2019年10月11日,由中國五金制品協會指導,嵊州市廚具行業協會支持,優居及中國五金廚衛主辦,中怡康數據合作,騰訊家居戰略合作的集成灶行業盛會“聚勢·賦能——2019第二屆中國集成灶行業品牌峰會”在會展中心上海洲際酒店隆重召開。
峰會現場,中怡康時代廚電事業部總經理施婷發布了《2019中國集成灶行業大數據分析報告》,深度剖析了現階段集成灶行業的宏觀發展,對當下集成灶在國內市場直觀、全面的發展態勢進行了解讀,并給出了相應的預測和策略。
——以下為演講實錄精選——
受經濟下行壓力影響,從2018年到2019年,整個家電市場的增長,也承受著非常明顯和巨大的壓力,但是在這樣的大環境之下,集成灶今年依然意氣風發、逆勢而上,成為了整個行業的領航者。
中國經濟現在處于下行趨勢,GDP、社消、收入增長速度均出現了不同程度的放緩。我們還面臨著另一個嚴峻的問題——老齡化,中國能發展成為世界第二大經濟體,其中人口紅利是非常重要的推動力量,但是從2000年開始,我們逐漸進入了老齡化社會。2000年到2017年,老齡化人口已增加至1.6億,占總人口11.4%。老齡化影響非常明顯,勞動者比例下降,嚴重影響消費能力。除此之外,對家電銷售起到直接影響的還有房地產,房地產在過去十年的發展中,2016年達到高峰,當年房地產增長速度超過了22%,但在2017年增速回落到個位數,今年更是出現了1%的下滑。同時,我們可以看到,新房銷售整體下滑,二手房的交易比例在上升,這實際上也對企業提出了一個值得研究的新課題——怎樣抓住重裝市場。
2018年家電行業只增長了2%,今年更是出現了6%的下降,形勢非常嚴峻。傳統大家電下降幅度非常明顯,黑電下降幅度在15%左右,白電下降幅度在3%-5%,廚電和生活小家電相對而言略好一些。家電整體弱勢,集成灶卻依然生機盎然,2017年和2018年是集成灶發展迅速的兩年,2017年達到48%的增長高峰,2018年略微下降至44%。受宏觀形勢影響,今年1-8月,集成灶增長23%,零售總額在90億元左右。
從2003年到2019年,16年的時間,集成灶實現了從0到162億的行業規模和高速發展。從過去五年的增長速度來看,零售量年均增長32%,零售額年均增長35%,這說明,近幾年集成灶行業規模擴大的同時,還保持著均價上升的趨勢,我相信這是行業龍頭企業共同努力的結果。集成灶在烹飪解決方案市場影響力也在大幅提升,2015年集成灶零售量占分機煙灶消的2%,2017年占3%,今年進一步提升到了5%。
經過去年一整年的走訪,我們發現集成灶行業的毛利空間比較大,所以吸引了越來越多的企業進入這個行業。2015年,中怡康能統計到的集成灶品牌是83個,2016年增加到131個,到了2018年、2019年,品牌數量已超過200個,相比五年之前,在我們能監控到的數據范圍之內,品牌數量增加了將近兩倍,競爭進一步加劇。
順應消費需求和行業趨勢,集成灶組合配置趨于豐富,傳統集成灶是煙灶或煙灶消的組合,而現在大家可以發現,烹飪越來越復雜,集成灶組合配置越來越豐富,除了傳統煙灶消,還有煙灶蒸和煙灶蒸烤一體產品。煙灶蒸品類的零售額份額呈直線上升趨勢,線上占30%左右,線下占20%左右,用戶對這類產品的接受程度還是蠻高的。
集成灶高端化趨勢日益明顯,無論線上還是線下,萬元級別的集成灶占比快速提升,2018年萬元以上的集成灶產品,線上占20%,今年提升至15%,線下萬元產品比重更高,占比高達25%。這幾年,集成灶線上均價提升非常明顯,2015年均價只有4300元,2019年1-8月均價已接近7000元,這說明有越來越多的高附加值產品被推廣出來。另一個關鍵因素是,這幾年我們可以看到,像帥豐、億田、森歌這樣的品牌,越來越重視電商渠道,投入了大量的精力。電商均價上升明顯,一是產品結構調整,二是品牌格局變化,相信未來線上線下品牌格局會逐漸趨同,我們從其他品類的市場發展軌跡中是可以看出來的。
從營銷模式上來看,現在屬于營銷時代,我們一定要改變的是什么呢?在終端銷售上,簡單的產品羅列已不再受歡迎,消費者需要有場景代入感,所以在終端方面,需要有更多圍繞著生活場景的布局和設計,我們希望集成灶企業在未來發展中,也可以推出體驗中心或是體驗店,這對于品牌、產品與用戶的交互有很好的推動作用。
峰會之前,我們做了一次調查,主要針對消費者、制造商和經銷商。調查數據顯示,無論是經銷商還是制造商,對集成灶持續投入已經成為他們普遍的共識,62%的經銷商表示在未來的1-3年會持續投入集成灶行業,23%的制造商非常看好集成灶市場發展。當前,集成灶行業主要銷售區域分布在兩湖、川渝、浙江,約90%市場來源于三四級縣鎮級市場,制造商未來1-3年重點投入區域,華中占31%,華南占31%,華北占19%。從數據來看,大家對集成灶行業充滿信心。
大家聽說過集成灶嗎?我相信在場的人都聽過,但用戶聽過嗎?在將近1400個樣本中,91%的用戶聽說過集成灶,他們通過哪些渠道了解的呢?29%是通過上網搜索,28%是電視/廣播/網絡廣告,26%是戶外廣告,紙質宣傳占25%,親朋好友介紹占22%,比例均在20-30%之間,這說明消費者了解信息的渠道越發多元化,我們也要考慮多元策略。我曾特意關注過電商平臺上用戶對集成灶的評價,70%-80%的用戶都會提到服務,如果用戶對產品質量和售后服務都表示認可,有50%以上的用戶在評論中提到會向親朋好友推薦。所以,做好產品以及售后服務非常重要,不僅能留住老客戶,還能帶來新客戶。
但我想說,雖然有91%的用戶聽過集成灶,但這其中終只有14%的用戶購買了集成灶,這部分用戶主要購買渠道的選擇分布為:品牌專賣店占25%,建材市場占24%,網上購物平臺占17%,除此之外,家電連鎖占15%,百貨商城占11%,集成灶官方網上商城占7%,設計師推薦和精裝修房配置共占3%,未來隨著全裝修的推廣,精裝修房配置的比例會慢慢提升,而且對于像集成灶這種安裝類的產品來說,設計師的意見對用戶的選擇具有極強的導向性作用。
已購買集成灶的用戶中,32%的用戶是為了替換原來的煙灶,53%的用戶是新房裝修,還有純粹嘗試新鮮的用戶,占比13%,雖然我們沒有特意了解這部分用戶的行為,但我想應該是偏年輕的用戶,他們勇于嘗試新產品。用戶為什么選擇集成灶呢?排油煙效果好占50%,節省空間占46%,精致外觀占37%。除此之外,質量、環保和清潔占比均超過30%。這些數據告訴我們,在向用戶推薦集成灶產品時,要根據用戶本質需求去介紹產品賣點。
當然,集成灶產品還處于發展探索期,需要更多的升級。我們認為,模塊化自由集成是未來集成灶的大趨勢,就像買電腦看配置一樣,模塊化的設計,讓用戶可以自由選擇搭配的模塊。集成灶工藝設計的平均水平也有待提升,跟分體產品相比較,還有一定的差距。如今,85后、90后和00后是消費者的主力,他們對顏值要求非常高。集成灶外觀大部分是鋼化玻璃的,未來是不是可以有更多選擇。總之,在排煙效果、燃燒效果、安全性能、工藝設計、模塊化自由集成等方面,集成灶仍需要再加強,提升產品競爭力。
雖然現在集成灶認知度在提升,但從認知到認同,我們還有很長一段路要走。