“面對(duì)疫情,我們應(yīng)該做什么?”這是當(dāng)下每個(gè)家居企業(yè)和經(jīng)銷商們關(guān)心的問題,也是近來各大直播活動(dòng)集中討論的話題。其中一個(gè)為統(tǒng)一的共識(shí)就是:到線上去,做好線上營銷。
沒錯(cuò),如果說之前的“渠道碎片化”趨勢(shì)還只是一股推動(dòng)力量,那么此次疫情則讓企業(yè)和經(jīng)銷商們猛然意識(shí)到了這樣一個(gè)事實(shí):如果不能打破線下原有的物理空間限制,未來的生存空間將會(huì)越來越小,直至被淘汰!
那么,何謂“打破物理空間的限制”?難道就是把營銷戰(zhàn)場(chǎng)全部轉(zhuǎn)移到線上?就是電商、短視頻或者直播帶貨嗎?
對(duì)于有著龐大線下渠道的家居企業(yè),以及有著專業(yè)導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商門店來說,這個(gè)答案一定是否定的。
只需一個(gè)理由:線上流量的洼地會(huì)被逐漸填平(紅利逐漸消失),未來,線上營銷的能力將成為每一個(gè)企業(yè)和門店的標(biāo)配。而在線上與線下的交匯地帶,同樣的線上獲客能力下,誰能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加專業(yè)、貼心且便利的服務(wù),誰就能夠贏得消費(fèi)者的芳心。
問題的關(guān)鍵在于:對(duì)于家居企業(yè)和終端門店來說,如何才能在不損傷線下固有優(yōu)勢(shì)的前提下,實(shí)現(xiàn)“打破物理空間限制”的目標(biāo)?這次疫情對(duì)于行業(yè)來說,或許會(huì)是一個(gè)新的開始。
01
疫情之下,營銷變革正在悄然進(jìn)行
2020年2月,全國的家居門店依然處于無法營業(yè)的狀態(tài),但對(duì)于導(dǎo)購小宋來說卻非常忙碌。作為青島一家諾貝爾瓷磚的導(dǎo)購,雖然無法及時(shí)到門店復(fù)工,卻通過斯肯互動(dòng)為公司打造的SMI智能營銷系統(tǒng)成功完成了多位客戶的跟蹤服務(wù)和下單。
從復(fù)工到現(xiàn)在,小宋的業(yè)績(jī)不僅沒有倒退,甚至比平時(shí)的某些月份還要高。同樣,全國的諾貝爾瓷磚門店導(dǎo)購們都在使用這套SMI智能營銷系統(tǒng),讓經(jīng)銷商和廠商在疫情期間更具主動(dòng)權(quán)。
實(shí)際上在未來幾年甚至是當(dāng)前,家居行業(yè)的終端營銷極大概率會(huì)出現(xiàn)這樣的面貌:導(dǎo)購無需辛苦的掃樓、電話營銷,而只是在門店甚至家里,根據(jù)客戶的需求隨時(shí)提供產(chǎn)品素材和相應(yīng)方案,隨時(shí)溝通、下單。此外,包括CRM客戶管理、導(dǎo)購在線培訓(xùn)、素材多樣化輸出等多種功能,也都可以通過這一系統(tǒng)完成。
而這套系統(tǒng)的背后,其實(shí)就是:數(shù)字化營銷。
不要被這個(gè)高大上的名詞嚇住,其實(shí)它的原理并不復(fù)雜,簡(jiǎn)單來說就是用“數(shù)據(jù)”串聯(lián)起營銷的各個(gè)環(huán)節(jié),把原先散落在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)和終端門店的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和方法等,通過一套系統(tǒng)沉淀下來,并持續(xù)不斷的更新升級(jí),打造企業(yè)獨(dú)有的“營銷神經(jīng)系統(tǒng)”。
通過這一套系統(tǒng),企業(yè)和門店將能夠與消費(fèi)者在線上、線下多個(gè)維度展開交流,讓服務(wù)快速匹配需求。
與此同時(shí),系統(tǒng)還會(huì)記錄全過程的行為數(shù)據(jù),形成越來越精致的“用戶畫像”,并反饋給使用者以便打造更好的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn),形成正向循環(huán)。
在斯肯互動(dòng)總經(jīng)理李泳看來,數(shù)字化營銷不僅僅是一種“需求”,更是不可阻擋的趨勢(shì)。從數(shù)字化體系建設(shè)到賦能每一個(gè)員工,是任何具有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)接下來必定要啟動(dòng)的重要工程。
而接下來我們要探討的則是,如果沒有出現(xiàn)此次全國性的疫情事件,數(shù)字化營銷是否依然會(huì)到來?以及數(shù)字化營銷的實(shí)現(xiàn),應(yīng)該誰來推動(dòng)?
02
數(shù)字化營銷的趨勢(shì),早已不可阻擋
家居業(yè)的營銷“困局”存在已久,疫情的發(fā)生像一劑“催化劑”,讓整個(gè)行業(yè)突然如夢(mèng)初醒。但從消費(fèi)端和供給端(企業(yè)和經(jīng)銷商)來看,即便沒有此次疫情,數(shù)字化營銷的趨勢(shì)依然不可避免。
從消費(fèi)端來看,隨著人口年齡的變化以及信息的高度發(fā)達(dá),用戶消費(fèi)和體驗(yàn)的方式已經(jīng)發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化。
消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的引誘、說服技巧逐漸“免疫”,他們更需要專業(yè)的幫助、引導(dǎo),而不是一味的灌輸。
消費(fèi)者對(duì)線下的文字、圖片海報(bào)等逐漸“無感”,對(duì)實(shí)物產(chǎn)品更是無從下手,更喜歡互動(dòng)性、娛樂性、科技感的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
盡量減少不必要的出行,能宅則盡量宅,更習(xí)慣于線上服務(wù)和體驗(yàn)。
以上這些,都在從消費(fèi)端倒逼企業(yè)和門店轉(zhuǎn)變?cè)袪I銷方式。實(shí)際上,線下營銷所需要的知識(shí)儲(chǔ)備、工具以及對(duì)導(dǎo)購的要求遠(yuǎn)高于線上。數(shù)字化營銷,就是幫助企業(yè)和門店用新的方式服務(wù)客戶。
諾貝爾瓷磚的全國門店正是通過這一系統(tǒng),為導(dǎo)購提供了極為豐富的營銷工具,下圖則為斯肯互動(dòng)為歐派家居打造的智慧門店其中一個(gè)工具,更具互動(dòng)性和趣味性的“智能餐桌”,極大的提升了門店體驗(yàn)的豐富度和科技感。
而從企業(yè)和經(jīng)銷商端來看,數(shù)字化營銷的實(shí)施也已經(jīng)刻不容緩。
(1)經(jīng)銷商的使命正在發(fā)生變化
在幾乎所有的零售服務(wù)行業(yè),經(jīng)銷商的使命和角色都在發(fā)生巨大的變化,單純以獲客能力為核心的“賺差價(jià)”模式不再可行,服務(wù)越來越重要,服務(wù)甚至將成為經(jīng)銷商的核心能力。
但服務(wù)并不是簡(jiǎn)單的送貨、安裝,更包括能否提供足夠豐富的選擇以及專業(yè)的選購搭配甚至設(shè)計(jì)意見。而這些,都必須從數(shù)字化開始,從門店和企業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型開始。
(2)新零售的變革必然從廠商開始
盡管大家都在呼吁“新零售”,實(shí)際上操作起來需要極大的人力、物力、財(cái)力支持,更需要長遠(yuǎn)的眼光和持續(xù)的投入。而在家居業(yè),經(jīng)銷商群體的整體能力依然偏低,依靠經(jīng)銷商門店自己探索出“新零售”玩法,可以說幾乎不切實(shí)際,這種變革必然從廠商開始。
“數(shù)字營銷”作為新零售的其中一環(huán),甚至是核心模塊,必然需要廠商的帶頭踐行,并持續(xù)的賦能給經(jīng)銷商、導(dǎo)購。
(3)擺脫單打獨(dú)斗,企業(yè)和經(jīng)銷商的協(xié)同越來越重要
一直以來,經(jīng)銷商和廠商之間的關(guān)系往往是“若即若離”。一方面,經(jīng)銷商在市場(chǎng)上奮力拼殺,依靠的是自身的能力,比如拿到好位置的能力、獲客的能力等等,認(rèn)為只要賣掉了產(chǎn)品就是完成了任務(wù),與廠商的協(xié)同非常少;
另一方面,廠商往往將產(chǎn)品“批發(fā)”給經(jīng)銷商之后,很難通過有效的手段獲得關(guān)于產(chǎn)品的進(jìn)一步反饋,也難以及時(shí)高效地將有價(jià)值的信息傳遞給經(jīng)銷商、導(dǎo)購??偛亢烷T店之間,經(jīng)常處于“斷層”狀態(tài)。
而在未來,這種企業(yè)和經(jīng)銷商互相“單打獨(dú)斗”的模式將越走越窄,因?yàn)槭袌?chǎng)的變化速度越來越快,而能否獲得、積累足夠的消費(fèi)數(shù)據(jù),更是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
數(shù)字化營銷,正是將經(jīng)銷商和廠商連接起來的一道“信息光纜”,它讓經(jīng)銷商、導(dǎo)購和廠商能夠真正并肩站到一起,用海量數(shù)據(jù)服務(wù)更多的消費(fèi)者,并逐漸積累越來越多的數(shù)據(jù)形成反饋閉環(huán)。
以曲美家居為例,早在幾年前曲美總部聯(lián)合斯肯互動(dòng)開啟了SMI智能營銷系統(tǒng)之路,在年會(huì)上正式發(fā)布后交付經(jīng)銷商使用。
在這套系統(tǒng)中,斯肯互動(dòng)為曲美家居打造了一套貫穿“導(dǎo)購——經(jīng)銷商——曲美總部”的營銷系統(tǒng),讓消費(fèi)情況可了解、導(dǎo)購動(dòng)作可追蹤、產(chǎn)品反饋更及時(shí)。
同時(shí),結(jié)合線下場(chǎng)景化的交互體驗(yàn)增加銷售觸點(diǎn),大幅提高門店導(dǎo)購效率,真正將門店體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有效的交易訂單。
這套系統(tǒng)實(shí)施以后,曲美家居的終端活力大大提高,總部與經(jīng)銷商門店和導(dǎo)購之間的連接更加順暢、高效,整體的組織作戰(zhàn)能力更加強(qiáng)大。
03
搭建系統(tǒng)化的數(shù)字化營銷平臺(tái),才是長久之計(jì)
未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),正在從單一的產(chǎn)品、渠道等單一維度的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向全面的綜合能力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,也就是要讓產(chǎn)品、渠道、營銷有機(jī)融合,賦能終端門店,并形成更高的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)任何一家有志于成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌的企業(yè)來說,實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)則必須有一套強(qiáng)大的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。實(shí)際上,歐派家居早在2015年就開始投入數(shù)字化信息系統(tǒng)建設(shè),如今其MTDS營銷服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)如同神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),一年比一年更深入地嵌入到歐派的整體運(yùn)營體系中,而其未來所能發(fā)揮的功效,更是不可限量。
作為家居行業(yè)的數(shù)字化信息系統(tǒng)服務(wù)商,斯肯互動(dòng)已經(jīng)與歐派、簡(jiǎn)一、夢(mèng)天木門、曲美家居、慕思、恒潔、好萊客、好太太、瑪格定制等等多家領(lǐng)頭企業(yè)進(jìn)行了深度合作,尤其是在SMI智能營銷系統(tǒng)和智慧門店領(lǐng)域。
在以及未來,數(shù)字化營銷不僅僅是服務(wù)終端客戶的利器,是打造緊密合作、強(qiáng)大的經(jīng)銷商系統(tǒng)必備的工具,更是企業(yè)面向未來積累自己的“數(shù)字資產(chǎn)”的關(guān)鍵一步。
正如斯肯互動(dòng)總經(jīng)理李泳所說:“如果我們能開始用數(shù)字思維、科技思維看待這個(gè)時(shí)代,就有可能贏得先機(jī)。在數(shù)字化時(shí)代,采用智能系統(tǒng)來協(xié)助工作,是一個(gè)決定性的判斷。它關(guān)系到在接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,你能否戰(zhàn)勝對(duì)手并走下去。
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