在疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業迅速轉戰線上，紛紛走進直播間，總裁坐陣、老板出境、明星站臺、網紅吆喝，各色各樣的直播方鋪天蓋地而來。一時之間，家居行業進入“全民直播”時代。

　　2020年3月，隨著國內疫情逐漸趨于穩定，家居企業也開始有序復工復產，不免引人暢想，看似狂熱的家居直播終效益如何?疫情結束后，直播熱度是會隨之降溫還是成為常態?除了直播，互聯網技術還將帶給家居行業哪些新的機會?曲美家居用一場素人直播給出了答案。

　　“戰役”后直播成過眼云煙?

　　疫情期間，家居賣場、定制家居、陶瓷建材、裝修公司等企業不約而同開啟了直播，朋友圈越來越多直播戰報接連出爐，紀錄不斷刷新。有行業人士感慨這是一場“大躍進”，其特點是“人有多大膽，企有多大產”，這是品牌的自嗨，是商業的虛熱，疫情結束后大家一哄而散，市場又回到原本的狀態。

　　疫情結束以后，家居直播是會快速降溫還是進入常態化?行業反饋出兩種不同的聲音。有人認為，相比當下的狂熱會有明顯降溫。線下賣場開業后，客流肯定還會回到線下，家居建材產品畢竟是大宗消費品，體驗性需求比較強烈，但也不會一哄而散，家居營銷的趨勢必然是線上推廣、蓄客，線下體驗、爆破，至于成交線上線下皆有可能。

　　也有人相信未來家居企業直播會成為常態，周一到周五，家居賣場沒有大型活動時，導購可以先在線找客戶，等周六、周日做活動時再邀客戶進店感受、體驗，引導成交，這次疫情大大加快了家居行業線上線下一體化進程。不單單是直播，短視頻、社交媒體種草、內容營銷、在線服務等渠道都會努力去打通。

　　南京大學社會學院教授鄭作彧認為，當下購物直播往往被當作是一種銷售手段，但其實直播本身就是一個行業或者說一種商品。比如現在，重點不是李佳琦口紅賣得很好，而是李佳琦把自己本身就賣得很好，其人設建立不亞于他賣口紅這件事情。很多消費者看李佳琦直播并不是因為想買口紅，而是在種種“李佳琦傳說”下，覺得看他直播本身就是一種享受和娛樂，讓用戶以“娛樂心態”而非“消費心態”去看直播，從而把客戶變成朋友保持長久聯系，甚至讓他主動聯系，這是企業未來要努力的方向。

　　2月19開始，曲美家居開啟長達20天的“愛在春天，曲美人的線上狂歡”活動，從當天北京首場試播，到3月7日全國300城同步直播，累計直播400余場，累計觀看人數超千萬人次，斬獲訂單6萬+，預計轉化銷售超4億元……在這場“直播持久戰”的背后囊括了一千多位曲美專業素人主播和上萬名曲美員工參與。

　　曲美家居董事長趙瑞海表示，曲美家居匯聚一線導購、設計師、經銷商老板的力量，目的是將直播打造成可持續增長變現的模式。同時，趙瑞海談到直播結束后大家更為關心的問題，即如何轉化?如何銜接訂單的后續服務?所有數據和流量只有轉化成實打實的銷售業績才有意義，而促進轉化的根本在于過硬的產品和服務。曲美動用員工直播，確保用戶看到的主播就是未來提供服務的人，這對企業持續運營以及消費者權益是至關重要的。

　　相比時下諸多企業邀請總裁坐陣、老板出境、明星站臺、網紅吆喝的直播，曲美的素人直播更具備持續性，一線銷售和導購具備專業的知識和能力，手上有客戶，還有全品類產品和大型家居生活館作為直播場所和優質的直播內容，手機支起來隨時可以開機直播。

　　另外在服務用戶方面，員工直播能夠更專業、更親民地和消費者進行溝通互動，在疫情結束后，員工可以持續運用這項互聯網新技術將在線直播常態化。這不僅是解決眼前的問題，也是疫情結束后行業不可逆轉的發展趨勢。

　　消費群體迭代，企業要向主動營銷轉型

　　隨著時代不斷向前發展，家居行業消費群體也經歷了新一輪迭代。當80后、90后、95后成為當下家居消費主力人群，作為互聯網原生態住民他們習慣了先從互聯網獲取信息，鎖定目標品牌再到線下體驗的消費路徑。對此，家居企業和經銷商也應該變通思維，變“坐商”為“走商”，變被動為主動，做好全渠道布局。

　　細心留意我們可以發現，疫情期間，在朋友圈、今日頭條、小紅書等線上流量平臺，出現了大量裝修公司、家居企業的廣告，點擊后都會跳轉到表單上，千方百計都在力圖收集客戶信息。這些事以前部分企業也在做，但現在是密集出擊、鋪天蓋地。因為疫情期間線上變成了跟消費者溝通的渠道，如果說以前是一半一半，現在則是百分之百，而未來對經銷商和品牌的挑戰，就是看誰在線上渠道布局和轉化上更具競爭力。

　　在此前的行業論壇上，趙瑞海不止一次強調，家居行業未來要向互聯網營銷轉型，向主動營銷轉型。2019年以前的直播是帶貨直播，現在的直播是集客戶溝通、品牌陣地、店面場景數字化、等作用于一體的線上流量入口。家居作為低頻高價的大宗消費品類，一直重線下輕線上。隨著消費路徑變化，如何真正實現線上線下的無縫切換，這是傳統家居品牌模式轉型的重點。曲美員工直播，是其運用互聯網工具和用戶建立長遠聯系，向主動營銷轉型的體現。

　　除了直播外，曲美從2018年6月開始推出“曲美+”戰略轉型，以市場組織架構優化和營銷改革為核心，快速推進主動營銷轉型。據其2019年三季度財務報告，2019年5月曲美銷售端“三新”模式(新營銷、新零售、新渠道)大面積推廣以來，公司經銷商合同額增速持續快速上升，核心大商顯著增長。

　　創新基因是企業保持長久活力的關鍵

　　在行業相關調查中我們發現了一些特點和規律，比如直播成交或者線上成交的很多都是意向客戶，都是前期做了大量工作或者去店面體驗過的人;在疫情之前提前布局，有成熟的技術和運營系統，實現了一定量級粉絲沉淀，有流量基礎的企業展開線上營銷的效果也更好一些……這意味著，一場直播或者線上活動能夠迅速引爆的前提是長期的沉淀和積累，這需要企業具備前瞻性的戰略眼光和布局。

　　在春節還沒正式結束時，曲美家居就迅速啟動了直播項目，從技術開發、平臺搭建、動員和培訓，到北京首場試播只用了一周的時間，再到全國首場試播，全國6城、100城、300城同播，迅速鋪開，背后展現的是其作為家居行業頭部企業強大的執行效率、組織管理能力和統一運營能力。

　　除此之外，想要免遭時代淘汰，創新能力也是企業保持長久活力的關鍵因素。在30多年歷史經營過程中，曲美家居一直緊跟時代步伐進行新的嘗試。早在2010年，曲美家居就和淘寶聯手發起過 “萬人砍價曲億團”網絡團購活動，30天突破萬套，40天再創新高，活動在消費者中掀起了一股家具網購潮，也開了家居行業線上團購的先河，使得家居企業和電商平臺原本互不相干的行業在互聯網上產生了“交集”。

　　2018年9月，曲美家居與京東聯合打造的“曲美京東之家”在北五環高調亮相，體驗館構建以京東百貨零售、曲美家居、整裝定制三個業務場景，采用多種模式將不同業態的產品融合在一起，通過供應鏈深度整合，真正實現沉浸式場景體驗，被譽為家居新零售的新物種。開業后短短十天時間，店內客流量同比增長186.11%，成交額同比增長262%，客單價同比增長67.22%。

　　2019年5月，曲美家居天貓定制店正式上線，在雙十一當天實現訂單銷售2.28億元，這是其次加入天貓雙十一陣營。與此同時，曲美家居一邊重新調整線上布局，一邊加強線下經銷商協同能力提升，標志著曲美新零售邁上了另一個新的臺階。

　　在曲美家居發布的2019年業績預盈報告中，其預計2019年將實現歸母凈利潤8000萬元-1.17億元;2019年三季報顯示，曲美家居實現營收30.09億元，比上年同期增長78.12%，在行業整體萎靡的環境下實現逆勢增長，這是30多年來曲美在品牌、產品、設計、美學、服務持續發力，不斷創新的結果。

　　線上營銷大戰給了家居企業加速新零售轉型升級的信號與機會，我們看到了部分家居企業轉型升級的決心，以及在直播賣貨試水之后取得的成果。于企業而言，不管是短期的應對策略還是真正改革的開始，2020開年，都給了行業一股新鮮的能量。

　　未來隨著新技術在行業扮演的角色越來越重要，不管是直播帶貨，還是在線辦公、信息化管理、數字營銷，未來家居企業應該利用好這些互聯網技術加深和用戶互動，運用新技術力量為企業發展尋找新的可能性。人們生活在一個由技術所構建而成的世界，企業擁抱新技術即是擁抱和用戶溝通的接口。

　　對曲美和整個行業來說，這次直播是一個契機也是一個創新拐點，背后是家居企業營銷模式和成本結構的重構。無論是以前的電商，還是后來的家居團購，亦或是現在的直播，都是企業商業模式更迭的產物，它們既是工具，又是成果，探究到，是行業底層思維的改變和未來發展方向的映射。