目前,定制家居的市場蛋糕有多大?大約3000億;有多少家企業在博弈?主要集中在大約50個品牌之間;有多少家上市公司?10家(含新三板);這些上市公司營收占整個市場份額什么比例?約10%的市場份額。那么,未來三到五年,整個定制家居的競爭態勢和格局是什么?為什么會出現這樣的態勢和格局?
贏家通吃,強者越強,弱者越弱
在我看來,全屋定制家居,是真正的贏家通吃。對此,有兩個層次的含義:
1、不管整裝也好、生態鏈也罷、服務與制造混搭也好,能吃的都吃。固定的移動的家居、軟的硬的家居,廚房的、洗手間的、睡房的、書房的、兒童房的、客廳的、餐廳的、陽臺的;
2、強者越強、弱者越弱。處在行業前面的品牌的市場份額會越來越大,處在行業末端的品牌的市場份額會越來越小,就像家電業之白電走過的路經那樣,“馬太效應”凸顯。
關于層含義,比較典型的例子是,歐派衣柜的生態論及其實踐。從定制到生態,歐派衣柜從縱橫兩個層面實現了贏家通吃,縱向的生活方式從單身貴族到兩代同堂,橫向的空間布局從臥室到客廳到餐廳到廚房。維意定制的服務與制造混搭且重在服務,與歐派衣柜有異曲同工之處。詩尼曼從衣柜到門窗到櫥柜,甚至到沙發和寢具等軟體領域,也極具代表性。
關于第二層含義,家電業的白電和高端廚電競爭格局是一個參考。目前,空調的市場集中度就很高,基本上是格力、美的和海爾的天下。高端廚電的市場集中度也不低,基本上是老板、方太和華帝的天下。就競爭格局而言,全屋定制家居也會走到空調和高端廚電這一步,市場集中度會越來越高。按照目前的增長速度初步估算,三到五年后,歐派家居可以過兩百億、索菲特和尚品宅配可以過百億,三大的市場份額總和可以占到整個行業市場份額的10%以上。
上市公司的“三個梯隊”和準備上市的“種子選手”
數據是客觀的,比較研究八家上市的定制家居企業中報(不包括新三板),從營收角度看,我們會發現:歐派家居、索菲亞、尚品宅配屬于“梯隊”,志邦、好萊客、屬于“第二梯隊”,皮阿諾、我樂屬于“第三梯隊”。
這是定制家居上市公司的基本現狀,面向未來3到5年,根據我了解的情況,卡諾亞、詩尼曼、瑪格,將是準備上市的“種子選手”。
這三家“種子選手”,從體量上看,其實大于皮阿諾和我樂,與差不多。
“第二梯隊”沖“梯隊”,有很大的難度;“第三梯隊”沖“第二梯隊”,可能性較大;“種子選手”一旦上市,對“第三梯隊”的沖擊是顯而易見的,并且,很有可能擠進“第二梯隊”。
科凡朋友告訴我:“三金兩銀,定制家居行業還有三年金、兩年銀,剩下的就是破銅爛鐵了。5年之后這個行業就會進行深度洗牌,主要比拼的是資本、規模,還有服務體系。”對此理性、冷靜和客觀的觀點,我深以為然。不過,我要補充一點:除“資本、規模、服務體系”外,品牌是另一個競爭命脈,品牌溢價是全屋定制未來競爭的一個無形的殺手锏。