全球疫情肆虐下的2020年，泛家居企業在C端的銷售空間會進一步受到壓制。未來發力B端戰略勢在必行。

　　近日，帝歐家居和三棵樹在股市上的表現相當亮眼，不到一個月的時間，兩只股票分別上漲了50%，而且上攻欲望似乎特別強烈。

　　與此對應的是兩者相當亮眼的業績：帝歐家居2019年年報顯示，公司去年實現營業收入55.7億元，同比增幅29.29%;歸屬于上市公司股東凈利潤5.66億元，同比大幅增長48.7%。三棵樹全年共實現營業收入59.7億元，同比增長66.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為40,614.37萬元，同比增長82.55%。

　　按說，近兩年由于房地產高度受控，許多建材陶瓷企業增速下滑明顯，許多企業甚至陷入個位數甚至負數，但這兩家卻保持了超高速的30%以上速度增長，奧秘是什么?

　　翻開兩家企業的年報，答案來了，他們擁有一個共同的“訣竅”——工程集采業務，也就是房地產工程的直接集中采購。2019年帝歐家居的增長主要來自旗下的歐神諾陶瓷墻地磚(實現營收49.67億元同增35.97%)，而歐神諾的增長則主要來自工裝渠道。2019年三棵樹以房地產工程為主的直銷渠道實現營業收入21.707億元，同比增長162.93%，占銷售額的比重為36.35%。

　　值得關注的是，與許多觀察家認為的房地產工程業務“不賺錢”的印象相反，帝歐家居的凈利潤率達10%以上，三棵樹也達到了6.8%，也就是說，與房地產做集采生意相當賺錢。

　　一直以來，面向工程集采的大客戶B端業務，對于泛家居企業都不是一個太好的選項。原因有三：1.C端消費市場的持續繁榮且利潤空間豐厚，許多企業都采取了招攬經銷商開專賣店零售的渠道路線，2.房地產工程業務過于依賴關系，過于占壓資金;3.向房地產欠賬要錢難，資金風險較大。但如今情形發生了重大的變化：，隨著法制的完善，欠款的問題可以得到有效的解決，除非是房企破產;第二，隨著競爭的加劇、中國經濟增速的下滑、房地產的受控以及消費者去中間化的訴求強烈，房企主營業務利潤大幅下滑，開始將注意力轉向在泛家居產品銷售;第三，房企已經難以獨霸天下。雖然房企跨界布局家居行業具備體量、資源等更多的先天優勢，但畢竟術業有專攻，消費者除了關心配套產品，還要關心品牌、產品的穩定性、服務的專業度等種種問題，這就需要家居企業和房企之間的相互合作。

　　因此，筆者強烈建議泛家居行業企業，是時候啟動面向房地產工程為主的B端營銷戰略(大客戶)了!

　　三年前，我就曾建議某定制家居企業啟動這一戰略。源于我的判斷：1.房地產雖然不再是經濟的引擎，但依然是支柱產業;2.隨著精裝房政策的加緊實施，房地產對建材家居業的影響將進一步加深，而且房地產行業也會進一步市場集中;3.消費者越來越傾向于一站式省心采購，越來越提供更多服務、運營越來越規范，其對消費者的泛家居消費決策影響會越來越強。

　　我注意到，帝歐家居于2018年并購了擅長B端業務而高速增長的歐神諾瓷磚品牌，進一步利用其上市公司優勢發揚了這一戰略。這是近兩年來帝歐業績大漲的重要原因。而三棵樹也是自2017年持續加強對房地產的營銷力度，2017-2019年工程墻面漆銷售收入同比增長率分別為46.63%、54.67%、57%。

　　與之相適應，帝歐家居正全面推行其B端戰略，比如“帝王”衛浴也想拷貝歐神諾在房地產工程渠道的“經驗”，獲得業績上的突破。而三棵樹也正實現公司從單一涂料生產商向“涂料+服務咨詢+施工服務”的綜合服務商轉變，在工程渠道繼續深耕。

　　我留意到，在定制家居行業，在與房地產的合作方面索菲亞曾相當，2017年1月就曾與房地產龍頭恒大合資12億在河南蘭考投資建廠，2018-2019年大宗業務占比為7.99%、12.23%。2019年，在整體銷售收入僅增長5.13%的情況下，索菲亞大宗工程渠道實現營收9.38億元，同比增長60.62%，可見B端工程業務有力“裝飾”了索菲亞2019年的業績報表。

　　在定制家居梯隊品牌中，包括索菲亞、歐派家居在內的定制家居企業一直堅持“工程業務為輔”的戰略(歐派近兩年大宗業務增速也相當明顯，占2018年占比也在12%左右)，另一個頭部企業尚品宅配則基本不涉獵。但除歐派外，另兩家2019年業績增長進入個位數區間。在第二梯隊品牌中，志邦的表現亮眼，3月2日公布的2019年業績快報顯示，營業總收入29.66億元，同比上年增長 21.92%，實現利潤總額3.82億元，同比上年增長19.68%。其原因也是“工程渠道業務的釋放”：該公司2019年工程渠道的營收占比到達22%，約6.5億，全年增速為64%;凈利潤率在11%;工程業務營收占比22%，增速64%。該公司還預測：“2020年工程渠道業務將繼續保持50%以上的增速。”另外一個品牌全年銷售收入同增24.9%，屬于高速增長，原因也是大宗業務，“受益精裝工程快速發展，同比實現增速150%”。還有一個好萊客2019年業績慘淡，業績增長率僅為個位數，原因是不重視B端業務，工程銷售僅區區1,162萬元。

　　可見，在定制家居行業，B端戰略已經成為保持業績高速增長的重要路徑，甚至成為規模彎道超車的方式。