從2014年下半年開始,以前只在一線、二線城市和省會城市才能見到的一些進口潔具品牌,如:漢斯格雅、唯寶、杜拉維特、科魯?shù)稀⑼_等,陸續(xù)進駐一些三、四線城市,如華東發(fā)達縣級市和內(nèi)陸發(fā)達地級市。
目前進口品牌,科勒、TOTO兩大巨無霸品牌在國內(nèi)銷售直奔百億級,在高端市場占有率極高。科勒在華東很多縣級市工廠回款都高達上千萬元,省級代理動輒上億元!漢斯格雅2015年度全球營業(yè)額達到了創(chuàng)紀錄的9.64億歐元(約合人民幣71.08億),中國區(qū)估計有10多個億元。漢斯格雅由于這兩年價格全線下沉,零售暴增,據(jù)稱南京一場團購活動收現(xiàn)金五百多萬元,發(fā)展勢頭迅猛!杜拉維特和唯寶的銷售額也是億元級別,這兩個品牌以前由于價格的原因,主要是靠高端工程銷售為主,零售很差,才幾千萬。
近兩年由于工程不景氣,雖然也在通過價格下沉來搶占零售市場,但是只是部分產(chǎn)品價格下沉,加上科勒、TOTO兩座大山實難撼動,導致增長沒那么迅猛,特別是杜拉維特在部分區(qū)域的零售渠道全面潰敗。威達、科魯?shù)线@些進口品牌銷售額才幾千萬元,主要是幾個家裝渠道做得比較好的經(jīng)銷商拉動。品牌勞芬、當代、THG等主要在一些一線城市才有,量都不是很大!
但總的來說,相比前幾年,進口品牌總量在迅速上升,很多經(jīng)銷商都在想方設法拿進口品牌,為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?
1、隨著生活水平的改善,消費實力上升、品牌意識的增強,加上中國人長此以往的進口情結的拉動!
2、數(shù)十年的消費體驗反饋,進口潔具在產(chǎn)品質量,人性化設計等方面帶來的產(chǎn)品使用壽命長,用戶體驗好的口碑正積累。
3、近年進口品牌為了搶占市場,放價銷售,部分產(chǎn)品銷售價跟國內(nèi)品牌相差不大,比如說2000多元的杜拉維特馬桶,1000多元的漢斯格雅花灑等,帶來銷售的暴增!
4、渠道的推動:國產(chǎn)品牌目前正深深陷入價格戰(zhàn)之中而不能自拔,一些經(jīng)銷商成了搬運工!很多有遠見經(jīng)銷商把精力和資源都轉向進口潔具,資源和資金的傾斜推動了市場的發(fā)展。
5、浴室柜、淋浴房這兩大目前衛(wèi)浴零售權重的品類,由于準進入門檻低,產(chǎn)品無差異化,也逐步進入了價格競爭時期!此兩大類經(jīng)銷也需拿進口品牌為他們打開高端消費入口,而規(guī)避正面的價格競爭!
目前進口品牌的渠道建設格局是什么樣的呢?
1、兩大巨無霸科勒、TOTO已基本完成地級市和發(fā)達縣級市以上的渠道建設,經(jīng)銷商實力基本上是當?shù)厍叭祝紦?jù)賣場的位置,開設300-500平方米以上的旗艦店。TOTO由于渠道混亂,對經(jīng)銷商信心有所影響,科勒近幾年嚴格管控渠道、提升店面形象,上升勢頭迅猛!
2、漢斯格雅、高儀兩大進口五金品牌和杜拉維特、唯寶兩個潔具品牌往往相互組合,開設150到300平方米左右的專賣店,隨著這幾大品牌近年的價格下沉,市場占有率迅速上升,渠道建設也在快速滲透。
3、近年威達、科魯?shù)稀⒖ǖ戮S等組合成300平方左右的歐洲進口衛(wèi)浴館,然后再整合浴室柜,淋浴房做整體提供個性化解決方案,主攻設計師渠道。目前在重慶,成都,常州等城市操作得非常成功,未來幾年此種組合會有不錯的發(fā)展!
4、整合一些國外不知名進口品牌,做進口衛(wèi)浴綜合館,也有些發(fā)展跡象!
從目前來看,搶占進口衛(wèi)浴品牌、稀缺資源確實是大方向。但很多經(jīng)銷商還未對進口品牌的品牌特性、操作模式等進行充分了解就匆匆切入,跟風效應很明顯!近幾個月筆者對進口品牌的渠道細心觀察,認為有些問題確實值得經(jīng)銷商仔細斟酌,量體裁衣,以免投資失敗。
1、渠道混亂,竄貨現(xiàn)象十分嚴重。
2、價格透明,網(wǎng)絡銷售,對線下沖擊嚴重,大部分進口品牌都在天貓開設有旗艦店。
3、服務跟不上,基本就是單純買賣關系,基本無銷售支持、培訓等,漢斯格雅部分經(jīng)銷商反映公司幾年也不組織一次店長培訓。
4、大城市大代理商批量進貨,價格優(yōu)勢太大,上海、北京很多進口品牌的產(chǎn)品售價,是很多地級市分銷商的進貨價,導致很多消費者去大城市購買。
5、部分品牌太注重工程,有工程的時候可以批到很低的折扣。而零售雖有部分產(chǎn)品價格親民,但大多數(shù)產(chǎn)品還是價格很高,在很多內(nèi)陸地級市能消費的群體還是很有限,加上內(nèi)陸工程又很少!如果經(jīng)營不善,很難生存!
在工廠層面,浴室柜跟淋浴房品類由于進入門檻低、產(chǎn)品同質化嚴重,雖然目前也陷入了價格競爭階段,很多工廠在尋找新經(jīng)銷商和調(diào)整渠道的時候也對進口渠道經(jīng)銷商青睞有加,但建議也不能盲從!科勒、TOTO的代理商零售很強勢,是很好的選擇!威達、科魯?shù)线@些組合經(jīng)銷商零售也不錯,也是不錯的選擇。漢斯格雅這兩年零售上升很明顯,也是不錯的選擇!其他品牌就要具體情況具體分析了!一線城市和省會很多進口品牌經(jīng)銷商,看似實力強大,店面形象高大上其實零售很弱并不賺錢,而浴室柜和淋浴房基本要靠零售,如果選擇這些經(jīng)銷商不一定能操作好!(來源:廚衛(wèi)畫報)