近,做吊頂業務的法獅龍更新了招股說明書,這家公司計劃在上交所上市。
說起吊頂,可能我們很多人熟悉友邦,這是一家2014年在深交所上市的公司,2019年營收7.07億元。
沒想到同一個非常細分的品類里,還能在幾年間出現第二家準備上市的企業。
2020年1月在上交所上市的奧普家居,也在做集成吊頂,2015年到2017年,吊頂業務的營收分別是1.59億元、2.48億元、近3億元。
另外,據觀察,國內還有一些比較有實力的吊頂企業,比如像歐陸、頂上、品格、楚楚、美爾凱特、奧華、巴迪斯、來斯奧等。在影響力比較方面,法獅龍能入選國內吊頂企業前10強。
客觀來講,法獅龍的營收體量并不是很大,近年增速也比較慢,所經營的品類里已有兩家上市公司,上市難度本身是不小的。
如果能夠成功在A股掛牌,一方面給其他有實力的吊頂企業提供了希望,說不準大家做好點,以后也有機會上市;
另一方面,也可能意味著吊頂企業想再上市,審核會更嚴格,畢竟前面已經有三家企業,后面再想上位,必須讓人看到差異化的競爭優勢。
我們還是來認真看看法獅龍這家公司,從他們的創業歷程與經營策略里,學習一些有價值的東西。
01
據招股書的數據,2016—2018年及2019年上半年,法獅龍分別實現營收3.50億元、5.52億元、5.17億元、1.96億元;凈利潤分別為4673.29萬元、9648.17萬元、8203.30萬元、2053.46萬元。
計劃在上交所上市,募集4.74億元,用于投資集成吊頂基礎模塊、集成吊頂功能模塊、營銷網絡和研發設計展示中心等項目建設以及補充流動資金。
作為一家成立于2007年的公司,經過13年時間的發展,在一個細分品類里能做到5個億的年營收。
這份成績,在很多傳統制造業的老板眼里,還是值得佩服的。何況,法獅龍所專注的吊頂行業,競爭非常激烈,能夠脫穎而出就更不容易了。
法獅龍同時在做集成墻面,這塊市場雖然不是很成熟,還需要孵化,但是大材研究認為,集成墻面與集成吊頂一起做,形成頂墻一體化的解決方案,預計擁有廣闊的市場需求,只不過需要較長時間的市場教育。
再看法獅龍的銷售模式,主要依靠經銷商,2016-2018年及2019年上半年,經銷商渠道貢獻的營收分別有3.44億元、5.35億元、5.05億元和1.86億元,占公司主營業務收入的比例分別為98.69%、97.41%、98.28%和95.12%。
結合經銷商數量來看,2016-2018年末及2019年上半年,法獅龍經銷商數量分別達到1062家、1329家、1447家和1413家。
可能很多人都看到了問題,2018年,經銷商增加了118家,但貢獻的營收居然下降了0.3億元,這一點值得法獅龍注意,有必要想辦法提升經銷商的產能。
在招股書公布的資金使用計劃里,確實有一個營銷網絡建設項目,計劃將9000萬元用于對線下經銷商門店進行統一升級改造,并在重點區域新設門店,改造和新設門店合計1200家。
據官網的介紹,法獅龍在品牌經營上有自己的理想,比如提出客廳吊頂美學,成立客廳吊頂美學研究院,要做中國好吊頂制造商,而且投建了20萬平米的家居產業園,向全屋定制、智能家居及集成墻面配套設施拓展。
另外,在法獅龍官網上,看到了另外一些有亮點的做法,比如2017年1月,法獅龍年會直播,190多萬人觀看。家居行業里搞年會直播,2019年以來比較普遍,在2017年就在搞了,屬于動手比較早的。
還有就是請孫楠來舉辦法獅龍之夜的巡回演唱會;推出企業卡通瓏瓏;在哥詩達·大西洋號上包船舉行1828人啟航會議;在烏鎮開供應商大會;2014、2015年時就集中在CCTV、高鐵、中央廣播電臺投放廣告,借此提升知名度;2012年成為CCTV-2《交換空間》家裝基金贊助商等。
有意思的是,法獅龍比較熱衷于拿獎,據說近幾年里,就拿了十幾個獎項,比如“集成吊頂領軍企業10強”、“頂墻集成企業5強”、“IGD年度設計空間金獎”、中居70周年70人巡禮榮譽單位等。
大材研究認為,一手抓品牌地位提升,增強品牌影響力,做大聲勢;另一手擴大銷售網點覆蓋范圍,廣招經銷商,拉動銷量,同時想辦法打造一個時期的標志性產品,法獅龍三管齊下的做法,在吊頂行業里屬于比較的。
實現這樣的業績,投入一定的銷售費用肯定不可少。據招股書顯示,2016-2018年末及2019年上半年,銷售業務費用分別為1215.51萬元、2178.68萬元、1719.96萬元和796.93萬元。
其中,廣告宣傳費為675.02萬元、2006.60萬元、1481.84萬元和973.89萬元,占當期銷售費用的比例分別為28.50%、37.69%、33.03%和42.09%。
在抖音上,我們看到了法獅龍運營的賬號。齊家網上,也有法獅龍的展示頁面。
幾個億的營收體量,能拿出千萬級別的廣告宣傳費,這是需要勇氣的。
發現,凡是在零售市場做得不錯的家居類企業,一般都舍得在銷售費用,包括廣告宣傳費上投入。只有這樣,企業的名氣才會起來,更多消費者才會知道,也才能幫助終端拉動銷量。
在公開信息層面,法獅龍正努力完善吊頂企業的服務體系,提出了9星服務,包括免費測量(上門量尺)、定制、免費送貨、安裝調試、靜音服務(靜音棉包水管)、現場清理、地面保護、品質保證、售后等。
02
法獅龍招股書信息出來后,引起了輿論的廣泛關注。
其中既有對吊頂行業的關注,對這家企業的肯定,也表達了一些擔心,主要集中在營收與凈利出現下滑、高度依賴經銷商等問題上。
根據公開數據,法獅龍2018年營業收入和凈利潤都有下滑,分別下滑了6.34%和14.98%。
本身體量不大,也沒有明顯的擴張舉措,業績卻出現了下滑,這自然不是好現象。不過,大材研究發現,以吊頂為主營業務的企業,如果沒有建立起新的品類增長點,增速確實不太漂亮。
比如友邦吊頂,2018年營收7.3億,同比增速是8.6%,但到了2019年,營收卻走了下坡路,只拿到7.07億元,同比下降2.52%;歸母凈利潤0.95億元,下降8.69%。友邦是很有實力的公司,沒想到也遇到了阻礙。
吊頂本身是家居行業的一個小品類,整個行業的規模也不大,以前廚房衛浴間會裝吊頂,這個已經很成熟,但競爭者眾多,客單價不高,整個市場規模不大。
后來延伸到客廳、陽臺、全屋等,市場空間是擴大了,但消費者接受度不是非常高,發展空間受限。即使像友邦、法獅龍這樣的品牌,也難以大展拳腳。
再后來,友邦、法獅龍等,都在推頂墻一體化,想把墻面與頂都吃下來,既能滿足消費者一站式裝修墻面頂面的需求,提供更漂亮的家居效果,同時打破增長天花板,但市場推動也不順利,包括零售、家裝、房地產精裝等眾多渠道,并沒有打開局面。
而同樣將吊頂作為主營業務的奧普家居,情況要好一些,從2016到2018年,營收的年均復合增長率約16.10%,除了吊頂業務比較穩定之外,其中貢獻比較大的還有浴霸、廚電這條業務線。
注意到,法獅龍不僅在吊頂產品的豐富度上做足文章,面向客廳、餐廳、廚房、書房、臥室、衛浴、過道、陽臺、背景墻、衛生間、茶室等空間,都有對應的產品或套餐,同時在天貓店上,銷售有電動晾衣架,或許會想辦法在頂墻相關產品上增加品類。
還有一個問題是,高度依賴經銷商。
其實靠經銷商打市場,是泛家居行業非常普遍的現象。很多公司都沒有幾家直營店,但法獅龍的問題在于,經銷商貢獻的收入占比確實太高,2016年以來,占比在97%以上,這就太高了。
據比較,大部分重點依靠經銷商渠道的上市家居企業,經銷商貢獻收入大多在80%左右,很少到90%的。而且很多家居企業都在多渠道發展,比如房地產精裝、裝修公司、電商等,經銷商占比在向下調。
高達97%以上的經銷商收入占比,這說明一個問題,在經銷商之外,法獅龍缺乏強大的第二渠道。這種短板是有必要補上的。