家居行業能否抓住這波直播迎來的流量紅利?

　　直播帶貨很火。何止是火，都火出圈了。薇婭、李佳琦熱度不減，互聯網第一代網紅老羅，也開始直播帶貨，現在很多CEO、娛樂明星也紛紛開始直播帶貨。為什么這么火，原因是直播正值紅利期，那么家居行業能否抓住這波直播迎來的流量紅利?

　　其實，早在直播平臺剛開始火爆之時，就已經有不少家居品牌和個人開始嘗試直播賣貨、做家具家電測評等視頻內容了。突如其來的疫情將家居直播推上了一個小高峰，一時間直播成了各個家居門店的標配，眾品牌紛紛參與其中。

　　直播帶貨是否適合家居行業，家居人一直思考，也存在爭議，，有人說家居行業直播是有效、理性、可持續的商業模式，也有說家居行業相比其他如農產品、服裝、化妝品等行業，家居具有消費低頻(五六年以上)、客單價高(數千元甚至上萬元)、專業性強(涉及到專業設計、風格搭配)等特殊行業屬性。

　　消費者在購物過程中對家居產品了解過程長、購買決策慢、下單場景多，對支付安全和安裝專業度的要求更高，這是家居線上直播的痛點，這也是為什么家居品牌在直播時很少直接開設賣貨頁面。

　　可目前看來，大多家居企業并沒有在近幾年緊緊跟上視頻直播的步伐，結果有種趕鴨上架的感覺，缺少充分準備?還是家居行業不太適合直播買貨?

　　資本與政策矚目，直播電商江湖充滿希望：

　　2020年，抖音、快手等短視頻流量巨擘加碼直播帶貨，今年3月30日淘寶宣布：淘寶直播未來一年將發出500億的超大“紅包”，將為生態伙伴投入百億級資源;拼多多在百億補貼同期推出上線直播，向全部用戶開放;而同期抖音與快手也在加大力度自建小店、平臺自身開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約，加速構建閉環生態;而對于流量與資本的深度合作，近年來包括美腕、構美、宸帆等知名MCN機構紛紛進行了多輪融資，預計隨著再融資放松，資本市場一二級聯動有望加快。

　　而對于政策扶植端，根據淘寶平臺統計， 2019年，淘寶直播帶動相關就業400萬人次，根據智聯招聘公告， 2020年春節復工后一個月內，直播行業招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅達132.55%。商務部、浙江省、廣州市等紛紛出臺政策，扶持產業鏈，鼓勵發展直播電商形式。此外，各地政府官員紛紛上陣帶貨，成為抗疫情背景下政策送溫暖的鮮明體現。

　　對于直播的市場規模，2019淘寶直播帶貨GMV超過2000億元，對應約占淘寶+天貓2019財年GMV的3-4%，假設未來10年社零總額達到70萬億級，網絡零售占比達到35%，若直播電商滲透率達到20-25%，則對應直播電商市場規模在5-6萬億級別，成長空間巨大。

　　頭部主播演繹英雄不問出處，產業鏈持續擴張競爭格局存變革：

　　聚焦淘寶生態，其直播電商已形成日均超9萬店鋪約200萬件次商品投放，日均5.3萬主播開播超6萬場次時長達40萬小時，日均吸引1.25億受眾的龐大“人-貨-場”產業鏈格局，產業鏈參與者不斷擴張。

　　1 上游：

　　直播電商已覆蓋全品類商品并以服裝、美妝化妝品、美食、珠寶裝飾等為核心，以50-500元價格商品為主體，正不斷向房地產、汽車、家居裝修裝飾等重決策品類演進。直播電商兼具品牌推廣與促銷轉化的雙重效應，帶動品牌廠商加大投放：根據中信證券研究部數據科技組統計1-3月TOP20主播帶貨商品涉及品牌數6184個，品牌商品占比51.89%，3月帶貨品牌數較1月增長3倍，帶貨品牌商品數較1月增長4.3倍，廣告投放居前的行業如家居家裝用品、房地產及建筑工程行業、汽車及相關服務、娛樂休閑、醫藥保健等行業的電商化和直播化趨勢料將加快;

　　2 中游：

　　①主播的自有流量依然是銷量轉化的核心，明星、藝人等紛紛加盟具有先發優勢;根據直播眼、達人記、達人記、知瓜數據統計3月新人主播共31171人，占各類主播的24%，新人入局除重點覆蓋直播熱門品類，在珠寶、親子類、家居類商品領域尋求差異化入局。

　　②當前TOP10與TOP100的主播周觀看人數全網占比分別為13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV與帶貨規模分別占TOP20主播的84.08%及83%，流量優勢居前的主播其帶貨規模具有明顯的轉化優勢;但是也沒有形成絕對的壟斷份額，為行業初期發展和擴容提供了良好的條件。

　　③年初至四月初TOP20主播帶貨商品來看，折扣商品占帶貨商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣優惠在20%以上，近4成商品優惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比約4成，尤其是兩大現象級主播2月以來折扣商品占其帶貨商品總數的比例維持在60-70%水平，顯著高于其余主播。商品折扣既體現主播、MCN的產業議價能力，也是流量吸引的核心要素，

　　④MCN機構料將加快整合優勢流量：TOP100的主播中六成簽約MCN機構，諸多明星藝人等紛紛加盟，預計MCN整合優勢流量，進行流量經營及橫向競爭有望加快。品牌產品+頭部主播+優惠折扣強強聯合趨勢明確，我們認為，直播電商將逐步驅動供應鏈的整合，成為諸多品牌商品投放的重要渠道。

　　疫情加速實體經濟數字化變革，1-3月直播帶貨熱度逐月提升：

　　疫情發生以來，各直播電商平臺紛紛出臺呵護政策，加快助推線下企業線上轉型。

　　根據中信證券研究部數據科技組統計，3月與1月比較，TOP20主播帶貨件次增長超3倍，預估銷售額增長達2.7倍，開播場次增長1.7倍，開播時長增長2.6倍，觀眾人次增長2.2倍，觀看次數增長2.3倍，場均觀看人數明顯提升。

　　2月高端與次高端商品占比擴張，低價商品(單價50元以下)的占比顯著下降5.6pct;3月物美價廉商品占比回暖：500元以下商品占比達到75.7%，環比提升7.5pct，顯示新冠肺炎疫情早、中期帶貨商品量跌價補，疫情中、后期量升價降。女裝、美妝飾品等占比依然居高，“她經濟”依然較為旺盛，復工復產以來，頭部主播帶貨男裝與化妝品彩妝等商品比例明顯提升;大家電3月帶貨熱度環比明顯提升;在線輔導類機構以及互聯網視頻平臺借助直播電商平臺紛紛發力;生活必需品帶貨在經歷1月的短暫恐慌有所增多后回歸常態，疫情期間女裝、嬰童用品、美發護發以及女鞋等占比有所提升。

　　直播只是工具，精準流量才是根本

　　某次，有商家邀請李湘進行直播帶貨，結果直播了5分鐘，一件商品都沒有賣出去，商家哀嚎“80萬出場費就這么沒了”!

　　即使李湘的這次直播能讓商家有一定的曝光度，但這代價也太高了，得不償失啊!

　　某頭部家居企業在最近一次的直播中，吸引1700萬人觀看，成交22677單，成交率只有1.3‰。

　　就連抖音粉絲數接近2000萬的設計師阿爽，直播中有770萬人觀看，成交13919筆，成交率1.8‰。

　　這樣的轉化率其實并不高，只是對于現在的行情來說，算是拔尖。

　　家居企業一味鉆在直播帶貨的圈子里，投入的成本不小，效果卻令人失望。

　　企業自身的流量有限，不得不花錢借助網紅的流量來造勢，或者四處買流量。

　　網紅的成本高，很多企業做活動都是虧本的，再加上頭部網紅的費用，基本就是賺個吆喝。

　　直播雖然帶來線上渠道，但歸根結底，直播只是一種手段和工具，想要借直播這一招實現銷售業績翻倍，對家居企業來說難于上青天。

　　預計最晚下半年，疫情將會逐漸消散，等到線下流量逐漸回歸，很大一部分客流還會回到線下實體店。

　　● 家居企業要提前布局，將線上營銷和線下營銷有機結合。

　　● 家居企業通過直播在線上引流、蓄客，再到線下賣場門店體驗、購買，進而推動全行業的營銷變革!

　　● 當前最有效的突圍方法，就是企業搭建起屬于自己的私域流量池，讓用戶轉換更為精準。

　　家居直播存痛點，服務體驗需深耕

　　對于十分重視用戶體驗的家居行業來說，直播不僅要滿足帶貨的需求，實際還承載著增強品牌粘性、拉近與消費者之間的距離等重要作用。而當下很多做直播的品牌，往往只關注到了直播的帶貨價值，忽視了對消費者需求的深度洞察及對服務內容的深耕。

　　營銷渠道是獲客的前提，后續的產品質量、設計以及服務也應滿足消費者的需求，加強信息化建設以及團隊運營管理，才能更好地借助家居直播獲得市場空間。熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監朱洪海認為：“實際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業的核心目標，做好產品和服務才是。”

　　Z Media認為，直播賣貨雖然是很多品牌的訴求，但短時間內并不會取得很理想的效果;而通過視頻直播提供服務，以優惠、秒殺等手段激活粉絲，將其引流到線下門店，這樣既能給消費者更高效、便捷、實惠的購物體驗，又能進一步抓住客戶，縮短決策周期，促進線下銷售。

　　“線上+線下”一體化的操作，也更迎合現在消費者的行為習慣。因而疫情結束后，家居直播也應該形成常態化。只有雙管齊下，才有更多機會獲取不同渠道的客戶。