疫情已經(jīng)發(fā)生了大半個(gè)月，生產(chǎn)、營(yíng)銷方面的影響波及幾乎整個(gè)家居行業(yè)。

　　家居行業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)都早有企業(yè)率先動(dòng)作，隨著春節(jié)假期后的復(fù)工再次延后，企業(yè)的調(diào)整力度也在不斷加大。從工廠環(huán)境防疫、人員健康跟進(jìn)，到開(kāi)年?duì)I銷策略的轉(zhuǎn)向;從為經(jīng)銷商提供支持，到線上協(xié)同工作模式開(kāi)發(fā)，家居企業(yè)展開(kāi)了一場(chǎng)與疫情和其導(dǎo)致的市場(chǎng)降溫的博弈。

　　幾家行業(yè)頭部企業(yè)分享了這一特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)措施及布局方案，為行業(yè)提供了家居博“疫”的創(chuàng)新方式與思路。

　　案例一：顧家家居

　　經(jīng)銷商渠道扶植 轉(zhuǎn)變價(jià)格模式

　　疫情面前，顧家宣布自2月10日起，全額承擔(dān)全國(guó)經(jīng)銷商從工廠至經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的全年干線物流運(yùn)費(fèi)，包含顧家家居品牌所有國(guó)內(nèi)銷售品類。這項(xiàng)扶植政策與紅星、等企業(yè)一道為產(chǎn)業(yè)鏈脆弱的一環(huán)——經(jīng)銷商群體度過(guò)困難時(shí)期提供幫助，是緩解經(jīng)銷商資金壓力的暖心舉措。

　　但同時(shí)，以疫情為契機(jī)，顧家免掉經(jīng)銷商物流運(yùn)費(fèi)的舉措也為行業(yè)帶來(lái)了廠商與經(jīng)銷商合作的新模式：意味著廠商與經(jīng)銷商的合作模式從所謂出廠價(jià)變成到岸價(jià)。

　　價(jià)格模式的變化，既讓利于經(jīng)銷商，也使廠商及品牌掌握了更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析人士表示，免除物流費(fèi)的到岸價(jià)模式是快消品的主流方式，為企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展和企業(yè)管理層面都將帶來(lái)好處。

　　由于廠商要自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，企業(yè)自然就會(huì)推動(dòng)自身的物流系統(tǒng)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)物流倉(cāng)儲(chǔ)效率提升及相應(yīng)成本的精細(xì)管控。由此帶來(lái)的庫(kù)存周期縮短、價(jià)格管理一致透明等變化，也有利于實(shí)現(xiàn)全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一，線上線下的價(jià)格統(tǒng)一，支撐新零售的轉(zhuǎn)型。

　　在與經(jīng)銷商關(guān)系的推進(jìn)中，顧家近期的舉措不止如此。1月，顧家發(fā)布公告，公司經(jīng)銷商擬增持金額不低于1億元，不高于2億元的公司股票。顧家的這項(xiàng)公告被認(rèn)為是營(yíng)銷渠道建設(shè)再次發(fā)力。通過(guò)持股激勵(lì)，將經(jīng)銷商納入企業(yè)利益共同體成為疫情期間及未來(lái)長(zhǎng)期的一項(xiàng)新戰(zhàn)略。

　　案例二：紅星美凱龍

　　構(gòu)建家居生態(tài) 加速門店數(shù)字化

　　紅星美凱龍很早意識(shí)到了疫情變化對(duì)全行業(yè)線下?tīng)I(yíng)銷節(jié)奏可能帶來(lái)的影響，于是在行業(yè)內(nèi)個(gè)出臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷商的幫扶政策。紅星宣布減免賣場(chǎng)一個(gè)月租金及管理費(fèi)，僅這項(xiàng)措施涉及的總金額就超過(guò)5億元。

　　此外，作為家居流通領(lǐng)域龍頭，紅星對(duì)供應(yīng)鏈上的合作商戶也出臺(tái)了一系列措施，包括為小微企業(yè)提供40億專項(xiàng)貸款，并將自身的設(shè)計(jì)云、IMP筋斗云、大教育平臺(tái)等資源向供應(yīng)鏈合作企業(yè)免費(fèi)開(kāi)放兩個(gè)月等。

　　在確保家居產(chǎn)業(yè)鏈平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，針對(duì)自身門店渠道建設(shè)，紅星美凱龍也在疫情期間加速布局。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理朱家桂接受采訪時(shí)表示：紅星美凱龍將加速賣場(chǎng)數(shù)字化建設(shè)及與阿里巴巴系統(tǒng)的全面打通，全國(guó)428家商場(chǎng)改造會(huì)在2020年全部完成。

　　同時(shí)，疫情對(duì)線下賣場(chǎng)的直接沖擊更加促進(jìn)了線上轉(zhuǎn)型的緊迫性。紅星計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)上線天貓同城站，從2019年的上海和南京兩個(gè)城市，擴(kuò)展到22個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商商品和服務(wù)本地化、在線化。

　　案例三：方太

　　嚴(yán)格服務(wù)流程 營(yíng)銷健康生活方式

　　疫情對(duì)于廚電產(chǎn)品的銷售和售后流程產(chǎn)生了較大影響，相對(duì)于其他家具品類，電器類產(chǎn)品的安裝、維修、清洗等上門服務(wù)的需求更加頻繁。對(duì)此，方太首先關(guān)注企業(yè)的服務(wù)環(huán)節(jié)調(diào)整：出臺(tái)防疫措施并拓寬線上預(yù)約渠道。

　　方太在疫情發(fā)生期間緊急編寫了《方太安心服務(wù)指南》，對(duì)于上門服務(wù)的員工制定7條嚴(yán)格的安全防疫規(guī)范。包括：①上門服務(wù)人員均實(shí)行早晚兩次體溫檢測(cè)，并攜帶測(cè)溫儀當(dāng)面測(cè)體溫;②上門服務(wù)全程嚴(yán)格佩戴口罩;③上門前會(huì)將工具箱整理并消毒;④上門服務(wù)人員隨身攜帶消毒劑，入室操作前先對(duì)自己進(jìn)行消毒。⑤上門服務(wù)人員須出示由服務(wù)經(jīng)理簽發(fā)的“個(gè)人安全證明”;⑥服務(wù)完畢后用一次性抹布進(jìn)行清理工作;⑦堅(jiān)決不派有感冒、咳嗽、發(fā)燒等癥狀的人員上門服務(wù)。

　　盡管這份服務(wù)指南僅在疫情這段特殊時(shí)期適用，但由此帶來(lái)的家居企業(yè)對(duì)其安裝、維修、投訴等上門服務(wù)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理和嚴(yán)格監(jiān)控，有望形成標(biāo)準(zhǔn)并逐漸推高整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平。

　　確保服務(wù)安全是疫情期間的重中之重，另外，依托線上工具簡(jiǎn)化流程，方便用戶預(yù)約也是方太提升服務(wù)質(zhì)量的方式。如今在微信公眾平臺(tái)，消費(fèi)者能夠在“FOTILE方太”自助服務(wù)頁(yè)面完成安裝、維修、清洗等服務(wù)預(yù)約，等待技師上門服務(wù)。

　　在營(yíng)銷層面，疫情帶來(lái)的人們對(duì)于健康衛(wèi)生、除菌功能產(chǎn)品的關(guān)注以及外賣消費(fèi)的遏制，為洗碗機(jī)、凈水機(jī)、消毒柜等方太廚電產(chǎn)品帶來(lái)需求提升。方太表示將關(guān)注熱點(diǎn)健康領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)不利用消費(fèi)者恐慌心理，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)丶哟a產(chǎn)品營(yíng)銷。

　　疫情期間，方太的線上營(yíng)銷角度也值得借鑒。

　　方太將視角從產(chǎn)品推銷本身轉(zhuǎn)向健康、環(huán)保、有品位的生活方式。方太在其線上渠道“方太幸福家”APP和“FOTILE方太”微信公眾號(hào)上，組織了一系列防范疫情相關(guān)的活動(dòng)：包括邀請(qǐng)心理學(xué)者、瑜伽老師進(jìn)行疫情期間提升身心免疫力的公益直播，中醫(yī)食療菜譜推薦，邀請(qǐng)美食家直播烹飪教學(xué)等線上營(yíng)銷活動(dòng)。

　　方太希望從日常家庭生活場(chǎng)景和家人相處情景的幸福感提升為切入口，引發(fā)人們對(duì)于未來(lái)廚電功能及設(shè)計(jì)的思考。

　　案例四：居然之家

　　同城站、直播營(yíng)銷 擴(kuò)大線上優(yōu)勢(shì)

　　隨著疫情蔓延，居然之家也將賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)間從1月30日逐漸延后至2月22日。伴隨復(fù)工及開(kāi)業(yè)延后壓力，居然之家將營(yíng)銷視角重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上直播形式。依靠去年雙11營(yíng)銷大戰(zhàn)中，同城站建設(shè)布局以及與阿里在數(shù)據(jù)引流、直播平臺(tái)的合作支持，居然之家積累下了線上直播營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這次面對(duì)疫情，居然之家也得以更加快速地組織起一場(chǎng)為期三天的集中式直播營(yíng)銷活動(dòng)。

　　據(jù)了解，2月6日-8日期間，居然之家通過(guò)直播形式帶來(lái)訂單成交1500單，預(yù)計(jì)成交額超過(guò)4000萬(wàn)元。同時(shí)帶動(dòng)門店的線上轉(zhuǎn)型規(guī)模擴(kuò)大，參與直播的門店數(shù)由2019年雙11的70家增長(zhǎng)至2月的136家門店，幾乎翻倍。而此次開(kāi)年的線上直播提速了同城站的擴(kuò)展速度，原計(jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)60家同城站開(kāi)通，至目前就已建立了64個(gè)同城站。

　　除了經(jīng)驗(yàn)積累和反應(yīng)速度，企業(yè)的協(xié)調(diào)組織能力也直接影響疫情期間的營(yíng)銷表現(xiàn)。居然之家的做法是成立專門培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，向各地導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行線上的直播技巧講解，同時(shí)，應(yīng)用釘釘辦公等軟件技術(shù)組織導(dǎo)購(gòu)人員，集中培訓(xùn)管理。

　　疫情推動(dòng)家居行業(yè)趨勢(shì)變化

　　盡管不同企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情的布局調(diào)整側(cè)重點(diǎn)有所不同，但還是體現(xiàn)出了一些市場(chǎng)及行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)共性。

　　突出的特點(diǎn)是聚焦線上。無(wú)論面向員工及合作商的培訓(xùn)學(xué)習(xí)、辦公交流，還是面向終端消費(fèi)者的營(yíng)銷、售后及客戶維護(hù)，家居企業(yè)都愈發(fā)依賴于互聯(lián)網(wǎng)及線上的工具渠道。未來(lái)企業(yè)的渠道投入比重及營(yíng)銷重心可能會(huì)因?yàn)橐咔榈挠绊懚铀俎D(zhuǎn)移。

　　家居生態(tài)及供應(yīng)鏈的共生概念更加深入人心。疫情帶給了家居企業(yè)關(guān)于與經(jīng)銷商、合作商關(guān)系的重新思考。家居產(chǎn)業(yè)鏈融合程度不斷加深，企業(yè)也再難以“獨(dú)善其身”，而將經(jīng)銷商納入廠家自身的利益共同體，在渠道環(huán)節(jié)關(guān)于價(jià)格、物流及管理模式的多種創(chuàng)新，均可能會(huì)成為行業(yè)的新一輪變革。

　　敏銳把握市場(chǎng)趨勢(shì)，提前布局，才能在突發(fā)狀況面前從容應(yīng)對(duì)。平臺(tái)直播營(yíng)銷形式、線上辦公軟件的應(yīng)用及健康安全智能的需求熱點(diǎn)演變，總有一些企業(yè)可以提早嗅到市場(chǎng)變化，甚至引領(lǐng)家居行業(yè)的趨勢(shì)變化。不少頭部企業(yè)都提到對(duì)于2020年的線上營(yíng)銷早有布局，疫情的爆發(fā)只是推動(dòng)了線上營(yíng)銷比例和規(guī)模的擴(kuò)大。

　　博弈下半場(chǎng)：疫后銷售小高潮 可能帶來(lái)一輪洗牌

　　如何應(yīng)對(duì)疫情下的銷售及生產(chǎn)困難只是家居企業(yè)博弈的一部分，另一個(gè)企業(yè)需要開(kāi)始思考的問(wèn)題恐怕是疫情過(guò)后市場(chǎng)將如何變化及企業(yè)如何提前布局。

　　大多數(shù)企業(yè)達(dá)成一致的市場(chǎng)判斷是疫情過(guò)后，家居消費(fèi)需求將會(huì)回暖，有望迎來(lái)銷售的一輪小高峰。到那時(shí)，企業(yè)又該如何提前布局，從生產(chǎn)、物流、線上線下終端到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都不掉隊(duì)。

　　在博弈的下半場(chǎng)，企業(yè)不僅可以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)彌補(bǔ)一季度損失，或許還能重塑品牌在行業(yè)及消費(fèi)者心中的地位。或許市場(chǎng)的下一輪洗牌又將悄然發(fā)生。