2684億元!2019年天貓雙十一終以這樣的成交額落下帷幕，比去年增長26%，這個數字在當下的環境中已經很不錯了。不過，今年瓷磚、衛浴企業在雙十一的表現，分化卻非常大——有在狂飆，有在默默“噤聲”，明顯的是都不公布成交額了，朋友圈的喜報、戰報也少了。

　　九牧、箭牌雙雄爭冠

　　九牧：蟬聯家裝衛浴行業十連冠。2018年雙十一，九牧以全網合計超8億的戰績，連續9年蟬聯衛浴行業雙11。2019年雙十一，九牧全網預售行業、10分鐘銷量破億、九牧天貓官方旗艦店前1小時銷量同比增長22%……終雙十一當天，九牧銷售額比同期增長36%，蟬聯家裝衛浴行業十連冠。而且在智能馬桶、花灑、浴室柜、馬桶、廚房龍頭、面盆龍頭等核心品類斬獲，刷新品類銷售記錄。

　　箭牌：行業全網銷售額。2018年雙十一全天，樂華旗下三大品牌(箭牌、法恩莎、安華)合計銷售總額超過3.2億元，其中箭牌衛浴超過2.6億元。2019年雙十一，箭牌衛浴全網銷售額前6分鐘破億、銷售額同比增長46%、15分鐘送出單……終，箭牌取得了行業全網銷售額。從箭牌衛浴發布的戰報來看，箭牌在天貓、京東和蘇寧三大平臺上都取得非常好的成績。

　　除了九牧和箭牌外，恒潔、TOTO、松下、科勒等今年雙十一表現同樣不俗，天貓生意參謀后臺數據顯示，他們的交易指數在家裝主材中排名都非常靠前，在各類TOP10的榜單中，同樣上榜。另外，四季沐歌雙十一全網銷售超過1.82億，其中花灑超過10萬臺、電熱龍頭超過9萬臺、電熱水器超過2萬臺。

　　多個品牌“噤聲”，不公布終成交額

　　與2017/2018年雙十一相比，今年參與雙十一活動的各大衛浴品牌，多數不再公布終的銷售成交額，而是以增長率、銷售套數或者排名榜代替，比如衛璽的智能蓋板、菲瑞的花灑產品、德立的定制淋浴房等。即使九牧和箭牌，截止發稿前也沒公布成交額。

　　相對于國內品牌來說，今年的雙十一，國外品牌的整體表現更為低調。但TOTO和松下依然強勁，TOTO不僅突破億元，更是登上了廚房衛浴國際品牌TOP10中的榜首;松下衛浴全渠道成交額突破2億元，智能馬桶蓋的銷量、銷售額在天貓、京東和蘇寧三大平臺上名列前茅。

　　但讓人稍微“意外”的是，不少去年表現風光的品牌，今年甚至主動(或者被動)淡出了這個狂歡節。比如：

　　歐路莎：2018年雙十一交易額超2.2億，刷新雙十貓新零售單店銷售紀錄，比2017年雙十一增長3700%，創下驚人奇跡。今年雙十一，歐路莎淡出了視野;

　　華藝：2018年雙十一成交額突破1億元，其中主推的產品“銳智全衛智能空間”銷售4066+套，創下銷售額5635多萬元。今年雙十一，華藝淡出了視野;

　　玫瑰島：2018年雙十一銷售額突破1.3億元，并且取得全衛定制品類(銷售額超2439萬)，第四代淋浴房獲淋浴房品類銷量(銷售額破3100萬)。今年雙十一，玫瑰島也淡出了視野。

　　不僅是品牌安靜，今年“吃瓜的觀眾”也比較安靜。朋友圈中各種破千萬、破億的戰報大量消失，雙十一過后，圍繞各個品牌的討論也少了，似乎已經“見怪不怪”。

　　忘掉屏幕上的數字吧

　　2684億，雙十一交出的這個數字，讓坐在臺下的馬云暗里偷笑。但狂歡結束后，阿里卻在大屏上用了一首詩的形式提醒大家“忘掉屏幕上的數字吧”。

　　相比銷售數字，雙十一有更多的問題值得大家深思。比如天貓及淘寶總裁蔣凡在接受采訪時提到的：在新消費的機遇下，新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為成為今年天貓“雙11”顯著的特征。蔣凡口中的“新消費”與此前阿里提出的“新零售”，是一脈延續還是有明顯的不同?

　　比如阿里官方數據顯示，今年雙十一超過50%的商家都在當天開啟了直播間，開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年全天，在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。而李佳琦、薇婭等網紅的直播間，觀看人數都超過千萬。“直播”這種新的銷售方式、新的銷售體驗未來在家居行業會扮演什么樣的角色?

　　再如，過去衛浴行業中對電商投入大量精力和財力的衛浴品牌，近兩年卻逐漸淡出。在電商流量成本增加、競爭加劇、價格戰、補貼戰等新的環境下，衛浴品牌如何找到適合自己的玩法?