小奧，是一名設計師，家裝設計師，工作了兩年的家裝設計師，剛從助理轉設計師崗沒多久的家裝設計師。

　　小奧近挺煩的，辛苦畫圖，認真設計，拿出了自己覺的的設計，可是客戶總是跑掉!

　　所以有小奧找到設計界的老司機蒙汗岳。

　　小奧問：“老岳，我不太會說，我不是那種營銷型的設計師，我是不是要找家設計公司，轉型做純設計?”

　　老岳說：“臥槽，拜托你不要來禍害我們純設計公司了好吧?你特么從哪聽來的，我們做純設計的公司不需要營銷能力的?

　　我們純設計公司特么能活到，也是一張圖一張圖的畫出來，一張圖一張圖的賣出去，然后再把錢收回來的好吧?”

　　小奧："可是，我們家裝的銷售壓力好大的，領導天天逼著出業績，還要賣主材.......我該怎么辦?"

　　老岳："好吧，我來幫你梳理一下，我們先看看什么是銷售。那你先來說說你是怎么理解銷售的吧。"

　　"嗯.........以前公司培訓的時候說起過,銷售要先建立信任，再曉之以情動之以理說服對方，成交，大約就是這幾個過程和步驟。" 小奧說

　　"嗯，既然你之前接受過從說服客戶這個角度出發的銷售培訓，接下來我們可以從客戶是怎么樣來決策的角度來看銷售的問題，然后再來反思你自己的談單過程，我想這樣會更有針對性。

　　也就是說，我們可以研究一下客戶是如何做決策的，從而讓你更加清晰的了解你應該如何的施加影響說服客戶。 "老岳如是說。

　　小紅VS大明

　　首先，我們先來看一下兩種典型客戶的狀態：

　　種

　　小紅，女，以前沒有裝修過，對裝修這個事一知半解。但是她非常期望自己的家溫馨、完美，而她老公則希望要高端大氣。小紅自己在網上搜集來很多的裝修圖，各種風格各種色調的都有，這個也想要，那個也覺得不錯，對裝修需要大概花多少錢僅僅是有個模糊的范圍。

　　第二種

　　大明，男，裝修過兩次，對裝修這事門兒清。經常逛業主論壇，前兩次裝修看了無數個裝修日記，對材料和工藝簡直比剛入行的設計師都不知道要強到那里去了。這次換大房子裝修對自己想要什么非常清楚，預算也非常清晰。

　　好了，給我們的兩位客戶做了客戶畫像，我們接下來就可以分析他們在各種場景中的決策偏好。

　　"好像小紅和大明比起來，小紅不太清楚自己要什么，而大明好像很清楚自己想要什么?"小奧說。

　　"是的，雖然看起來這兩種客戶都在日常的工作中存在，其實這不過是同一個和你成交的客戶的不同階段而已。也就是說，很多成交客戶都是要經歷從需求不太明確(不清楚自己要什么)，到需求明確(知道自己要什么)這么一個過程，一個從小紅到大明的過程。

　　也就是一個從“我想要xx”到“我就要xx”的過程。

　　當客戶處于小紅狀態的時候，大多數情況下他們并不知道自己需求不清楚，所以就會出現一種情況，叫：我猜，我猜，我猜猜猜。設計本身就是為了解決需求的，當需求不明確的時候，再牛逼的解決方案都沒有什么用。往往這種狀況一發生，我們改圖的速度永遠趕不上客戶拍腦袋的速度，即使下午客戶認同你的設計了，明天上午她可能又打電話說她又有了一個新想法，所以當改圖總是發生的時候，我們首先要警覺的是需求是否明確!“

　　"可是我們怎么才能明確客戶的需求，把小紅變成大明呢?"小奧問。

　　場景

　　"你平時看廣告嗎?XX涼茶，XX可樂的廣告你看過吧?"老岳問。

　　"看啊，經常看到啊......."小奧說。

　　"你有沒發現，這些廣告中的情節都是在描繪一個故事，而且都是消費這個飲品的故事?比如在一個什么樣的空間里，一個或一群人，正在做一件高興或刺激的事，于是打開飲料，來了一瓶.......

　　"那么問題來了，這些廣告在說什么?為什么你看了這些廣告會有消費一罐可樂或涼茶的欲望?"老岳接著說到。

　　"嗯，他們在說'怕上火'。"小奧說。

　　"好吧，我來告訴你，這些廣告是在描述一個 場景 。

　　這個場景里有地點，比如說一個餐廳或一場演唱會。

　　有人物，比如一群朋友歡聚，或一個人休閑看電視打發時間，

　　有時間，比如節日、春節、高興的日子，聚會的一刻。

　　還有更重要的是情感，比如和和睦睦的溫馨的家庭節日聚會，比如朋友之間的開心趴體，再比如一個人的無聊的看比賽(看球)到使用飲品后的一個人的激情與歡呼......."

　　"老岳，你說的場景，怎么聽起來像是故事的4要素啊，時間、地點、人物、事件 ?"小奧打斷老岳說。

　　"非常好，你終于能開始思考了，場景就是：時間+地點+人物+情感。事件這個詞太籠統了，情感，情感，情感，關鍵是情感，請記住這一點，一會你就知道這是為什么了 "老岳說 。

　　場景激發情感

　　"好了，讓我們回到被你打斷的問題，為什么這些廣告有效?那是因為它在描述一個場景，可是為什么有了場景后廣告就會有轉換力，讓你有了想來一罐的欲望呢?"

　　“不知道。”小奧一臉無辜的回答到。

　　"其實這是因為，場景可以效率的影響你的情感，而情感是需求的主人，情感可以限度的產生需求，控制需求。舉一個例子，比方說，你看《舌尖上的中國》的時候，往往你是吃過晚飯的，可是看一會兒后你竟然會覺得自己餓了(產生需求，甚至是生理需求)，而且你對你想吃什么也非常清楚(需求非常明確)，就是電視上這個農民伯伯在做的美食"老岳說。

　　"老岳怪不得你是微胖界的吳彥祖......."小奧說。

　　"閉嘴.........你大爺的，你還想不想聽了"老岳怒喝。

　　"你想一下，為什么《舌尖上的中國》會對你的影響和驅動那么大?"

　　"是因為場景，《舌尖》這個視頻全是場景，全是時間，地點，人物，情緒!"小奧得意的說到。

　　"很好，是因為場景，更是因為場景里的情感，另外你要特別注意的是場景的細節，人們常說：細節里有魔鬼，其實不僅僅是因為細節可以非常精致漂亮，更是因為細節有強大的說服力"

　　舌尖上的中國

　　"可是，老岳你給我逼逼半天美食節目和廣告有個卵用啊?和我怎么說服客戶不相關啊，你是什么老司機啊，繞路差評。"小奧不滿的說。

　　"別急，馬上就說到重點了，我只不過是用你自己經歷過的感受來加強你的印象而已，其實我們說的所有的廣告都是在使用場景，而場景可以激發感情，感情驅動并清晰了需求。

　　那么你想一想?對小紅這樣的客戶，有沒有可能用使用場景這個工具使她盡快的變成需求明確的大明，從而簽約呢?

　　還有小奧，你想一下，談客戶的時候你該怎么描述你的場景呢?或者說，你是怎么讓你的客戶有場景感的?"

　　"我和大家一樣啊，我找了好多的家裝圖片給小紅看，她喜歡歐式的我找歐式的，她喜歡現代的我找現代的，找到以后分客廳，餐廳什么的，按空間給她看...... 對了，我幾乎下載了你們成象設計所有的作品圖片呢!"

　　"好吧，謝謝你對成象的喜愛，可是你的這種羅列圖片的方法，效果不會理想，這就像沒有《舌尖上的中國》的介紹，你不會認為你老家，隔壁王大爺家的自治水晶粉條好吃而且牛逼。記住：圖片不等于場景，你要介紹的是場景以及場景里蘊含的一切。"

　　BBC

　　“那我們該如何的描述場景，利用場景呢?

　　下面讓我們來看看描述場景有沒有成熟的工具和方法?

　　比如之前說過的《舌尖上的中國》，雖然講的是中國的故事，但是這部片子所用的信息結構完全是BBC紀錄片的經典結構，也就是說《舌尖》這部戲直接使用了BBC的方法和工具。

　　既然方法論是相通的，那么我們描述場景的工具到底是什么呢?"

　　錘子

　　"《是屬利情》這個工具，你聽說過嗎?” 老岳說。

　　“我去，這又是什么鬼?”小奧說。

　　“好吧，我來解釋一下：

　　是:是什么的意思。

　　比如說這個場景:Thor先生，這是一把錘子。

　　屬：屬性的意思。

　　比如：Thor先生，這是一把錘子，錘子頭由萬年玄鐵打造，錘子把手由千年胡楊木雕刻而成。

　　你看我這就是在介紹屬性。

　　利：利益，我能給你帶來什么樣的利益。

　　比如：Thor先生，這是一把錘子，錘子頭由萬年玄鐵打造，萬年玄鐵保值增值，堅固耐用，不但可以讓世界上沒有難砸的釘子，而且可以讓您世代相傳。Thor先生，這把錘子的把手由千年胡楊木雕刻而成，六邊型的截面設計讓您拿握方便，敲釘子還是敲人都發力，操控簡單!讓您事半功倍。

　　你看這就是介紹利益好處

　　情：情景。

　　比如:Thor先生，這是一把錘子。錘子頭由萬年玄鐵打造，萬年玄鐵保值增值，堅固耐用，不但可以讓世界上沒有難砸的釘子，而且可以讓您世代相傳。Thor先生，想一想，萬年玄鐵萬年不銹，百年后您的子孫一定能從這把錘子身上受到激勵，能夠看到您拼搏進取的奮斗歷程。Thor先生，您再看這把錘子的把手，把手由千年胡楊木雕刻而成，六邊型的截面設計讓你拿握方便，敲釘子還是敲人都發力，操控簡單，讓您事半功倍!Thor先生，這千年胡楊木在使用一兩年后，會出現薄薄的包漿，和您的雞血木手串搭配在一起，可以彰顯您高貴的氣質和從容的國學修養。想一想，當您和您的朋友在神盾局開會時，看到您使用這么nice的新款錘子，他們會多么的羨慕嫉妒恨，特別是鋼鐵俠他會多么的羨慕您的這個新裝備??” 老岳停下喝了口茶接著又說 。

　　“小奧，你看通過《是屬利情》 工具我們輕松可以把一把新錘子賣給雷神Thor。”

　　“那么回到現實中來，事實上絕大多數的人對場景感的描述也就是達到“是什么”和“屬性”的程度，少有人能講到利益，更少有人能說到情景。”老岳接著說到。

　　廚房

　　“哈哈老岳，太好玩了，下次我談家裝客戶時一定用上這個《是屬利情》。比如我一邊對著平面圖給客戶看參考圖片，一邊可以這么說：

　　張太太，這是您的廚房(是什么);

　　它兩面通透，分為中廚西廚，中廚封閉好，西廚開放敞開(屬性);

　　中廚封閉好，不會讓您炒菜的油煙外泄，讓家中有異味，而且我們專門為您選型了安靜的油煙機，可以保護您的皮膚不被油煙侵害，同時磨砂的玻璃推拉門保證采光，不但讓廚房窗明幾凈還能讓做飯時有個好心情(利益)。想一想，在這樣一間明亮到明媚的廚房里為家人進行愛的勞作，做出的不僅僅是食物，更是生活的藝術品啊!您享受到這些藝術品的家人一定會比現在更幸福(情景)??我們設計的開放式的西廚，充分的考慮到了您和家人之間的交流，讓您們可以更方便更多的交流和溝通，同時開放式的西廚也能讓您的社交活動更加方便(利益)……請想一想，早上您在這里為孩子和先生準備早餐，送他們出門，晚上您在這里準備晚餐迎接他們回家，這里就是您的陣地，是生活戰斗的地方，必須要做到一絲不茍井井有條。周末時，您可以在這里為您的先生和孩子準備水果間餐，偶爾也可以在這里和您先生來一個燭光晚餐，攜手相敘??(情景)”小奧哈哈笑道。

　　“非常好，你馬上就學會了，可是我們剛才所聊到的這個是用場景來轉換小紅這種處于感性階段的客戶的，那么除了場景之外還有沒有其他的工具和手段能夠影響到小紅這種用戶，從而促進簽單呢?”

　　非補償性評估

　　“還有什么手段?老岳你套路很深啊!”小奧說。

　　“你別說，還真是套路，你想一想小紅和大明這兩種客戶在選擇家裝公司或設計公司時有何不同?”

　　“沒有不同吧，不就是比設計，比價格嗎?”小奧說。

　　“你只說對了一部分，當客戶達到了對自己的需求非常明晰的狀態時，他確實是比較價格和具體參數的，比如大明，他想：我清楚的知道我要用省心的公司，我清楚的知道環保比好看重要太多，我清楚的知道這個房間我要用來放我的書，你就不要再給我設計成客房了。我非常清楚我喜歡新中式風格，你就不要再和我逼逼歐式了，我甚至非常清楚的知道，我就喜歡這款樣子的電視機背景墻和這個牌子這個價格這個型號的的瓷磚，所以如果你的服務能達到我的要求，你的設計接近我心里那個樣子，你的報價接近我的預算，我就選你。”

　　“你看，大明選擇決策的過程是先剔除再挑選的，也就是說大明因為清楚自己要什么，也清楚裝修是怎么回事，所以他會先在市場上剔除不符合他選項的公司。“

　　比如，他想：我要少操心，我選家服務好，材料靠譜，工人不錯的。嗯，我要什么自己清楚的很，做什么樣我都想好了，設計不重要了??所以我打算在這兩家公司中選一個。”

　　“你看，大明首先會選擇服務、材料、工藝這三個核心優勢明確的公司，然后在具備這些條件的公司里選擇。”老岳說。

　　“是不是就像我在網站上買手機，我的搜索選擇范圍就是3000塊以內，攝像頭4000萬像素，屏幕92寸，14g網絡，18卡18待，不能滿足我這個需求的不會顯示給我看，搜索出能滿足我條件的產品后，我才會把符合要求的產品放進購物車比較，選一款手機?”小奧說。

　　“是的，你的這種選擇方式叫做：非補償性評估。其實我們面對非補償性評估的客戶時沒有什么機靈好抖。你說你設計好，他覺得環保重要，你覺得你材料好，他覺得價格是位的。所以這部分客戶他們理性，你就是拼他在意的幾個方面的性價比。”

　　“我去，那接到不重視設計的的大明類型的客戶豈不是很無奈?”小奧說。

　　補償性評估

　　“某種程度上講：是的。但你不要忘了，幾乎所有客戶都是從小紅這個階段過來的，在客戶處于小紅階段的時候你要充分的影響她，你可以把她塑造成重視設計的大明，至于手段，就是利用之前講過的場景影響力。”老岳說。

　　“同時，如果客戶在小紅階段，她的選擇決策方式非常不一樣。她和大明恰好相反，因為她的需求不明確，所以她是首先比較，然后選擇。比如她會想：你看這家公司實力不錯，那家公司設計不錯，咦，這家公司接待我的小奧熱心積極，還有一家公司是新公司，雖然品牌小了些可是我看他們工地的管理真好啊!

　　咱們如果還是拿你剛才的選手機比喻的話，也就是說小紅不太懂手機，她的淘寶購物車里放的是，美顏相機，iPhone plus ，三星note 6 等等，她會覺得這個手機拍照好但屏幕小，92分;那個手機屏幕大但拍照不好，所以也是92分。你看，小紅的選擇和判斷標準是相互補償的,不同類別的優點是可以放在一個筐里算總分的。所以我們這種心智模式稱之為補償性評估模式，直到小紅搞清楚什么對自己才是重要的功能的那一刻，她才會變成大明那種——非補償性評估模式。”老岳說。

　　“這個小紅看起來好沒有正事啊，反反復復的，我接的多數客戶都是這個德行的。”小奧抱怨道。

　　“你看，雖然這個階段的客戶特么的扯淡，需求不清楚，可是絕大多數的客戶都是在這個階段過來的。客戶一旦到了大明的階段，需求明確了、理性了，反而你對客戶的影響力就下降了。所以真正好的設計師是在這個階段未雨綢繆，把客戶塑造成適合自己的樣子，然后完成交易。”

　　"我們剛才討論過了小紅和大明不同的評估方法，我們先總結一下：小紅是先比較再選擇，大明是先選擇再比較，所以客戶到了大明階段我們可以用的套路不多了，影響力下降，就是拼性價比。可是客戶在小紅階段，即我們的影響力可以大有作為的感性階段，除了場景，我們還有其它可以用的工具沒有?"老岳繼續說。

　　低感知模式

　　"不知道，老司機你快說說......"小奧說。

　　"小紅階段的用戶，因為自己需求不明確，同時做決策的相關信息和知識也不是非常清楚，所以小紅在做比較時，相應的處在一個低感知模式。"

　　"也就是說，小紅沒有很多的裝修相關的知識，對好多事以及裝修里的坑一知半解，在這種情況下面對那么多的信息、那么多家裝修公司，那么多的套餐，那么多的施工程序、材料信息，小紅覺的做判斷好累、好麻煩、壓力好大，任何一個人在面對認知和決策壓力時都會啟動一個低認知模式的行為模式，主要表現為：

　　1、迷信品牌

　　2、從眾心理

　　3、迷信場面，排場"

　　“哈哈哈，怪不得好多家裝公司做活動時要擺那么大的排場，要做那么大的店面，要在公司里面掛那么多假錦旗，明明昨天剛成立的新公司，也要吹牛說自己是百年老店，原來都特么是套路??下次我再遇到需求不清晰的小紅型客戶，我就多給她選擇和信息，加大她的決策壓力，然后我再多展示我們的品牌和實力，反正我們公司是當地的家裝公司。”小奧說。

　　外部線索

　　“是的，你又學壞了，大家都是老司機，套路都蠻深的。剛才我們說了客戶啟動了低認知模式，其實低認知模式狀態下，客戶主要會被這些外部線索為主的影響力所擾動。”

　　“比如，之前說到的品牌排場，這些高大上的套路大部分都是你們公司去搭建的給客戶看的場景，是促進成交的外部線索!除此之外，對你這個設計師而言還有沒有其他方法可以增加成交概率呢?”

　　損失厭惡

　　“嗯，我覺得打折給優惠在我們公司的店面里是蠻實用的一招。”小奧說 。

　　“打折主要的作用是提高性價比，對需求趨于明確的大明階段的客戶，確實非常有用。客戶這個階段基本有了選擇的范圍，在心里已經擬定了在兩家符合要求的公司里面選一家的預期，這時候其中一家打折，相對的性價比提高了，所以客戶做出傾向性選擇的幾率非常大，但是僅僅打折還是不夠的,必須要在這個打折前面加一個稀缺的緊迫因素才可以。

　　比如你說：您如果現在能定下來，我找店長給您一個xx優惠，或者你馬上交定金可以獲取個xx套餐，再或者這是xx活動的了，您交定金可以怎樣怎樣??

　　總之就是給客戶性價比的同時給他們緊迫和稀缺，原因很簡單，就是利用損失厭惡的力量。

　　什么是損失厭惡?簡單來說，就是日常生活里我們掙到一百塊的快樂是和我們丟了一百塊的難過是不等價的,顯然我們對損失和失去更敏感一點，我們人性的設置就是把沒有占到的便宜，在潛意識里算作損失的。”

　　“那損失厭惡這么屌，可以用在講方案里嗎?可以用來嚇唬客戶嗎?”小奧問到。

　　“當然可以，難道你沒有觀察到嗎?你費了大半天勁給客戶講很多看的見摸得著的好處，都不如一個裝修騙子信口胡謅的幾句故意嚇人的謊話?其實這也是利用損失厭惡的一種。”

　　“老岳，如果按照你的說法，小紅階段的用戶這么迷信外部線索，小家裝公司該怎么生存?”

　　小個體的逆襲

　　“好問題!大公司利用客戶心理規則找到適合自己的優勢，小公司也可以的啊?

　　首先，描述場景的能力和公司大小是沒有必然關系的。其次，假如小公司設計能力強，就可以在前期多突出設計價值的場景，主動的塑造客戶的需求偏好，大公司可以利用認知壓力把客戶搞糊涂(讓客戶進入低認知模式)，讓他們更迷信大公司，那么小公司可以消解大公司的這些招，拼命給客戶做教育工作，做顧問，做家裝知識的傳遞者，設計價值、服務價值的顛覆者。總之，小公司或個體設計師可以引導客戶進入 高認知模式。

　　“比如那些沒什么品牌的,也沒有什么排場的設計師，要死磕設計服務和現場服務并把這些優勢場景化、產品化，要盡快的把什么都不懂，需求不清晰的小紅型客戶，教育成清楚的知道自己偏好好設計，好服務的大明型用戶。”

　　“你不要忘了，大明型客戶是先做范圍選擇再做比較的,你入選了客戶的選擇的購物車后，這個時候大公司和個體設計師比設計或比服務很難，因為同樣的服務，大公司和小公司做起來成本完全不一樣。”老岳說。

　　“嗯，我大體能明白一些了，也知道為什么之前和客戶談的不太順利和我為什么說服力有些弱了??”

　　“對了，老岳，剛才說的都是只能對付單個客戶的。前段時間我們公司有個公裝活，老板叫我去匯報，匯報的時候一進會議室一屋子的甲方的人,我馬上就蒙圈了，我覺得我不懂怎么說服一群人，老司機教教我唄?” 小奧問道。

　　(且聽老岳下回分解)

　　(好吧，老岳下回不一定分解這個，但一定有下回)

　　以上的小故事摘自我(蒙汗岳)還沒有寫完的一本書。

　　好吧，我承認我才剛開始寫，而且是用業余時間寫，什么時候寫好我特么也不知道。假如有一些相對完整的章節出來了，我打算發到這個微信號上，和大家分享。其實主要是想聽取你們的意見，看看我寫的哪一部分你們喜歡聽，哪一部分沒有聽懂需要我再詳細的說明，甚至于你們想看我寫什么，都可以和我溝通，讓我們一起自己為自己寫本書。

　　所以我想問大家，如果我寫一本書，寫一本有關于室內設計師職業規劃和學習的書，主要面對工作3年左右的小伙伴，你們會買嗎?

　　你們想看我寫什么?請直接在文章后面回復我。

　　你們在工作中需要學習了解的是什么?請直接在文章后面回復我。

　　你們現在困惑于什么?請直接在文章后面回復我。

　　好吧，我保證盡我的努力來寫，我保證盡量用理性科學的觀點來寫，我保證不裝B，不裝神弄鬼，不把設計這個事搞的和玄學一樣，我會盡量多說人話，雖然這種寫法會讓我無法有智商上的優越感，而且會多寫出好多字。

　　我需要你們做的就是多參與多留言，讓我們一起來寫做，我用手握住筆，而你們要握住我的手!謝謝!

　　岳蒙

　　2016.06.25