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家居大賣場改頭換面“瘦身”為哪般?

2019-09-05 10:27 來源: 億歐網(wǎng) 作者:未知 閱讀(

  眾多企業(yè)搶灘小型店,這不是偶然現(xiàn)象,有可能會有更多企業(yè)加入戰(zhàn)場,以后你在小區(qū)樓下或購物中心里碰到家居店的情況,會越來越普遍。

  宜家、美克、今朝裝飾、蘇寧......眾多家居企業(yè)正在大賣場之外,探索小型店,努力瘦身,將原本龐大、無所不包的家居大賣場,切割成多個(gè)獨(dú)立的線下購物場景,吸引更多潛在消費(fèi)者、控制開店成本、促進(jìn)家居消費(fèi)的碎片化。

家居大賣場改頭換面“瘦身”為哪般?

  一則消息是,2020年,宜家家居計(jì)劃在上海開小型商場,8500平米,選址更近消費(fèi)者的工作、生活、購物區(qū),選品也將針對周邊客群特色來做。

  8500平米居然是小型商場?對于大多數(shù)家居建材廠家或經(jīng)銷商來講,這個(gè)經(jīng)營面積已經(jīng)非常大了,畢竟大家眼里的大店,往往都在5000平方米以下。不過對宜家來講,這確實(shí)是小店,因?yàn)橹八麄兌际情_四五萬平方米的。

  大背景是,宜家正調(diào)整開設(shè)新店的全球戰(zhàn)略,在大賣場之外,開始探索小型店,努力瘦身,將原本龐大、無所不包的家居大賣場,切割成多個(gè)獨(dú)立的線下購物場景;選址上不再局限于郊區(qū),而是往中心城區(qū)走。

  據(jù)大材研究綜合2015年時(shí),他們在加拿大開了不到2000平方米的迷你門店,通過門店的小面積樣板房,向顧客展示搭配方案,并讓顧客在店內(nèi)在線下單購買。隨后的2016年和2017年,宜家在溫州和北京開設(shè)面積約1800-3000平方米的PUP店(Pick Up & Order Point,提貨中心)。

  3000平米,僅為傳統(tǒng)大門店的1/16,陳列商品大約2500種,大部分商品需要消費(fèi)者先通過店內(nèi)銷售人員訂貨,再自提,或者送貨上門。

  同樣是2017年,宜家在斯德哥爾摩、馬德里兩個(gè)地方,分別推出廚房展廳商店和臥室用品商店,也都是小面積市中心店的探索之一。

  2018年,宜家將北京的PUP店升級為銷售體驗(yàn)中心。據(jù)零售氪星球報(bào)道,升級后的體驗(yàn)中心重要的一點(diǎn)變化,是將小件商品從250件增加到600件,并且剝除了原先PUP店的倉儲屬性。此外,還增設(shè)了家居設(shè)計(jì)中心,為顧客提供家居咨詢服務(wù)。

  同樣是2018年,宜家在倫敦開設(shè)了小型店,這家店位于家具林立的中心區(qū)域,面積約為400平方米,僅有廚房等的樣板間,顧客如果想購買,只能通過線上訂貨。

  還是2018年,宜家在臺灣夜市開了兩家快閃“百元店”,位于鬧市區(qū),面積約300平米,售賣高頻使用、價(jià)格低廉的小物件,吸引年輕人。

  而今年4月,宜家在紐約上東區(qū)開設(shè)的城市小型店,選擇的位置非常黃金,毗鄰大型商場,而且店面的定位變成了“家居規(guī)劃工作室”;內(nèi)部不設(shè)提貨區(qū),僅有3個(gè)樣板間,配了多臺電腦,可供顧客使用。里面的樣板間也是有來源的,據(jù)說是在調(diào)查曼哈頓地區(qū)的住宅后,展示該地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)格局的房間。

  同樣是今年,宜家在悉尼開出了全球小的城市中心店——店鋪面積不到100平方米,店內(nèi)沒有倉庫,主要陳列烹飪用品和較小的家具。

  據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道,宜家目前正計(jì)劃在泰國的清邁、芭提雅等人口少于20萬的城市開出更多迷你門店。在普吉島已開了宜家迷你門店,面積大約2600平方米,消費(fèi)者來店內(nèi)可以使用電腦訂購家具,三四天后來店內(nèi)取貨,或者直接寄到家里。

  按計(jì)劃,2020年春季,宜家將在日本東京的原宿開設(shè)首家店鋪,面積預(yù)計(jì)約為2500平方米,也屬于小型店,這家店鋪將鎖定下班途中的商務(wù)人士的需求。

  在2021年之前,宜家計(jì)劃在主要城市開設(shè)30家小型店,面積不到郊外大型店的十分之一。這將改變此前以郊外大型店為中心的開店策略,同時(shí)還將正式涉足家具租賃服務(wù)。

  為什么宜家要變小?大材研究分析認(rèn)為,這背后應(yīng)該有幾方面的原因,一是應(yīng)對利潤空間縮小的問題,減少新開賣場的投入成本。

  2018財(cái)年,宜家的銷售額同比增長2%,達(dá)390億歐元;營業(yè)利潤為22.5億歐元,同比減少25.7%。盡管宜家依舊受歡迎,但也不得不面臨利潤空間縮小的問題。

  在很長一段時(shí)間里,宜家開店都比較慢,習(xí)慣于自己買地建商場,開發(fā)周期在兩年左右,前期投入是比較大的。這種“重資產(chǎn)”式的經(jīng)營模式,拖慢了宜家的擴(kuò)張,也增加了投入成本。如果是開小型店,在投入方面可以節(jié)省。如果遇到業(yè)績不好,還可以關(guān)店止損。

  另一方面,宜家的賣場比較大,選址往往是相對偏一點(diǎn)的地方,無法覆蓋城區(qū)的部分核心位置。還有很多區(qū)域,沒有可供開幾萬平米的土地可供使用,這些地方,都是宜家的空白點(diǎn),會流失這部分客戶。

  現(xiàn)在用小型店去彌補(bǔ)市場空白,有機(jī)會吸引那些之前很少到宜家購物的潛在客戶。

  在美國市場,還有一些大型零售商也在探索偏小的門店,比如美國第二大折扣商塔吉特(Target),2012年就開出了家City Target,此后,陸陸續(xù)續(xù)開了35家,計(jì)劃到2020年開設(shè)100家這樣的小型店。

  何況,宜家目前正試水家具租賃服務(wù),出租桌椅等,歸還后處理損傷和污垢,然后再次出租,這種業(yè)務(wù)很適合在小型店里做。大材研究注意到,宜家還在做一站式全屋設(shè)計(jì)服務(wù),顧客可以免費(fèi)預(yù)約,然后獲得設(shè)計(jì)搭配支持,自然也是可以在偏小的門店里做。據(jù)大材研究觀察,國內(nèi)家居企業(yè)當(dāng)中,也有一些玩家在試點(diǎn)社區(qū)店、設(shè)計(jì)工作室等門店形態(tài),對比原來的大店,在經(jīng)營面積上自然小了一些,開店選址也有調(diào)整,以前是家居賣場,現(xiàn)在可能是寫字樓、購物中心、社區(qū)等。

  據(jù)財(cái)報(bào),索菲亞計(jì)劃推廣社區(qū)店與城鎮(zhèn)小店。蘇寧做的社區(qū)小店,目前高歌猛進(jìn),據(jù)說將近6000家,覆蓋3.5萬多個(gè)社區(qū),輻射CBD、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)、交通樞紐等場景。

  比如美克家居的設(shè)計(jì)工作室,在深圳、上海、福州、珠海、天津、濟(jì)南等地方都有,比如位于深圳的設(shè)計(jì)工作室400多平,以軟裝設(shè)計(jì)為核心服務(wù),可以面向顧客提供不同空間、風(fēng)格與預(yù)算等建議。

  今朝裝飾在老舊小區(qū)里開店,開了不少社區(qū)店,據(jù)公開資料,第8屆老房家居文化展的時(shí)候,他們同時(shí)辦了社區(qū)店巡回展,當(dāng)時(shí)透露的是有108家社區(qū)店,用來展示老房社區(qū)案例。老房裝修5年以上的京城業(yè)主,可以進(jìn)店領(lǐng)老房煥新基金、老房裝修博物館門票、品牌玉米油等。

  一家名叫積彩睡眠工坊的軟體家具企業(yè),也在做小店,他們將門店劃成幾種形式,一是200平米以上的旗艦店,100-200平米的形象店,60-100平米的專賣店(適用于城鎮(zhèn))和30-60平米的社區(qū)服務(wù)店。大店負(fù)責(zé)形象,銷售高端產(chǎn)品;小店實(shí)現(xiàn)覆蓋。

  大材研究認(rèn)為,眾多企業(yè)搶灘小型店,這不是偶然現(xiàn)象,有可能會有更多企業(yè)加入戰(zhàn)場,以后你在小區(qū)樓下或購物中心里碰到家居店的情況,會越來越普遍,透露出三大趨勢:

  1、調(diào)整原來的選址方式,借助小型店布局新的流量入口,吸引新的客源。主要是受到客群分散,以及購物方式改變的影響,以前買家居建材,習(xí)慣性去市場或賣場,現(xiàn)在不這樣了,可能在網(wǎng)上搞定,也可能在逛購物中心的時(shí)候,被里面的家居店攔截了。

  這種形態(tài)的門店,由于面積比較小,所以展示的產(chǎn)品也比較少,主要是提供設(shè)計(jì)與咨詢?nèi)肟?,更近地接觸業(yè)主,有人需要裝修房子或買家具建材,尤其是軟裝搭配設(shè)計(jì),想看看效果,這種小店就能解決。對廠家來講,也就通過小店,把獲客的觸角延伸到了目標(biāo)客戶可能出現(xiàn)的地方。

  2、控制投入成本,降低開店風(fēng)險(xiǎn)。以前一個(gè)店動轍上千平方米或者幾百平,現(xiàn)在可以開幾十平方米的,而且相關(guān)品類的商家一起開,由駐店設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)型銷售統(tǒng)一接待顧客,留住客戶,簽單后由各個(gè)商家供應(yīng)。

  前期的投入成本會非常低,大多數(shù)經(jīng)銷商都能接受,不致于因?yàn)閹讉€(gè)小店就把資金鏈繃緊了,這種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很多人都能承受。

  3、家居消費(fèi)的碎片化,目前精裝房交付比例提升迅速,業(yè)主對建材的需求會下滑不少,可能不用跑到專門的建材市場或賣場去購買,直接在附近的社區(qū)店里就可以搞定。

  大家爭搶的對象,轉(zhuǎn)變成了存量房、老舊小區(qū)等,這種房子的裝修需求與家具建材需求是非常零散的,碎片化。

  要想找到這種客戶,在合適的地方試點(diǎn)社區(qū)小店,提供設(shè)計(jì)搭配與裝修咨詢、家居維保行裝服務(wù),還是值得考慮的,可以把獲客工作做到前面。

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