行業形勢嚴峻 定制家具如何突圍
2020-09-16 17:40 來源: 第一家具網 作者:未知 閱讀()
??不出所料,定制家具企業的半年報普遍不樂觀,除小部分有微幅增長外,大部分都出現了虧損,即便是頭部企業也不例外。
??如果說第一季度虧損有行業季節性因素、疫情因素影響的話,那上半年還虧損,還不是小幅度虧損,就說明整個行業形勢的嚴峻。
??從2017年下半年開始,定制家具行業增長率普遍由兩位數下滑至1位數;2020年遭遇疫情沖擊,定制家具行業上半年出現普遍虧損。
??曾經高速增長的定制家具行業遭遇“拐點”,進入增長緩慢、行業競爭白熱化時期。
??市場容量有限,定制家具企業之間的對決激烈。定制家具企業或已提前進入“生死時刻”。
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??價格戰
??定制家具行業是最愛請明星代言的行業,同時也是家具行業打價格戰最激烈的地方。
??最常用的價格戰打法是套餐打包價+爆品特價。
??套餐打包價中,“19800”是個常見的數字。2015年,歐派首次推出全屋19800元,隨后索菲亞推出全屋799元、19800元,尚品也推出全屋19800元,好萊客推出全屋16800元。“鏖戰19800”成為2019年的主旋律。除此之外,尚品還推出全品類套餐518元/平方米,索菲亞推出1111元/㎡全屋套餐等。
??爆品特價營銷中,尚品宅配推出生活方式一口價,低至3700元;索菲亞的799元/㎡連門帶經典衣柜。
??可以說,定制家具企業銷售門店的“套餐價”、“一口價”,甚至是各種慶典促銷價名目繁多、層出不窮,實際上還是“價格戰”的打法,用一個看上去性價比高的“打包價”或者“爆品價”吸引消費者。
??2020年下半年,價格戰披上了另外一件外衣——“無醛戰”,頭部企業紛紛推出健康板材,歐派宣稱免費升級成新的環保板材,尚品宅配和索菲亞則分別宣稱加一定的價格升級環保板材。這次“價格戰”硝煙之中,是對消費者越來越高的“環保”需求回應,也將觸發行業洗牌,倒逼上游木材加工企業升級。
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??工程單
??精裝房政策之下,定制家具企業紛紛對接房地產的工程單業務。
??據各大企業財報顯示,2019年索菲亞、歐派大宗業務分別增長58.1%、52.5%,志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾大宗業務分別同比增長64.7%、149.3%、110.0%。從工程占比情況來看,皮阿諾工程占比最高,達到43.7%,歐派家居、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居和我樂家居,占比分別為15.98%、10.5%、23.8%、21.6%和18.1%。
??值得注意的是,在定制家具三巨頭中,歐派和索菲亞的工程單占比都不小,尚品宅配則主要是針對民用消費者(C端),工程單占比較少。
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??整裝
??在半年度財報中,各大企業披露了整裝業績,其中歐派家居業績增速超70%、門店344家,9月7日至8日在廣州白云國際會議中心舉行的“新引擎、鑄強基、躍新巔”2020歐派整裝大家居營銷峰會上,歐派對整裝的投注精力可謂持續加碼。
??尚品宅配自營及加盟合計收入達2.5億元,同比增長61.3%,其中整裝云會員數量共計3000家,對比去年同期1663家接近翻倍,自營整裝渠道收入達成約9400萬元,同比增長20%,尚品宅配給出的這份整裝成績被外界投資人稱為“整裝業務表現靚麗,至暗時刻已過”。
??索菲亞截至2020年6月底,已簽約300家整裝企業,索菲亞2019年進入整裝,2020年度主要任務是打造專屬產品、制度、流程和合作伙伴開發,預計在明年整裝渠道會才有高速成長。
??目前,頭部定制家居企業的渠道幾乎都變得多元化,以全方位獲取各種類型客戶,大宗工程單渠道搶奪精裝房流量入口,整裝渠道搶占毛坯房、二次裝修流量入口。
??進入緩慢增長的“拐點”時期,對外拓展新的市場空間,對內夯實各項管理,定制家具企業面臨市場大考。
??面對市場的增長壓力,從半年報看,定制家具企業的突圍方向清晰可見。打健康牌,打工程牌,打整裝牌,方向十分明確,接下來看的是誰的績效更佳,行動更快。