和產(chǎn)品購買率,不失為一種策略選擇。事實(shí)上,在2017年左右北京地區(qū)的蘇寧、國(guó)美等賣場(chǎng)內(nèi)還見不到集成灶品牌的身影;但到2019年,國(guó)美中塔店內(nèi)已經(jīng)有集成灶品牌入駐。

??安信證券提到,目前大部分集成灶品牌的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域多為人均GDP 6萬元以下的城市,其在二、三線市場(chǎng)已經(jīng)有較穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ);美大、火星人等品牌的門店數(shù)量在人均GDP 9-10萬的城市與老板、方太等企業(yè)門店比重差不多;但在人均GDP 10萬元以上區(qū)域,傳統(tǒng)廚電品牌的門店數(shù)量顯著高于集成灶品牌門店量。現(xiàn)在,隨著方太、老板、華帝、海爾、美的等品牌也開始布局集成灶產(chǎn)品線,未來其是否將利用渠道與門店的協(xié)同優(yōu)勢(shì),推動(dòng)旗下產(chǎn)品在一線市場(chǎng)的影響力,中國(guó)家電網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

??防止競(jìng)爭(zhēng)格局惡化

??在看好集成灶未來發(fā)展前景的同時(shí),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化也需防微杜漸。

??目前,我國(guó)集成灶行業(yè)有兩大產(chǎn)業(yè)帶,一是以海寧、嵊州為代表的長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)帶,一是以順德為代表的珠三角產(chǎn)業(yè)帶。在兩大產(chǎn)業(yè)帶內(nèi),分布著數(shù)以千計(jì)的大小集成灶企業(yè),再加上不斷涌入的跨界者,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

??良性競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)品牌、創(chuàng)新、服務(wù)、管理的升級(jí);但惡性競(jìng)爭(zhēng)卻是以價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的犧牲來獲得地。查閱黑貓投訴平臺(tái),中國(guó)家電網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)關(guān)于集成灶產(chǎn)品的投訴不在少數(shù)。譬如,有消費(fèi)者投訴奧田集成灶打火熄滅,撥打購買時(shí)的售后服務(wù)電話推薦的維修人員收取高額部件費(fèi)和上門費(fèi),將作價(jià)80-90元的脈沖點(diǎn)火器要價(jià)650元;消費(fèi)者向奧田總部投訴后被告知,與該合作商的合作已終止,但其仍使用奧田維修清洗服務(wù)單。再如,有消費(fèi)者投訴購買德普集成灶后,在未使用情況下,第一次連接天然氣便發(fā)生了嚴(yán)重漏氣事件,消費(fèi)者要求退貨,商家拒不受理。再有,消費(fèi)者投訴森歌高端集成灶開火時(shí)煙機(jī)不運(yùn)行、開關(guān)無法控制顯示屏等故障行為,尋求售后處理時(shí)卻遭遇商家推諉扯皮……

??對(duì)于企業(yè)而言,上述樁樁件件可能都是消費(fèi)者遭遇的個(gè)例事件;但個(gè)例累積,透支的卻是整個(gè)行業(yè)的信用。此外,在集成灶行業(yè)內(nèi)還存在有大量“山寨”、“冒牌”現(xiàn)象,市場(chǎng)泥沙俱下。

??在關(guān)注行業(yè)的利潤(rùn)與成長(zhǎng)性同時(shí),如何預(yù)防集成灶行業(yè)信用透支,“未老先衰”,如何加速產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)與管理;如何提升行業(yè)創(chuàng)新力,防止惡性競(jìng)爭(zhēng),是所有集成灶參與者需共同思考的問題。一味蒙頭奔跑,終要撞個(gè)滿頭包。

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標(biāo)簽: 集成灶
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