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繼尚品宅配后廚柜直播再刷屏 兩大品牌傳遞何種信息

2020-03-09 14:41 來源: 定峰匯 作者:詹皇秋 閱讀(

  近一個月以來,家具建材行業(yè)直播活動連連刷屏,廚柜也實現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏兩次!先有承擔全國導購一個月薪并建議其代理商體系今年不裁員的義舉,后有2月28、29號直播搶工廠活動的捷報。

  本文結(jié)合兩品類三品牌三場直播的案例及數(shù)據(jù),從消費者心理、廠商心理、方案創(chuàng)意、直播目標設定和引流蓄客等五個方面做進一步探討,為什么不同品牌的直播活動效果有明顯的差別?

繼尚品宅配后廚柜直播再刷屏 兩大品牌傳遞何種信息

  消費者節(jié)儉心理

  屋漏更遭連夜雨,船遲又遇打頭風。

  近幾年,特朗普上臺后,我國宏觀經(jīng)濟內(nèi)外部環(huán)境不樂觀,工作難找了,消費高了,不少老百姓開始捂緊口袋,有錢也想省著用。

  近兩年,房地產(chǎn)行業(yè)不景氣,直接傳導到中下游家居建材行業(yè),線下零售需求下滑很嚴重,線上消費習慣又沒有培育起來。

  更遇到疫情時期,果蔬價格一度漲了百分之三百,再回落到百分之三十,肉價一直居高不下,醫(yī)療及保險也不能省,還有,再苦不能苦孩子,再窮不能窮教育……精打細算一圈下來,家庭裝修這塊,屬于可變費用,是不是通過消費節(jié)儉,也可以做到讓生活更精致?

  家居建材是低關注、難決策的耐用品,很多消費者對于線上購物持觀望心理及態(tài)度,如果不是疫情管制,不會聚焦線上購,如果不是看到線上火爆預訂數(shù)據(jù),不會觸動其從眾預訂的購物心理。

  線上預訂家居建材,就是要讓消費者感知到廠商價格具有擊穿其心理底線的誠意,要讓消費者占到便宜,更要讓消費者在圈子、話題、口碑等多要素的推動下,才能在直播APP漫天飛的各類活動種,獨獨選擇你家品牌、連續(xù)3-5小時守在直播間,耐心看家裝分享、活動宣講、現(xiàn)場答疑,預訂交款。

  戰(zhàn)斗意志要徹底

  在這次因疫情已延遲一個半月的特殊時期,線下不能營業(yè),這是近十七年以來前所未有的事。再加上2018年底以來,因經(jīng)濟周期調(diào)整、房地產(chǎn)銷售收縮、行業(yè)變革洗牌加劇等的深度影響,全國出現(xiàn)不少品類品牌的代理商因資金周轉(zhuǎn)問題,被迫避債、關門、外逃等事件,連連爆雷。

  可以說,此誠危急存亡之際,開年場直播,是大決戰(zhàn)還是小試牛刀?是破斧沉舟還是投石問路?戰(zhàn)略出發(fā)點不同,投入度不一樣,參與度也不一樣。

  從傳統(tǒng)線下品牌運營經(jīng)驗來看,場似乎可以蜻蜓點水、投石問路、先試點搞一下,搞得好再總結(jié)經(jīng)驗及案例,從一場到多場,從區(qū)域到全國。萬一搞得不好,總結(jié)活動不足之處,還可以控制影響、從頭再來。

  經(jīng)過多個品類品牌多場觀察及交流,筆者認為,尚品宅配的直播,牽一發(fā)而動全身!移動互聯(lián)時代,信息通暢,前期已經(jīng)有定制家具品牌萬筆訂單的事實,所以各個品類品牌及代理商體系之間,都身懷殷切期望,也在相互學習、攀比,所以人的想法和付出,只有一個目標:贏。只有贏得一場漂亮的戰(zhàn)役,才能從2019年營收不景氣、2020年疫情困難期中掙脫出來。

  本質(zhì)上來說,場戰(zhàn)役,已經(jīng)不是日常品牌促銷中的利潤率問題,而是廠商雙方面對經(jīng)營困境時,全體員工的信心和士氣能不能被激活。這是品牌總部在代理商體系中的威信問題,不能輸了戰(zhàn)役,丟了臉。

  革命不是請客吃飯,但得先吃上飯。雷軍也說:生死看淡,不服就干。面對場直播,對于各品類品牌,都需要有“置之死地而后生”的魄力。

  據(jù)采訪:這一次直播,其公司全員及家屬、加盟商全員及家屬都投入戰(zhàn)斗:其營銷人員投入戰(zhàn)斗,職能人員投入戰(zhàn)斗,后勤人員投入戰(zhàn)斗,車間工人也投入戰(zhàn)斗,其董事長、總裁身先士卒,親自表率,其所有人微信頭像都是統(tǒng)一活動頭像……正是有這樣的決心和魄力,才讓這次直播活動效果得到化呈現(xiàn)。這段采訪的關鍵詞句是:全員及家屬、董事長總裁親自表率。

  在各品類品牌宣講的總裁簽售中,廚柜是真簽售,不是友情代言出場、明星代出場。總裁出場簽售,預示著這次活動不給廠商及團隊留退路,是背水一戰(zhàn)。如果不是總裁出場,公司及代理商團隊可能不會全力以赴,不會要做就做到。

  在線上信息透明、流量有限、注意力經(jīng)濟的情況下,一次的成本及代價極高!沒有快、準、狠,就沒有轟動效應,沒有驚爆簽單結(jié)果。

  活動方案要驚喜

  筆者特別留意的三場直播中,兩場不足一場成功。讓我們先看看兩個品類三個品牌的活動方案。

  個案例:1+3布局的沙發(fā)直播底價5999,當消費者開始搜索的時候,怎么搜索怎么看,都會發(fā)現(xiàn)活動力度和去年線下活動差不多,和兩年前的線上可查詢價格一樣。

  第二個案例:一套櫥柜3米地柜+3臺面+1米吊柜,原價15999,現(xiàn)價10800、9999元,消費者怎么翻看朋友圈,都感覺這和以前差不多,行業(yè)多個品牌都推出過

  舉例來說,999元一個1.5米的床墊,沒有驚爆效果,但99元、1元的直播宣傳價格,就有尖叫的效果,即使它是限量供應的。

  “整套廚柜就要999元,含3m地柜+3m臺面+1m吊柜”,對比線上線下的9999元的活動特價,就有尖叫效果,對消費者來說,夠勁爆。

  點,活動內(nèi)容要有驚爆效果。在網(wǎng)絡社群營銷中,有一個991原則:百分之九十的參與者,只看內(nèi)容能不能引起他的注意,不參與互動,百分之九的人會進一步參與討論,而只有百分之一的人會積極去創(chuàng)造內(nèi)容,能給品牌帶來口碑裂變。這次直播中設置的“999元一套廚柜搬回家”活動內(nèi)容,或許觸發(fā)了參與者的口碑裂變,廚柜線下服務及口碑一直都不錯。

  第二點,活動交訂門檻要低。目前各品類品牌都做得到,從特權定金1元到100元,可以輕易讓消費者免除難退單的后顧之憂,大不了不要了。

  第三點,轉(zhuǎn)介紹機制要有。恒大地產(chǎn)除了75折的驚爆折扣,轉(zhuǎn)介紹傭金也驚爆,所以就有各個平臺刷屏的恒大地產(chǎn)廣告主題《在家沒事賺傭金》,每邀請 1 位能獲得 10 元獎勵,如果你邀請的用戶再邀請他人注冊,你還可以再獲得 5 元獎勵,加入推薦了15撥客戶,終是1撥客戶成交,可以獲得 15 x 100 元=1500 元的獎勵。恒大這波666操作,對于家居建材產(chǎn)品極具啟示效應:國人講究圈子,也更信任有家裝經(jīng)驗的專業(yè)人士及意見的推薦。

  直播目標要有底

  恒大目標是收訂金,目標是保全年、增信心。在2月初率先給全國代理商體系承擔一個月底薪,并且總部還主動提出積極性倡議:終端不裁員。但在現(xiàn)實中,如果要保證終端不裁員,重要前提是其代理商要有訂單、有流水、有營收。

  由此,總部這次成功的直播,其實是以身作則,通過廠商一體的良性互動,不僅讓代理商沒有了不裁員的后顧之憂,更是通過一場直播活動,完成超過5億元的銷售額,這是從其參與直播的近20個品類、單均5000元來做測算,并且,十萬筆預訂單預計是保守估計。

  十萬單的背后,是近300萬的直播參與用戶數(shù),按其全國近2000家門店,折算每個店均50個訂單。據(jù)采訪中透露,直播前保底任務是五萬單、店均25單。按照300萬人參與10萬筆預訂單測算,預訂單成功率是3.33%,這和線下多次進店、面對面簽單的成功率對比,完全不相上下。

  再按照兩萬名公司全員及家屬、加盟商全員及家屬測算,加上2月19日-2月28日的活動執(zhí)行期,十天時間,人均成功往線上引流150人,平均每天每人要完成15人的目標。當然,這完全屬于事后計算,不是其活動前的事實目標,但從中可以感受其萬眾一心、眾志成城的目標及行動力。

  參考2019年營收21.3億,如果今年增長率目標是20%,預估本次直播完成全年五分之一的銷量,如果參考去年上半年7.85億營收,本次直播達成了去年同期64%的營收水準。在疫情之下,成績喜人,來之不易。

  引流蓄客要全力

  直播運營有后臺、前臺和平臺需要用心搭建。

  據(jù)采訪透露,這次直播時間安排是:2月7日,開始構(gòu)思直播,2月11日-2月15日,從項目組成立、邀約大商討論,到終確定主題“直播搶工廠”、完善活動執(zhí)行細節(jié),共花了五天時間,2月16日-18日,完成全國加盟商動員工作;2月19日-2月28日,進入十天的活動執(zhí)行期,2月28日-29日,是連續(xù)兩個晚上的活動落地時間,總計20天時間。

  其這次直播行動安排是:實施軍事化作戰(zhàn),成立五大戰(zhàn)區(qū)約二十個軍團,人人掛指標,人人都參戰(zhàn),目標及責任到人,每個時間節(jié)點配備有對應的考核規(guī)則,統(tǒng)一目標、口徑、行動,嚴格執(zhí)行、落地,終實現(xiàn)300多萬人的超額引流目標。

  再橫向?qū)Ρ龋诹硗鈨蓚€案例中,一個是引流蓄客不足萬人,一個是引流蓄客不超過五十萬人次。活動靠人氣,簽單靠氛圍,直播參與數(shù)是直播成功的首要因素,有了參與數(shù),才有意向數(shù)、預訂單數(shù)。

  如果對比和尚品的不同,筆者認為主要是數(shù)字化工具運用和活動落地平臺這兩個方面。

  數(shù)字化工具運用短期內(nèi)不具有可復制性,不講;這一次成功直播案例,對行業(yè)來說,更具有可復制性,次觸網(wǎng),場直播。

  在此又講到,天貓等成熟平臺對消費者有信任背書,并且在應對參與人數(shù)超預期時,不容易出現(xiàn)卡頓、延遲問題,客戶體驗更好,再加上天貓多年來已經(jīng)有雙十一大促的信任背書,代表著全場、全年。京東和網(wǎng)易代表品質(zhì)嚴選,但不代表全場價格勁爆。

  線上直播正在風口

  經(jīng)過不同品類、不同品牌的多場直播活動,業(yè)內(nèi)人士越來越形成共識,線上直播是可行的。即使現(xiàn)在簽的是預訂單,未來線下轉(zhuǎn)單遇到退單,但都不能扭轉(zhuǎn)一個共識,每逢雙十一購物狂歡節(jié),事后都有人批評說數(shù)據(jù)虛假、退單大巴,但瑕不掩瑜,雙十一越做越好。對于有過傳統(tǒng)家裝購物經(jīng)歷的消費者來說,線上購物優(yōu)勢是線下不能比擬的。當前,雖然有失敗案例,但失敗是成功之母,成功更是成功之母,對品牌運營來說,兩種說法都有道理,都對。

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