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兩次打擊 家居行業至暗時刻的斷舍離

2020-05-15 17:59 來源: 今日家具 作者:未知 閱讀(

  2020年注定會成為全球經濟發展史上一個具有標志性意義的年份,相比于前面幾次經濟大危機,這一次的特殊性就在于:

  過去幾十年時間里金融資本已經將“全球化”推動到了一個前所未有的階段,而包括互聯網在內的新技術又讓各個國家更緊密地聯系在一起。

  以上背景的重要性在于,中國經濟已經深度卷入了全球市場,不僅僅是進出口貿易的近乎停滯,更關乎企業生存、員工就業,關乎普通居民的消費能力和消費信心。

  這也是本期封面話題的起因和背景:我們正處在一個充滿巨大不確定性的世界,一個慣性增長停滯、存量廝殺的世界,一個需要修正并重新確立運行邏輯的世界。

  從家居業的視角來看,經濟的突然失速將讓原本就有著多重矛盾和棘手問題的行業,不得不在巨大震蕩中自我修復甚至是“刮骨療傷”。

  原本運行多年的方式——例如定期集中的新品發布、工廠招商、線下爆破零售等等,幾乎突然全部失效,現金流成為企業生死的關鍵,供應鏈的牢固度遭受嚴峻考驗。

  我們認為2020年之后,中國家居業會進入一個新的發展時期。

  在這個時期,從生產制造到品牌營銷、人力資源以及零售經銷等各方面,都需要有新的思維,發展出新的能力,以適應新的生存環境。

  疫情發生以來,家居企業先后遭遇了兩次打擊:一次是國內經濟按下暫停鍵之后帶來的生產、消費停滯。部分企業及時轉向線上營銷,暫時獲得了喘息機會。

  不過由于不同企業利用線上紅利的能力差別,“馬太效應”進一步顯現,絕大部分企業反而錯失了這一波機會。

  第二次則是持續至今的國際市場動蕩。巨頭企業如宜家、家得寶也遭受重創,國內企業來自海外的訂單急劇減少,部分剛剛復工復產的企業“無米下鍋”,進出口貿易商則幾乎全部折戟。

  綜合業內多數企業的觀點來看,6月份之后將會是行業真正的“至暗時刻”。企業消化掉年前積累的訂單卻沒有新的需求后,將再次面臨“生存還是滅亡”的選擇。

  “極限生存”模式下,企業該如何求得一線生機?首先是盡最大可能保證現金流,縮減一切不必要的成本,剝離不良業務,為將來復蘇留有一線生機。

  其次是聯合上下游供應鏈,在賬期、原材料供應及成本節約上共渡難關。關于當前的危機下企業如何生存的文章已經很多,不多贅述。

  本文所要探討的則是,為了迎接2020年之后中長期范圍內的新環境,家居企業還要具備哪些新的思維和能力?筆者總結了以下4個方面,拋磚引玉。

  從旁觀到親自下場,與經銷商的關系迎來重構

  2020年面對突然熄火的終端零售,總部廠商發現再也不能像以往那樣埋頭招商、開店、開發新產品了。例如在遍地開花的直播營銷帶動下,廠商也紛紛主動(或者被動)參與進來。這是否反映了一些新的趨勢?

  1、為經銷商賦能,將成為品牌廠商的關鍵能力之一

  對許多廠商來說,招商、開發產品是企業的重中之重,招商之后的“養商”能力不足。

  許多廠商每年的新招的經銷商存活率不到50%,于是年年招商、年年換商。這當中有經銷商的盲目選擇的原因,但同時也說明:企業在招商之后為經銷商的“賦能”是嚴重不足的。

  何謂賦能?此次疫情當中有了鮮活的體現。

  在疫情發生之后,一些廠商企業宣布為經銷商承擔1個月導購底薪(如喜臨門、金牌櫥柜、華生等),有的為經銷商免除干線物流(顧家家居)等等,這是對經銷商的直接支持。

  更明顯的在于疫情以來的幾個月內,廠商是否有發動各種資源、全力幫助終端復蘇的能力。

  例如,早期通過直播營銷為經銷商搶回部分訂單,通過輕量級的營銷小程序(如逛逛美家)幫助經銷商進行快速社交營銷和裂變,通過VR門店和在線設計為消費者提供更方便的選購和體驗服務等等。

  對比之下,很多廠商這段時間以來要么無所作為,要么如無頭蒼蠅,不僅沒有幫助經銷商,反而產生了一些負面效果(如缺少系統規劃的直播帶貨)。

  更長期的來看,企業還要承擔起更多的領導者角色:包括對潛在市場的分析、挖掘,對新技術、新工具的研究利用,對創新零售模式的探索等。不久前,歐派集團發布的一則招聘啟事也說明了這一點。

  被稱為“第二發動機”的歐派集團創新發展項目部,發布了多個崗位的招聘需求,這些崗位對于行業來說很多還是第一次出現,如:

  老客戶模式研究主任、舊改模式研究室主任、線上引流研究室主任,以及新模式研究推廣部經理等。

  這些崗位,說明歐派正在以總部之力探索各種新模式,從而為終端零售更好的指路、賦能。

  以上這些將讓經銷商越來越明白:選擇廠商品牌時不僅要看產品、看出廠價格,更要看企業為經銷商賦能的能力。

  對廠家來說,在2020年及之后的日子里,缺少和經銷商有效的聯動機制,無法為經銷商提供系統、有力的支持,競爭力將大大降低。

  2、與經銷商的關系重構:未來需要事業合伙人

  一定程度上,疫情在推動產品、服務和體驗線上化的同時,也是對“去中間化”的一次極大加速——因為中間渠道多為實體形式(如門店、賣場等),廠商能否直接面向消費者變得至關重要。

  它讓B2C模式的“B”從原先的經銷商——也就是小b,逐漸轉向了工廠總部,也就是大B。

  這種轉變的影響將是十分深刻的。一方面,企業需要更加靈活的組織能力來應對C端消費者的訴求。

  另一方面,企業和原先的直接客戶——經銷商的關系也會發生極大的變化。在家居業,這種變化同樣不能避免。

  家居企業雖然無需也無法直接服務C端消費者,但總部正在構建越來越強大的系統能力,從信息化軟件(各種系統平臺的搭建),到市場的研究、策劃、營銷支持等等,幫助經銷商獲得更大的競爭力。

  如此一來,廠商總部與終端零售之間將不再是以往“天高皇帝遠”的各自為政,而是越來越多的相互滲透、融合。

  總部與經銷商之間,可能會更多的表現為“總公司與分公司”之間的關系,以保證行動的一致性。

  此外在一些特殊的模式下,例如拎包入住企業(亞度家居)將零售職能收歸總部,經銷商則是更加輕量化的“服務商”角色。

  總之,總部與經銷商之間的關系將更趨向為“事業合伙人”的模式,雙方在穩定的利益分配機制下為市場提供產品和服務。

  當然這是一種對未來主流趨勢的猜測和預想,也更加適用于規模企業,實際情況會更加復雜,廣大的市場空間讓各種模式都會有存在的可能。

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標簽: 家居行業

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