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拼多多拿著百億補(bǔ)貼悄聲殺入了家居家裝行業(yè)

2020-04-27 17:11 來源: 新浪家居 作者:未知 閱讀(

  4月25日,新電商開創(chuàng)者——拼多多公布了2019年全年業(yè)績報告,創(chuàng)始人黃錚在年報中發(fā)布了公司上市以來的第三封年度致股東信《黃崢致拼多多股東信:新世界正在到來,新物種必然出現(xiàn)》。

  此前,在2019年第四季度及全年財報中,拼多多已披露了2019年的GMV及年活躍買家數(shù):2019年拼多多實現(xiàn)成交額10066億元,平臺年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億,年營收301.4億元,已成為中國第二大電商平臺。

  本次業(yè)績報告中,拼多多則披露了新的商家數(shù)、團(tuán)隊規(guī)模,以及現(xiàn)金儲備等信息。

  根據(jù)年報,截至2019年底,拼多多平臺年活躍商家數(shù)超過510萬,較上年同期的360萬增長41.7%。移動端平均月活躍用戶數(shù)4.815億,同比增長77%,較上一年凈增超2億。活躍買家年平均消費額1720.1元,較上一年度的1126.9元同比增長53%。

  重點來了,銷售與市場推廣費用271.7億元,主要花在“百億補(bǔ)貼”等活動,有效提高了用戶信任度和參與度。2019年以來,拼多多的“百億品牌補(bǔ)貼計劃”取得了巨大的戰(zhàn)果,尤其是對iPhone手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等高端產(chǎn)品的補(bǔ)貼,確實拉到了大批中產(chǎn)階級用戶。

  除了年報和黃老板的致股東信,這周還有一條拼多多的頭條。

  4月19日,拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債,如終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán),拼多多將多獲配12.8億股國美新股份,約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.65%。此外,雙方還就產(chǎn)品采購及銷售、資源合作及支持、聯(lián)合市場推廣及其它相關(guān)服務(wù)訂立了戰(zhàn)略合作協(xié)議。主要合作事項包括:

  ·國美零售全量商品將上架拼多多,品牌大家電將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計劃;

  ·國美旗下安迅物流(全國擁有超6000個服務(wù)網(wǎng)點)、國美管家兩大服務(wù)平臺,將同時成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商,分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務(wù),以及包含家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新在內(nèi)的消費者服務(wù)方案;

  ·拼多多向國美注入消費大數(shù)據(jù)、平臺流量等數(shù)字零售資源;

  ·雙方還將在市場推廣等方面展開合作。

  拼多多2019年財報顯示,2019年拼多多GMV達(dá)10066億元,但人均交易額1720.1元,平均客單價并不高。拼多多客單價低的主要原因就在于拼多多平臺的品牌商家太少、品類不夠豐富。國美電器入駐拼多多以來,旗下官方店鋪在拼多多微波爐、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等多個家電數(shù)碼單品中奪得過銷量冠軍。未來,這些家電、家居產(chǎn)品恰好能豐富拼多多的品類,也有益于提高客單價。

  與此同時,在拼多多平臺上可以看到一級類目家裝下設(shè)了全屋定制類目,目前定制家居行業(yè)只有歐派、尚品宅配、TATA木門等少數(shù)品牌入駐;家裝行業(yè)僅百安居、生活家裝飾、愛空間等少數(shù)企業(yè)入駐。

  據(jù)平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,目前拼多多家裝還在初期運營階段,所以都統(tǒng)稱全屋定制類目,后期會隨著商家規(guī)模的增開家裝服務(wù)的二級類目。

  下面我對淘寶、京東和拼多多三家平臺在家裝的前端體驗做個對比分析,首先是三大電商平臺對家裝一級類目的布局:

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  從上圖可以看出,淘寶家裝一級類目下按行業(yè)分了家裝與服務(wù)和全屋定制的二級類目;京東家裝則是按功能分了裝修服務(wù)和臥室家具,將全屋定制放在了臥室家具的二級類目里面;拼多多家裝目前是將裝修服務(wù)放在全屋定制二級類目里面。

  由此可見三家平臺的業(yè)務(wù)成熟度,淘寶家裝相對會更成熟,家裝和定制家居行業(yè)不相上下,京東家裝和拼多多家裝則一個重點在家裝,一個重點目前在定制家居。

  然后我們再看三家平臺各自的家裝平臺:

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  淘寶的家裝平臺是【極有家】,基于本地化門店做了同城家裝的露出和預(yù)約;京東的家裝平臺叫【京東裝修服務(wù)】(不知道為什么不是今年年初發(fā)布上線的京東家),基于京東裝修聯(lián)盟的家裝企業(yè)做引流及用戶預(yù)約;拼多多的家裝平臺叫多多美家館,目前家裝和全屋定制還只有少數(shù)幾家品牌入駐,其它都是小五金建材之類的產(chǎn)品。

  再看三家平臺在搜索頁面對家裝和定制家居店鋪的信息展現(xiàn):

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  淘寶和京東的店鋪是列表顯示模式,這種模式的優(yōu)點是能看到商品的完整標(biāo)題,風(fēng)格屬性,單價和銷量,還有商家的地址信息,地址信息這方面淘寶和京東都會顯示同城門店,京東則在搜索端就能看到離自己近門店的距離。

  針對家裝服務(wù)和全屋定制的商品,淘寶極有家更是采取了有效的截留,流量不像其它類目那樣被天貓店獨占鰲頭。

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  拼多多的店鋪是采用網(wǎng)格模式,這種模式的優(yōu)點是更突出商品主體,基于商品為主體顯示該商品的售價和拼單數(shù)量,缺點就是完全犧牲了線下的門店。

  這一點可以說是拼多多跟其它電商平臺在商品邏輯上本質(zhì)的區(qū)別,但是對于一直都重度依賴線下門店體驗的家裝家居行業(yè)來說,門店位置尤為重要,本地化門店這方面也是阿里和京東這么多年對家居家裝行業(yè)電商探索的結(jié)果。

  后從商品詳情頁看下三家平臺的不同之處:

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  從上圖可以看出淘寶店鋪的銷量是按月銷顯示,還顯示門店數(shù)量;京東店鋪的銷量是按整體銷量顯示,做了消費門店的引導(dǎo),還有優(yōu)惠和活動的展示,個人認(rèn)為這點上京東比淘寶做得好;拼多多店鋪也是按整體銷量顯示,沒有門店系統(tǒng),重點是讓你拼單。

  綜上四個方面的對比分析,我們大致可以看出三家電商平臺在家裝類目的區(qū)別與不同,這里大的矛盾點或者說問題是拼多多的用戶大量是在下沉市場,全屋定制可能還好一點,像歐派、商品宅配的經(jīng)銷商門店已經(jīng)基本下沉到了全國的縣城。而全國連鎖的又有互聯(lián)網(wǎng)基因的家裝公司基本在一二線城市,二者如何更好的匹配還有待考究。

  消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變是全行業(yè)的大趨勢,在物流、零售、服裝、餐飲等行業(yè)已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的大背景下,家居家裝行業(yè)作為為數(shù)不多的、尚未被完全改造的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),正在被阿里、京東、拼多多等電商巨頭盯上,成為完善全面生態(tài)布局的一塊待開墾的處女地和希望田野。

  2013年以來,以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)家居家裝行業(yè)迎來快速發(fā)展,這兩年包括拼多多在內(nèi),三大電商平臺對家居家裝行業(yè)更是動作頻頻。

  2019年11月27日,拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗在“2019酷+全球泛家居數(shù)字化生態(tài)大會”上表示:“今年前三季度,拼多多平臺的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上,覆蓋超過90%的知名品牌,已經(jīng)成為引領(lǐng)新家居時代的主要平臺?!?

  冬棗表示,根據(jù)平臺的數(shù)據(jù),2019年1-9月,全屋定制、辦公家具、五金工具、床上用品是拼多多家居相關(guān)品類中增長快的四個品類。與去年同期相比,全屋定制品類銷量增長45倍;辦公家具的銷量同比上漲610%;五金工具的銷量同比漲幅為490%;床上用品同比漲幅約為200%。

  拼多多計劃未來三年內(nèi),通過對產(chǎn)業(yè)的智能化改造和消費數(shù)據(jù)引導(dǎo),帶領(lǐng)超過500個產(chǎn)業(yè)帶商家邁入“億元俱樂部”,帶領(lǐng)10000個商家步入“千萬俱樂部”。

  電商平臺按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)屬性來看,可分為四個階段:

  第一階段是標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)的產(chǎn)品,如圖書,第二階段是非標(biāo)準(zhǔn)化輕服務(wù)的產(chǎn)品,如服裝,第三階段是標(biāo)準(zhǔn)化重服務(wù)的產(chǎn)品,如家電,而第四階段則是非標(biāo)準(zhǔn)化重服務(wù)的泛家居行業(yè),受限于用戶體驗、場景、物流、單價等因素,家居家裝行業(yè)是電商化線上化慢的部分行業(yè)。

  目前來看,拼多多可以說已經(jīng)完成前三個階段的產(chǎn)業(yè)電商化,那么,帶著巨大流量優(yōu)勢和下沉市場用戶資源的拼多多,會在家居行業(yè)掀起波瀾嗎?

  尤其是面對低頻高價,產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜,重體驗和服務(wù),產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化,注重個性化,本地化區(qū)域性特征的家裝行業(yè),你認(rèn)為拼多多的平臺優(yōu)勢是什么?

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