只會低買高賣賺差價、充當中間流通商角色的經(jīng)銷商注定沒有前途,有能力的經(jīng)銷商才會越活越好。
“剛開業(yè)不久的賣場,就只有店,沒有店員了”。這是某床墊品牌廠方代表對無錫第六空間的描述,“有時真不忍心”。而同在無錫,錫滬路上其他幾家賣場,一家更比一家慘,家具經(jīng)銷商們在等待撤場,寧可虧掉裝修成本以及時止損。“現(xiàn)在家具單店單品類賣貨幾乎全靠運氣了,90%以上的人只能賭周末開不開單”
。
家具經(jīng)銷商究竟遭遇了什么?
“三座大山”壓力巨大
1、成本高企
店租、裝修是家具經(jīng)銷商的經(jīng)營成本。對于大品牌、大商來說,目標是進好商場、拿好位置,帶來的勢必是高租金、高成本。對于品牌弱一點、實力弱一些的經(jīng)銷商來說,只能選擇相對較差的位置,但位置差就沒有好客流,就沒有高成單,從另外一個角度算帳,成本一樣是高。
此外,家具經(jīng)銷商還面臨著人員成本上升、現(xiàn)金壓庫存、渠道回款風險、同行價格競爭等諸多來自用錢方面的壓力,經(jīng)營成本居高不下,利潤越來越低。
而此時,無論是紅星、居然等連鎖巨頭,還是地方性建材商場,仍然不改擴張計劃。于是乎,這廂,越來越過剩、越來越高空置率的門店并未帶來租金的下降,反而仍在不斷漲租;那廂,越來越少的客流、越來越高的成本讓家具經(jīng)銷商難以為繼,直至關(guān)門撤場、甚至出現(xiàn)跑路走人的極端后果。
2、流量截殺
賣場慘淡,人,都去哪兒了?
首先,是上游截流。未來精裝房比例只會越來越大,如果說當初房產(chǎn)公司的“精裝修”只是一個基礎(chǔ)硬裝完成的“空殼”,消費者還是會去商場、門店選購家具,現(xiàn)如今,自樓盤交付之日起,房產(chǎn)公司以“一站配齊、拎包入住”為口號的配套服務(wù),已將定制家具(廚房、衛(wèi)生間、衣柜等)、活動家具乃至軟裝配飾一網(wǎng)打盡。在西安市場已經(jīng)運作了20年的家具經(jīng)銷商張先生告訴筆者,在西安,萬科物業(yè)拎包入住一年的家具銷售額就有一個多億,意味著一個5萬平米家具商場8-10個月的銷量。這是前端、直接、簡單、粗暴的截流,終端門店毫無抵抗力。
第二,是電商分流。家具屬于大件非標品,由于購買頻次、物流及體驗等問題,早期電商化的探索曾十分艱難,網(wǎng)銷不是主流。但隨著電商不斷滲透以及研發(fā)、生產(chǎn)、物流、安裝、售后等整體配套產(chǎn)業(yè)鏈的完善,電商去中間化、價格透明、個性化產(chǎn)品豐富等優(yōu)勢,越來越受到消費者尤其是年輕人的追捧,電商網(wǎng)銷現(xiàn)已成為家具銷售常態(tài),線上對線下的價格碾壓也成為常態(tài)。
第三,是整裝搶流。家裝半包時代即將過去,整裝已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。無論是精裝房還是毛坯房,無論是增量房還是存量房,無論是現(xiàn)在還是未來,整裝的興起,都是對傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商流量的搶奪。
總之,在賣場流量已經(jīng)斷崖式下跌的情況下,渠道多元化進一步加劇賣場客流分散,過去客流如潮的日子一去不復返了!
3、消費疲軟
家具行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展,經(jīng)歷過一段高速增長周期。但受到供給側(cè)改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素影響,中國GDP增速持續(xù)放緩,引起居民收入、居民支出增速放緩,社會零售總額增速同步放緩,人們越來越真切地感到錢不夠花的壓力巨大,謹慎消費情緒彌漫。而房地產(chǎn)市場的風光不再,使與之唇齒相依的家具消費也出現(xiàn)疲軟情況。
這“三座大山”給家具經(jīng)銷商帶來的,是關(guān)店潮、流量荒、增長難。在泛家居行業(yè)的變局與調(diào)整中,受到直接影響的就是經(jīng)銷商。那么,在一個區(qū)域市場內(nèi),什么樣的經(jīng)銷商能活下來,并且還活得不錯?又需要具備什么樣的能力?
“三種能力”必不可少
優(yōu)勝劣汰、強者恒強。困境、整合、洗牌趨勢下,正是經(jīng)銷商奮力出擊的大好時機。筆者通過對西安、南京、寧波等地家具經(jīng)銷商的采訪,發(fā)現(xiàn)了他們在大環(huán)境不好的情況下,仍能實現(xiàn)銷售增長的奧秘,也提煉了這些成功家具經(jīng)銷商所具備的能力。概括起來,主要是以下“三大能力”。
1、資源整合能力
整合,包括對上下游的整合、產(chǎn)品品類的整合、銷售渠道的整合、客戶資源的整合。整合,可以整合別人,也可以被人整合,而無論哪種,都要具備優(yōu)勢和能力,否則要么無人理睬,要么無人問津。
實力雄厚的大商可以直接切入整裝大家居;稍遜一點的也可以先嘗試多品類集成,小幅整合;單品類小商也不是沒有辦法,可以通過“家具家裝建材集采節(jié)”等升級品牌聯(lián)盟的方式,躋身“拎包入住”的服務(wù)商陣營。
總之,要整合別人,須有江湖地位、有影響力、話語權(quán),有資金實力,有運籌帷幄的組織管理能力。被人整合,則要有專業(yè)精深的服務(wù)能力。
2、渠道運營能力
當下家具消費市場,“客戶碎片化”的特征越來越明顯,經(jīng)過O2O、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式的引導,消費者選擇逛店的目的性更加明確,花在逛店上的時間越來越少,消費者并沒有離開市場,但改變了選擇產(chǎn)品和品牌的方式,體現(xiàn)了消費者對購物綜合成本(時間成本、金錢成本)進一步降低的要求。對于家具經(jīng)銷商來說,目前所面臨的渠道運營問題遠比以前復雜得多,必須具備“全渠道運營”的思維和能力。
家具賣場的聚客能力只會越來越弱,更多是承載產(chǎn)品展示的功能,所以我們會削減門店,同時做渠道。未來一定靠渠道,不做渠道,解決不了量的問題,活不下去”。——西安名韻世家張總所說的“渠道”,是特指與房產(chǎn)公司物業(yè)合作的精裝修“后拎包入住”渠道,目前,這一渠道的銷量已經(jīng)占據(jù)他整體銷量的50%。
“以前,在商場里占據(jù)一個較好的位置,找到銷售能力強的店長導購,有幾個穩(wěn)定的裝修公司作為合作方,再參加幾場家博會、品牌聯(lián)盟等活動,就可以活得很好。但現(xiàn)在,這些都不行了。必須全網(wǎng)布局,開發(fā)多渠道營銷,并與店面銷售結(jié)合,但具備這種能力的經(jīng)銷不多”。——做過家具經(jīng)銷商,目前在經(jīng)營一個沙發(fā)工廠的蘇州徐總對此持同樣的觀點。
全渠道運營時代,門店的自然客流只占很小一部分,大量靠家裝公司、當?shù)鼗顒樱^(qū)推廣、內(nèi)容營銷,設(shè)計師、工長等各類關(guān)系人帶單等渠道模式來獲取流量,并與客戶在各個渠道展開無縫對接的良性互動。具備全渠道運營能力的經(jīng)銷商,一定是有著新零售思維,建立了系統(tǒng)化的運營管理、具備有效凝聚公司內(nèi)外部資源的運營機制和管理能力的經(jīng)銷商。
3、專業(yè)服務(wù)能力
大家居跨界融合的背景下,廠商和消費者的關(guān)系,正在從“買賣關(guān)系”升級成為“服務(wù)關(guān)系”。家具行業(yè),產(chǎn)品只是載體,服務(wù)才是關(guān)鍵,經(jīng)銷商所具備的價值,正是服務(wù)。測量服務(wù)、設(shè)計服務(wù)、搬運服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、裝修后市場服務(wù)等多維度的服務(wù),讓經(jīng)銷商成為整個銷售過程中的協(xié)調(diào)角色,也是經(jīng)銷商贏得客戶、贏得口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以上文所說到的西安張總為例,要做進房產(chǎn)公司的小區(qū)精裝房拎包住市場,除了要有被房產(chǎn)商認可的資質(zhì),更要具備各種服務(wù)能力:樣板間的設(shè)計服務(wù);能夠應(yīng)付開盤期間現(xiàn)場大量咨詢的銷售服務(wù);大批量的安裝交付服務(wù)能力等。放大自己的服務(wù)價值,這是經(jīng)銷商的機會,也是轉(zhuǎn)型升級的正確方向。占據(jù)了服務(wù)制高點的經(jīng)銷商,會成為被爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。
在所有專業(yè)服務(wù)能力中,重要、能夠形成競爭優(yōu)勢、并引領(lǐng)未來發(fā)展的,是設(shè)計服務(wù)能力。新中產(chǎn)崛起、審美喚醒、生活方式升級、一站式購齊等等,都讓設(shè)計成為家居銷售的驅(qū)動力,賣材料的時代已經(jīng)過去,賣設(shè)計、賣理念的時代已經(jīng)到來,家具經(jīng)銷商要具備“家裝設(shè)計+產(chǎn)品設(shè)計”的能力,能將裝修設(shè)計與家居軟裝設(shè)計結(jié)合起來,才有機會以個性化的全案設(shè)計,贏得與同行、與裝修公司的PK。
家具行業(yè)未來的發(fā)展趨勢、格局演變已經(jīng)很明顯:行業(yè)、企業(yè)不斷地進行橫向整合;消費者的購買經(jīng)歷正從混亂無序的多渠道、單品類市場,向整合的產(chǎn)品與服務(wù)靠攏;精裝房、整裝不斷擠壓經(jīng)銷商的零售空間;品牌商也會主動或被動地對渠道作結(jié)構(gòu)化調(diào)整。家具經(jīng)銷商面對工廠總部、地產(chǎn)公司、家裝公司,必須在服務(wù)商、供應(yīng)商、配套商的角色中不斷切換,而在一個區(qū)域市場內(nèi),家具經(jīng)銷商將不斷被整合優(yōu)化,數(shù)量一定會減少。只會低買高賣賺差價、充當中間流通商角色的經(jīng)銷商注定沒有前途,有能力的經(jīng)銷商才會越活越好。
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