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深度拆解尚品宅配背后的過億私域流量布局

2020-06-19 17:39 來源: 私域流量觀察 作者:燕尾 閱讀(

??疫情給各行各業都帶來了沉重沖擊,但真要比慘,少有行業能跟家居家裝相提并論。

撫仙湖廣龍小鎮樣板間

??疫情期間許多企業都選擇了轉型線上營銷,網上有大量的對成功案例的報道,但如果稍作留意,這些成功案例通常都誕生于“還算有救”的行業里,即滿足兩個極其有利的前提之一:高頻需求,或高互動性。

??在用戶需求頻率高的行業里,比如零食飲品業,就完全不乏勵志故事:發源于武漢的良品鋪子在2月24日“云上市”,上市當天股價一路上漲44.03%,直至漲停。

??并且這還不是他們最驚人的表現。猶然記得我們在26號撰稿報道良品鋪子時,其市值為83億,而到了今天,僅僅3個月不到的時間,良品鋪子的市值已達267億(截止發稿)。

??當然,這也得益于良品鋪子早已建立了良好的私域流量池體系,即使疫情阻斷了線下場景,他們也能快速地通過線上營銷找回用戶。但站在更高的視角往下看,高頻需求無法“延遲滿足”,才是用戶會主動配合企業的理由。

??而一些行業的營銷互動程度相對更高,消費者也更容易被品牌價值所打動,比如在時尚服飾、美妝行業中,太平鳥、完美日記等一眾品牌皆在疫情期間有亮眼表現。

??打一個比方:人們買口紅、奶粉、名貴箱包時會關心品牌名字,但買龍蝦等生鮮產品的時候卻更看重品質與價格本身,當疫情促使人們走向線上消費時,想買口紅的人仍然會主動搜索YSL、花西子、完美日記或是別的什么牌子,但買龍蝦的人直接就搜索龍蝦。

??是龍蝦它不香,還是菜市場老王的氣質沒有李佳琦好,因此生鮮品牌不配讓人記住嗎?不是的,只是行業背景如此。

??而高頻高互動兩個條件都滿足的,面對疫情就更是從容了,比如母嬰行業。

??據愛嬰室一季度財報披露,線下實體銷售營業收入雖然營收同比下降9.24%,但旗下電子商務總營收為2373.75萬元,營收同比增長113.48%。

??通俗一點的說,就算方圓十里的奶粉店都關了,孩子也要喝奶,并且媽媽們輕易也不會更換一個不了解的新品牌。

??但低頻低互動的家居家裝行業簡直就是人間慘劇。

??首先,對于動手能力極強的中國人來說,買家具這些事情往往不是那么迫切。至于互動性更是無從談起,畢竟家里的沙發、餐桌、茶幾、椅子、電視柜到底是什么品牌,有誰真正記得呢?

??而另一方面,買家具又不像買衣服一樣輕松,動輒需要定制,各方面因素之下,疫情期間家居消費者根本不急于一時,市場整體供需走向沉寂。

??但商家急啊,家居家裝可是一個租金、倉儲、人力成本都特別高昂的行業,“免疫力”本就低下。因此2020年第一季度,定制家居行業上市公司的表現極差,經億歐家居測算(平均值按照去除最大值、最小值求和后計算得出),平均營收增速僅為-29.58%,平均凈利潤與去年同期相比負增長205.96%。

??然而急流巖上碎,在如此的逆境中尚品宅配卻展現了極其不俗的營銷水準,2020年2月22日,尚品宅配舉辦了一場全國性的大型直播,5小時直播實現了在線觀看量超770萬、成交訂單數1.39萬筆,預計已為尚品宅配提前鎖定了超過4億元的銷售業績的好成績。

??據年報披露,尚品宅配通過創新線上營銷,全國線下門店聯動配合,3月線上獲尺同比去年單月最高峰值提升50%。

??直播神話?內容為王?真相卻似乎不僅僅如此——

??直播營銷背后的水有多深?

??如今許多人將“直播營銷”推上神壇,據北京商報記者統計,疫情期間45家上市家居企業中,有33家通過線上直播的方式營銷,占比超過73%。

??但在了解尚品宅配的底蘊之后,或許大家都該冷靜一些。

??年報透露,尚品宅配已經自主孵化和簽約300個家居達人IP,全網累計短視頻粉絲1.2億,擁有千萬粉絲3個,百萬粉絲賬號17個,其中僅@設計師阿爽的抖音粉絲數就達到了1977.9萬。

??這還只是IP達人矩陣。

??截至4月26日,尚品宅配自身掌控的官方平臺里,擁有微信公眾號粉絲1400萬,頭條號粉絲335萬,抖音粉絲335.5萬,快手粉絲139.5萬,微博粉絲162萬,小紅書粉絲8.7萬。在不涵蓋知乎或者搜狐號等其他平臺情況下,各平臺粉絲總數已經超過了2300萬,遠遠領先于同行。

??假如把整個IP達人矩陣的1.2億粉絲,以及品牌直接掌握的2300萬流量,打包起來交給任何一個企業的市場部,恐怕人人都會說“我上我也行”。

??如此看來,直播營銷似乎只是長期的線上運營里的一個節點,一種變相的“打折大促”——并不是開通直播就能有1.39萬筆訂單,而是其內容能力與流量積累本就不俗。

??從零開始一步一步打造出的這超乎常規的流量矩陣,才是尚品宅配的實力所在,這不僅僅是指流量變現能創收,而是對低頻低互動的行業而言“精準的新用戶”本就至關重要,因此內容的占有率,將直接影響市場競爭格局。

??多數人購買家居產品時,不會直接淘寶購買,而是先在微博、抖音、小紅書等等平臺上先搜索相關信息,比如“家居”、“裝修”、“室內設計”等等,以便找到自己喜歡的風格和品牌。

??而內容競爭,就是一場悄無聲息的針對用戶的“文化侵略”。

??和商業廣告不同,人們通常不會認為自己主動搜索、刷屏刷到、或是朋友推薦來的內容會和企業營銷有關,但事實上人們閑暇時刷抖音關注自己喜歡的KOL的自由,很大程度上也是可被營銷操控的自由。

??以用戶搜索為例。據統計,搜索引擎中第一頁的點擊率高達90%,而首條的點擊率更是達到驚人的42.1%。這揭示的不僅僅是百度廣告的力量,也是控制抖音、快手等等媒體平臺中搜索結果的利益所在——即使這些媒體平臺的站內搜索沒有完全提供給商家做付費廣告。

??此時讀者們不妨點開抖音,搜索“設計”一詞看看。下圖這是筆者搜索的結果,八個里前六個大V,其實都是尚品宅配旗下的KOL(用藍色虛線框標示):

??而在每位KOL的主頁中,尚品宅配都會安排好「添加個人微信,免費在線設計」的引流設置,將粉絲引導至社交平臺進一步地深入互動,達成交易。

??當人們只震撼于一場直播創造多少筆訂單時,反而容易忽視影響更廣泛與長遠的營銷動作:一名擁有百萬級粉絲的KOL,每天有多少人”加她微信“,有多少人咨詢設計,此時此刻又收下了多少定金?尚品宅配又如何一步一步建立這樣的內容矩陣?

??尚品宅配的內容之道

??要看的不是尚品宅配如今擁有什么,而是他曾經是誰、做了什么、有哪些值得參考的行為習慣。

??商品宅配的前身其實是一家技術公司,名為廣州市圓方軟件。而讓其成為一家家居家裝公司的理由其實是有些幽默的:

??2004年,他們雖然在裝修軟件領域獨占鰲頭,創始人李連柱自己回憶稱,“我們在全國做市場做得很好,而且在國外也有代理商在賣,歐美市場有20個多國家在賣。”

??然而彼時商界對IT和數字化的力量并沒有清晰的認識,并且軟件盜版猖獗,盜版速度超過了產品迭代的速度,一氣之下他們想道:既然大家都不懂,不如自己做個范例出來。

??因此,尚品宅配應運而生。

??更有趣的是,曾被軟件盜版折磨得苦不堪言的他們,比誰都更深刻地領會到“免費”的力量,于是一不做二不休,他們率先提出了“免費模式”:免費上門量尺,免費設計,免費出電腦效果圖……正版都免費了,盜版商總不能倒貼錢來競爭吧?

??這使得尚品宅配廣受用戶歡迎,站在營銷的角度上看,他們實質是掌握了一種轉化率極高的推廣模式,“免費的才是最貴的”。

??當然,有轉化率的同時還要有曝光度,于是技術出身的他們盯上了新媒體。

??2014年,微信剛剛推出公眾號,在營銷最積極的國際快消品牌都相對保守之時,尚品宅配已經全心全意的ALL IN進去了。在短短一年時間里其品牌公眾號粉絲就突破了1000多萬,在2015年企業自媒體峰會上,其微信品牌估值53億人民幣,排名中國第一。

??在一次訪談中他們曾提及,彼時公眾號后臺團隊就有近百人,且均薪8K,這意味著每個月光運營所需的人力成本就要投入80多萬,堪稱中國最敢投入新媒體的企業。

??而在2017年底,彼時的抖音才剛剛被今日頭條內部所認可,開始砸入資源進行推廣,而尚品宅配此時已經開始布局短視頻,組建了上百人的內容制作和運營團隊了。直至2018年,尚品宅配短視頻的全網粉絲量已突破一億,過百萬粉絲的IP賬號超過20個;同年自孵化的達人IP試水直播帶貨,單場直播的訂單量一小時突破3000單。

??他們不是追風的人, 他們是跑得比風口還早。

??而除了敢想敢做之外,他們構建內容的邏輯也頗多可取之處。

??在進入短視頻平臺的初期,他們“閉門造車”,自建內容團隊自行孵化KOL。隨著企業對內容、用戶、平臺都有成熟的理解和運營能力,他們才開始大規模的簽約外部KOL,即建立了品牌自己的內容體系,又充分地利用資本的力量快速擴張。

??而在龐大的流量矩陣中,他們似乎已有“內容中臺”的思維輪廓——

??內容中臺的思維雛形

??對于家居短視頻,尚品宅配大體上將其區分為裝修類、設計類、測評類、搭配類等垂直內容,300多位KOL,都被他們內部逐個歸類到對應領域之中。而后各個領域中的KOL會開展內容競賽,更優質的內容與KOL,將獲得更多的資源扶持。

??一些企業可能想不通搞這么多內部競爭做什么,又不是在養蠱,但這恰恰是極其關鍵的一個細節:

??尚品宅配事實上把自己當做了一個“內容中臺”。

??我們不妨把300位KOL當做“前臺”,生產內容并直接接觸用戶的他們,有三點需求:推動、營收、賦能。

??具體一些說,就是更多的流量曝光、能將流量變現的商品、以及支持他們內容生產的數據信息(比如用戶喜好、熱點話題、熱門元素、近期的成功案例等等)。

??而企業本身則是“后臺”。對企業而言,營銷預算是有限的,要花錢給誰的內容買更多曝光?產品的利潤空間是有限的,要給誰提供讓利更多的商品?自身并不直接接觸KOL的粉絲們,如何通過數據洞察1.4億粉絲的表現?

??在前臺中臺之間,尚品宅配的運營其實就發揮了“內容中臺”的作用。通過上文提到的內部競賽,他們就能篩選出最值得砸錢的內容,幫助優質KOL做變現,以及匯總所有KOL的粉絲數據,進行復盤整理,并通過培訓等形式重新賦能“前臺”。

??當然,這里并不是在探討尚品宅配是否采取了嚴格意義上的中臺IT技術,比如給用戶建立一個統一ID等等,而是指在內容生產和運營領域,他們已經展現了中臺作為一種思維的價值——打通后臺內容底層,為前臺而生。

??將內容當做戰略看待

??這不僅僅是告訴大家“把內容做深就很棒”,事實上要如何讓“內容”與“增長”相互推動,和企業整體的產品生產、客戶服務甚至供應鏈管理都息息相關。

??換句話說,如果尚品宅配不能實現C2M定制生產,他會去執行如此多元化的內容策略嗎?

??不,他們大概率只會圍繞有限的標準產品去發揮,反復描述產品的材質、服務、性價比、品牌故事多好多好,當然這樣的內容發揮空間是極度有限的,并且難以和用戶形成互動,很容易陷入孤芳自賞的陷阱中。

??正是由于高創意、多品類、多形態的內容,才激發了用戶對于定制化家居的需求,同時尚品宅配又通過C2M生產滿足用戶,隨后又將部分收入用于支持內容策略,最終形成一個正向的“內容+營銷”的雙增長循環。

??其次線上往線下引流會遇到一個極其現實的問題:線上的流量遍布五湖四海,線下的門店卻服務不了三里之外。當然,在投放數字廣告的時候,我們可以基于LBS定位對流量做一些篩選,但對于在公域平臺的內容營銷,卻難以精準的區分流量地理位置。

??在社交媒體比如抖音、BIlibili、小紅書等平臺,無論是平臺對于內容推薦的算法機制,還是用戶自發形成的內容傳播,實質都是脫離企業控制的,內容創作者只能把視頻做好,但不能限定這條視頻只給門店周圍的用戶看。

??流量不是免費的,當線上營銷與實際業務相互割裂,虧損的可能是實實在在的。做一個極端的比喻:

??假如我只有一家門店,即使我的一條爆款視頻閱讀量高達10億,我能賺到的上限也無非是一家門店滿負荷時的營收,但其實這份營收遠遠無法支撐“將流量變現”的成本,比如接待10億流量的客服人員的工資,更別提流量池、數據系統、營銷自動化等等方面的IT投入了。

??因此對于尚品宅配的內容營銷而言,除了C2M生產,線下場景的覆蓋面夠不夠大也很重要。

??這或許也是尚品宅配廣開加盟的原因。截止2019年第一季度,自營店數量達100家,加盟店數量達2178家(其中自營店區域的加盟店96家)。目前自營業務約占應收的40%,加盟業務約占應收的60%,而重點城市廣州東寶店(自營店)的年銷售額更高達4億元。

??擁有企業戰略支撐的內容,其實是一個極高的競爭壁壘,不是想到一個好IDEA、請一位好代言人、拍一則華美廣告視頻就能與之抗衡的。

??尤其對傳統企業而言,近年來營銷界每隔一段時間都會興起一些明星話題,比如當前的直播,過往的小程序等等,但許許多多的品牌之所以能“創造風口”,成為耀眼的新營銷案例,最深層的原因其實是其數字化轉型發揮了作用。

??技術活兒,當賞。

??結語

??回顧本文,彎弓digital有如下建議。

??(1)破除對直播營銷的迷信,先從底層建立與數字營銷相適應的產品和服務體系。

??(2)建立自己的內容基因,開展新媒體團隊的組建及人才選拔,待時機成熟再借助資本的力量,尋求第三方機構合作、簽約外部KOL等方式實現快速擴張。

??(3)構造自己的私域流量矩陣,積極推動整體的數字化轉型進程(事實上尚品宅配通過數字化實現了大規模的定制化生產,是國內C2M的典范,然而本文主要集中于營銷領域的探討,因此不對C2M作展開)。

??(4)不局限于狹義的IT建設,其實人人都需要“中臺”,尤其對品牌內容而言。以MCN機構為模板,讓企業自身直接掌控前端,比閉門造車式的內容生產要更具影響力——與廣大的藝術家合作共贏,而不是致力于自己成為藝術家。

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