??大眾點(diǎn)評(píng)是如何做泛家居的?

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??美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)，不止是“吃”

??給大家先看一組數(shù)據(jù)，這是美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)23個(gè)重點(diǎn)城市的會(huì)員數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)上面可以看得到，點(diǎn)評(píng)的活躍用戶重點(diǎn)還是集中在頭部的一線城市和新一線城市，像北、上、廣、深、杭，包括成都、天津、重慶，日活用戶數(shù)是很高的。

??目前，美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)的泛家居業(yè)務(wù)主要覆蓋在一線、新一線以及部分二線城市。在這些城市，每天差不多有60萬的裝修用戶會(huì)訪問。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)累計(jì)有10萬+的裝修公司入駐，平臺(tái)共有20萬以上真實(shí)裝修用戶的評(píng)論。

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??為什么要用大眾點(diǎn)評(píng)做泛家居?

??看完美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)之后，我們?cè)賮矸治鲆幌履壳胺杭揖邮袌?chǎng)的概況。顯然，泛家居市場(chǎng)已經(jīng)從以前的賣方市場(chǎng)、供不應(yīng)求進(jìn)入到了買方市場(chǎng)，而買方市場(chǎng)講究的是精準(zhǔn)單一，這跟以前的賣方市場(chǎng)已經(jīng)是截然不同的情景了。

??——供給端：

??從門店來看，現(xiàn)在的泛家居市場(chǎng)到店的客流量可謂急劇減少。尤其疫情期間，真的是慘不忍睹;從銷售來看，簽單的難度現(xiàn)在越來越大，投產(chǎn)比越來越低，轉(zhuǎn)化也越來越低;從營銷一側(cè)來看，整個(gè)行業(yè)都面臨嚴(yán)重的“產(chǎn)品同質(zhì)化”問題，也沒有真正的壟斷品牌。

??再看產(chǎn)品(我們主要講定制家居這個(gè)類目)，家裝和定制家居其實(shí)都屬于非標(biāo)品，非標(biāo)品面臨的問題是：客單的持續(xù)周期特別長。一個(gè)裝修工地，最快的都要三個(gè)月，稍微慢一點(diǎn)的，可能要半年。

??——需求端：

??前面從供給端了解了泛家居市場(chǎng)的概況，接下來再從需求端看一下用戶人群。

??現(xiàn)在，泛家居的用戶人群主要以80、90后為主，而美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的用戶人群幾乎也都是80、90后，主要分布在一線、二線城市，他們的特點(diǎn)是高學(xué)歷(本科以上人群居多)、對(duì)生活品質(zhì)有一定的追求，還有一點(diǎn)是收入較高。

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??面對(duì)趨勢(shì)，如何布局?

??面對(duì)這樣的趨勢(shì)，我們?nèi)绾稳プ霾季?

??我把傳統(tǒng)營銷比喻成“打鳥”，即獵人拿一把槍去打鳥，獵人與獵物之間是一種敵對(duì)的關(guān)系。企業(yè)通過一顆顆的子彈(一系列促銷、營銷套路)去搞定客戶，而現(xiàn)在的營銷方式更偏向于“養(yǎng)魚”，更加生態(tài)。

??“養(yǎng)魚模式”更講究的是，商家要建立一個(gè)魚塘的生態(tài)，要對(duì)產(chǎn)品、文化、團(tuán)隊(duì)、渠道，甚至包括整個(gè)用戶評(píng)價(jià)體系，全部做成內(nèi)容化。那美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)，其實(shí)就屬于這種類型，所以，其實(shí)我們就可以把美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)這種渠道理解成一種魚塘生態(tài)。

??接下來，我們來看整個(gè)泛家居行業(yè)投放信息流的渠道分析。

??我們常用的一些投放信息流的渠道平臺(tái)有：百度、頭條、抖音，當(dāng)然還有微信;其次是電商平臺(tái)，如天貓、京東、大眾點(diǎn)評(píng)。另外像線下展會(huì)，齊家、土巴兔的派單平臺(tái)，也會(huì)有一些商家會(huì)去做。

??再來看消費(fèi)者的選擇邏輯是什么樣子的。

??首先，用戶利用評(píng)價(jià)機(jī)制降低犯錯(cuò)成本。

??為什么今天會(huì)來給大家聊一聊美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)?因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)機(jī)制，目前是中國此類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里比較具有權(quán)威性的，它的權(quán)重比較高。泛家居行業(yè)又剛好屬于低頻高客單價(jià)的行業(yè)，用戶更加需要降低犯錯(cuò)成本，所以他們需要借助這種評(píng)價(jià)機(jī)制來做決策。

??另外，大家也知道，整個(gè)泛家居行業(yè)的本地化服務(wù)是特別強(qiáng)的，像成品家具可能在電商平臺(tái)就可以成交，全國物流都可以到貨。而傳統(tǒng)的家裝和定制家居、建材，都只能做本地化服務(wù)，因?yàn)橐獱砍兜轿锪骱桶惭b服務(wù)，所以那種很大的電商平臺(tái)可能并不一定適合我們這種業(yè)態(tài)。

??說到這里，其實(shí)大家可以拿出手機(jī)，打開大眾點(diǎn)評(píng)了解一下，看一看自己所在城市的家居裝修頻道的商家情況。這是我手機(jī)上面的一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)的截圖。

??大家進(jìn)入商家的店鋪可以看到，顧客有了商家的聯(lián)系方式，可以預(yù)約到店，預(yù)約又可以打車到店，然后這里可以幫商家做一些營銷動(dòng)作，比如打車補(bǔ)貼、返現(xiàn)，也可以跟美團(tuán)打通，做一些團(tuán)購的優(yōu)惠、促銷活動(dòng)，另外，團(tuán)隊(duì)的展示，在線咨詢，同城活動(dòng)，都是店鋪的一些功能。

??其實(shí)做大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪，操作相對(duì)是比較簡單的，最主要的是引導(dǎo)用戶寫評(píng)價(jià)。當(dāng)然，這需要建立在商家對(duì)客戶服務(wù)的能力基礎(chǔ)上，也要確保不能經(jīng)常有差評(píng)。因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)其實(shí)是一把雙刃劍，好的就越好，然后壞的、不好的，就會(huì)死在口碑上。一旦客戶給你差評(píng)，店鋪的權(quán)重就會(huì)降低，對(duì)店鋪的影響還是比較大的，五星商家的權(quán)重其實(shí)是很高的。

??所以，商家需要合理利用點(diǎn)評(píng)幫自己的品牌做背書，如果說能拿到美團(tuán)的推薦商家或者優(yōu)質(zhì)合作商家，對(duì)于你在跟其他渠道的客戶簽單成交的時(shí)，也是有很大促進(jìn)作用的。

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??為什么大眾點(diǎn)評(píng)能做好泛家居?

??最后我再簡單講一下，為什么這么多的電商平臺(tái)，這么多年一直沒有把家裝和家居電商做起來，而大眾點(diǎn)評(píng)為什么能做好家裝和建材，我認(rèn)為有兩方面原因：

??第一，大眾點(diǎn)評(píng)的本地化業(yè)務(wù)形態(tài)特別強(qiáng)，不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)那樣，是泛流量、是全國各地的流量。大眾點(diǎn)評(píng)是分了城市的，所以它的精準(zhǔn)度會(huì)高很多。

??第二，泛家居行業(yè)有一個(gè)共性，就是低頻高客單價(jià)。這種特性導(dǎo)致用戶在做決策時(shí)，是重度依賴口碑的，而大眾點(diǎn)評(píng)的口碑就能幫用戶解決信任問題、幫商家沉淀口碑。尤其是年輕的用戶人群，80、90后的消費(fèi)主力軍，他們更加習(xí)慣在網(wǎng)上去獲取資訊。在消費(fèi)之前，基本都會(huì)先在網(wǎng)上了解品牌的評(píng)價(jià)，看口碑。

??從目前泛家居行業(yè)的主流網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來看，我個(gè)人覺得大眾點(diǎn)評(píng)是最生態(tài)的。平臺(tái)上面的商家，有頭部的、腰部的，還有一些小商家，其實(shí)各有各的生態(tài)位，而且在整個(gè)平臺(tái)上面還是活得很不錯(cuò)的。

??它不像這種傳統(tǒng)的電商渠道(如天貓，京東)，只有頭部的一些品牌商家才能入住，需要門檻，包括一些第三方開的品牌，其實(shí)大家也知道，可能他純粹就是花錢去買單子，他沒有說是通過自己的運(yùn)營、服務(wù)，真正去做好自己的品牌沉淀，所以，這又回到我們前面說的那個(gè)養(yǎng)魚模式。