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彩電行業(yè)集體突圍2019至暗時刻

2019-12-30 11:26 來源: 電科技 作者:未知 閱讀(

  2019年即將過去。對于電視市場的各大廠商而言,今年的征程顯得格外漫長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,自2018年第四季度以來,國內(nèi)彩電市場已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑,市場需求持續(xù)不振。

  在2019年上半年中,國內(nèi)彩電市場零售量為2200萬臺,同比下降2.7%;零售額規(guī)模為640億元,同比下降11.8%。而在第三季度中,國內(nèi)零售量同比下降3.6%,零售額同比下跌10.4%。就整體表現(xiàn)來看,2019年無疑是彩電廠商們的至暗時刻。

  在由至暗時刻進入到新十年的日子里,對于未來市場的預(yù)判,業(yè)界不禁都要喃喃問上一句:明天會變好嗎?

彩電行業(yè)集體突圍2019至暗時刻

  答案是一定的,有輝煌就會有晦暗,有低谷就一定會迎來高峰。在新舊動能轉(zhuǎn)換的,市場的需求和產(chǎn)品的迭代正在加速磨合。為了厘清市場現(xiàn)狀,撥云見新月,電科技對過去一年里行業(yè)大佬們的語錄進行了摘選,方便大家梳理今年的彩電市場以及掌握未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。我們希望通過這些只言片語,不但能夠還原出各大廠商對于未來的布局,還能為未來的電視市場激蕩起更大的風(fēng)云。

  電視圈來了個“做手機”的華為

  對遭遇寒冬的電視市場來說,華為智慧屏品類的發(fā)布毫無疑問又重新將行業(yè)的“高光時刻”帶回到了電視市場。開機率連年下降,電視市場正在面臨移動終端帶來的巨大挑戰(zhàn)。面對小屏圍城的局面,大屏拔劍茫然又將顧向何處?

  跨界而來的華為智慧屏給出了答案?!叭A為智慧屏其實就是個更大屏幕的手機”,對于自家產(chǎn)品,華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東簡要評價。用做手機的思維做電視,這種做法實際上仍然是華為“1+8+N”體系的體現(xiàn),在手機這個核心點上實現(xiàn)萬物終端的聯(lián)結(jié)。這個答案對于傳統(tǒng)電視廠商來說可能并不那么受用,但至少在隔閡已久的大屏和小屏之間提出了一個可行的融合方案。

  而這一點,也必然會在未來電視發(fā)展的過程中成為主流,電視和手機的大小屏強交互一定會成為現(xiàn)實,電視、手機、AIoT,一個都不能少。

  小米,上下求索

  在群智咨詢(Sigmaintell)給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中,“小米電視內(nèi)銷出貨量為660萬臺,同比增長高達59.1%,名列名。”在高增速的底氣下,小米電視此前甚至表示“封倉不賣也是”。今年的寒冬對于小米電視來說更像是個豐收年,但在背后小米也面臨著自己的困擾,那就是其難以撕掉的低價標(biāo)簽。

  對于小米電視的高增速,外界認知對其揣測更多的是性價比主導(dǎo)。在上游液晶面板產(chǎn)能過剩下,小米可以依靠價格驅(qū)動來形成自身的核心競爭力。對此,小米電視總經(jīng)理李肖爽表示,“我們的目標(biāo)不是追求性價比,性價比是我們自然而然做出來的?!?

  此前小米手機在價格優(yōu)勢下也取得了高增速時代,但隨后性價比反過來成為了小米手機向上發(fā)展的桎梏。避免陷入同樣的品牌定性困窘,小米電視在今年開始了不少沖擊高端的舉措,例如新近推出采用量子點材料的小米電視5 Pro。不只是今年,小米電視在明年還將繼續(xù)高端化探索道路,通過OLED等面板技術(shù)來打響高段位品牌的競爭。

  往后幾年,如何做好高端化,都將會成為縈繞在小米頭頂?shù)拇罂肌?

  TCL:放下小的,玩點大的

  “放下小的,玩點大的。”TCL實業(yè)控股CEO王成一句話道出了彩電圈的心聲。

  從微博歡迎華為智慧屏入局市場,再到智屏XESS品類的推出,TCL的策略可以看成是彩電行業(yè)廠商的縮影。一方面希望華為將話題點帶到電視市場,通過創(chuàng)新激發(fā)市場應(yīng)用的活力,另一方面也需要加強自身的互聯(lián)能力與跨界廠商直接競爭。

  電視開機率由十年前的70%下降到如今30%,伴隨著電視觀看用戶的年齡層的上升,所有彩電廠商都面臨了“流量焦慮”。相比于電視大屏,青年用戶更加熱衷于小屏應(yīng)用,在移動互聯(lián)網(wǎng)的進程中,彩電的信息獲取地位正在不斷被削弱,難以吸引用戶。

  如果說價格競爭重創(chuàng)的是品牌的價值,那么開機率的下降則直接影響到了電視這一品類的池子大小。在此焦慮之下,頭部廠商自然會更為著急。如何去拉回移動端用戶?此前TCL推出的XESS智屏則是拿出了自己的方案,直接通過旋轉(zhuǎn)大屏+投屏協(xié)同的做法截取流量,將移動端的殺手級應(yīng)用轉(zhuǎn)移到大屏上來。雖然實際效果有待市場檢驗,但對于彩電廠商來說,它們實在太需要一個能將用戶遷移回來的機遇了。

  AIoT、5G和8K等技術(shù)的興起讓傳統(tǒng)彩電廠商看到了前進的希望,但在下一個殺手級應(yīng)用出現(xiàn)之前,廠商們也能還需要等待一段時間。

  海信發(fā)力大屏社交

  “‘社交’是電視場景時代的重要開始?!痹诤P派缃浑娨昐7體驗會上,海信電器副總經(jīng)理王偉說道。相比單一的AIoT場景中心平臺,海信想要打造的則是社交娛樂中心。對于這一點,王偉表示“僅中國基于大屏的服務(wù)已經(jīng)覆蓋14大類,88種,每天日活家庭達到1650萬+,內(nèi)容點播2.33億次,觀看時長328分鐘,每天有50萬+人進行在線教育和學(xué)習(xí)。"

  既然大屏存在一定的場景價值,那么電視便有了應(yīng)用機會。目前海信應(yīng)用的方式為六路視頻交互,主要聚焦于家庭場景,在未來,海信表示還會拓展出家庭辦公、家庭商用等場景。利用大屏優(yōu)勢進行社交匯集流量,在形成規(guī)模之后拓寬商用市場,海信在大屏領(lǐng)域的場景探索并沒有滿足在娛樂屬性上。

  值得一提的是,此前海信電器已經(jīng)改名為海信視像,準(zhǔn)備依托整體視像顯示產(chǎn)業(yè)來進行發(fā)展,而非單一禁錮在電視上。如果海信能夠通過社交場景出發(fā),延展出更多的商用場景,這一點無論是對于海信的硬件銷售還是平臺服務(wù)都會有所裨益。

  創(chuàng)維推動OLED普及風(fēng)暴

  立場為堅定,推動為迅速,在OLED迭代LCD方面,創(chuàng)維先鋒軍的地位一直都是當(dāng)仁不讓。而它推廣產(chǎn)品的原因也很簡單,一方面是整體彩電市場價格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)下沉,中高端產(chǎn)品競爭力不足,而OLED電視這條新賽道可以讓廠商們跳脫出來重新競爭。另一方面則是創(chuàng)維和LGD的深度綁定,兩者之間互相依賴,需要彼此迅速去推動OLED市場的成熟。

  對待創(chuàng)維發(fā)力的方向,深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長王志國表示,“彩電的出路一定是在高端差異化,OLED一定會替代LCD,形成新賽道。”為了在這條新賽道上跑的更快,創(chuàng)維在今年7月開啟了創(chuàng)維OLED普及風(fēng)暴,以直接降價讓利來加速OLED產(chǎn)品的滲透。

  對于國內(nèi)OLED銷量,IHS Markit預(yù)計2019年將達到16萬臺,對比去年的17萬要有所下降。但這對于OLED走勢上升的整體大盤并沒有影響,一是在目前的消費結(jié)構(gòu)中,OLED順應(yīng)了高端市場的需求。據(jù)此前AVC數(shù)據(jù),在2019年前5個月中,OLED電視已經(jīng)占據(jù)了萬元以上55吋電視的80.9%,在高端需求不斷增長的情況下,OLED產(chǎn)品還有充足的市場潛力去進行挖掘;其二是OLED產(chǎn)能的逐步釋放,在今年LGD廣州G8.5 OLED產(chǎn)線預(yù)計出貨量達380萬片,2021年有望突破1000萬片,下游終端應(yīng)用供給情況將大為改善;其三是下游品牌的助力推動,除開創(chuàng)維,諸如索尼、海信等品牌也開始推出旗下OLED產(chǎn)品,有利于整體OLED市場的形成。

  因此創(chuàng)維率先利用OLED這個抓手有利于鞏固市場的有利地位,不過在整體市場鋪開的情況下,創(chuàng)維如何去打出OLED市場差異化還有待市場檢驗。對于LGD和創(chuàng)維的深度綁定,王志國此前表示,“LGD給到創(chuàng)維的OLED成本就是給到所有品牌的成本,并不只是針對創(chuàng)維具有成本優(yōu)勢?!痹谄踩ミ@點優(yōu)勢之后,創(chuàng)維在明年OLED爆發(fā)點后的下一步策略值得期待。

  康佳發(fā)力8K

  自去年提出轉(zhuǎn)型策略之后,康佳在今年的業(yè)務(wù)要變得更加多元化。在市場遇冷的情況下,如何去加強彩電這塊核心陣地,康佳要比其它廠商做的更多?!翱萍?產(chǎn)業(yè)+園區(qū)”是大方向,細分到彩電品類上,康佳今年和明年要做的事情更多的是在布局,謀求長線發(fā)展。

  “AI(人工智能)、5G通信和8K顯示是電視行業(yè)三大技術(shù)發(fā)展方向”,康佳集團聯(lián)席副總裁、康佳科技電子公司總裁常東此前表示。而康佳對于彩電的提振策略更多的還是押注在前沿技術(shù)上,意圖在新風(fēng)口下實現(xiàn)彎道超車。在追求技術(shù)提高產(chǎn)品競爭力的同時,康佳也在通過布局這些技術(shù)來實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)鏈的延展。

  在康佳2019年半年報中,雖然轉(zhuǎn)型策略成效明顯,但在細分彩電業(yè)務(wù)板塊卻仍然面臨著營收同比下滑的窘境。而現(xiàn)下價格交鋒的市場環(huán)境也并不利于康佳實現(xiàn)直接突圍,因此曲線策略要更加適宜。此前康佳投資15億設(shè)立半導(dǎo)體光電研究院,聚焦Micro LED微顯示領(lǐng)域,并且隨后推出了Micro LED Smart Wall終端產(chǎn)品來證明自身的技術(shù)實力。

  在傳統(tǒng)液晶電視式微之后,Mini/Micro LED被視為下一代接棒技術(shù),擁有價值千億的潛在市場規(guī)模。明年Mini LED背光技術(shù)應(yīng)用將會逐步深化,放出更多的市場空間。借以重金入局前沿技術(shù)的康佳將會在其中扮演怎樣的角色呢?能夠順利切入市場強化終端競爭力嗎?

  在未來幾年的轉(zhuǎn)型道路上,康佳會給出答案。

  依然很“大法”的索尼

  聚焦音畫質(zhì),索尼在電視市場中的標(biāo)桿地位一直是無可撼動。在今年的市場寒冬中,這位領(lǐng)域霸主也迎來了兩點轉(zhuǎn)變:一是市場承壓,空間縮小。在群智咨詢(Sigmaintell)給出的上半年全球市場總結(jié)報告中,索尼出貨量為422萬臺,同比下滑15.9%。在外部競爭環(huán)境不斷熱化,內(nèi)部高昂定價不變下,索尼的市場空間自然會受到傾軋;第二點則是索尼發(fā)力OLED陣營,推出A9G OLED產(chǎn)品,拔高了高端體驗。

  在競價策略風(fēng)行的市場環(huán)境下,索尼依然非?!八髂帷钡卣驹诹烁叨耸袌?。對于索尼的發(fā)展策略,索尼(中國)有限公司董事長兼總裁、索尼集團副總裁高橋洋先生表示,“索尼的方針還是繼續(xù)堅持高端、大屏化的產(chǎn)品策略不會改變”。并且他還針對OELD產(chǎn)品表示,索尼不會陷入價格戰(zhàn),但會在不犧牲音畫質(zhì)的前提下,用更加合理的價格推動市場發(fā)展。

  索尼對于價格失利丟掉市場向來不會在意,相比這點,索尼更加關(guān)注自身是否在高端市場具有的技術(shù)競爭力。在技術(shù)的拐點下,這個問題的答案顯得模棱兩可。一方面索尼依托影像全產(chǎn)業(yè)鏈形成的畫質(zhì)數(shù)據(jù)優(yōu)勢業(yè)界,但另一方面,當(dāng)下的液晶電視產(chǎn)品確實很難再成為競爭的主戰(zhàn)場。

  因此索尼不斷發(fā)力助推OLED市場,尋找新的技術(shù)競爭戰(zhàn)場。除開這一點,此前也有相關(guān)人士表示索尼正在嘗試疊屏技術(shù)改進畫面表現(xiàn),并且索尼早先也有Micro LED領(lǐng)域的技術(shù)積累,因此在高端市場的競爭中,索尼的技術(shù)實力優(yōu)勢依然明顯。

  在即將到來的OLED、Mini LED背光、疊屏等技術(shù)云起交鋒的階段,拿出標(biāo)桿產(chǎn)品奪回高端市場是索尼的目標(biāo)。

  長虹重啟歸來

  市場競爭激烈,馬太效應(yīng)加劇。在此前公布的前三季度財報中,四川長虹營收622.1億元,同比增長7.56%;歸母凈利潤3849.38萬元,同比下滑81.2%。面對承壓已久的市場,長虹也正在謀求轉(zhuǎn)變。在CHiQ屏等系列產(chǎn)品發(fā)布會上,長虹將主題定調(diào)為“智慧重啟”,寓意十分明顯。

  在價格和同質(zhì)競爭合力之下,彩電市場廠商的盈利正在不斷被壓縮,這也意味著留給長虹正面交鋒騰挪的空間被逐漸收窄。但就在這略顯狹窄的空間里,長虹依然走出了自己的道路,長虹董事長趙勇透露,長虹將成為一家“個人及家庭的產(chǎn)品和服務(wù)提供商”。同時,他還宣布長虹已經(jīng)完成“單一的智能硬件制造”向“智能硬件+線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的成功轉(zhuǎn)型,未來將引領(lǐng)行業(yè)邁進“終端+應(yīng)用+服務(wù)”的跨界融合發(fā)展之路。

  而長虹的“重啟之作”CHiQ極智屏則是以AIoT為切入點,致力于打造智慧家居生活。目前彩電廠商乃至家電廠商都在不斷入局AIoT,想要以此來開拓業(yè)務(wù)面。而長虹早已在多元業(yè)務(wù)上有所布局,通過AIoT整合有利于提高產(chǎn)品競爭力。在今年5月,長虹也投資了19.03億元在綿陽建設(shè)智能制造產(chǎn)業(yè)園,聚焦智慧顯示終端以滿足物聯(lián)終端需求。

  用AIoT解惑,長虹電視毫無疑問想要重啟自身品牌價值,但是毫無疑問,重啟中的長虹還需要再加一把勁。

  2020年,屏屏交互是標(biāo)配,顯示技術(shù)突破成拐點

  在剛剛公布的2019年Q3季度全球電視銷量報告中,據(jù)TrendForce口徑,“整體電視銷量為5497萬臺,環(huán)比增加16.8%,同比下跌1.99%?!彪m然大趨勢仍然遇冷,但相比而言市場有所回暖升溫。在上游層面,雖然整體仍是供過于求的階段,但整體價格有望觸底反彈。并且京東方此前也已經(jīng)放出了放棄投資LCD,轉(zhuǎn)而尋求OLED和Mini LED等技術(shù)的消息。

  新的趨勢正在一點點被打開。在液晶面板供需有望趨于平衡之際,下游市場競價情況必然會有所改善,轉(zhuǎn)而加速OLED等新興顯示產(chǎn)品的滲透。伴隨著盈利空間的擴大,明年彩電市場或?qū)兴棉D(zhuǎn),從單一競價中擺脫出來,明年的產(chǎn)品更多的競爭點將會在附加值上,因此諸如今年的屏屏交互或?qū)蔀橹髁鲬?yīng)用場景,而產(chǎn)品單一的智能化也將會拓展到智能場景聯(lián)動層面,囊括更多的終端設(shè)備。

  一言以蔽之,大屏電視不會消亡,當(dāng)技術(shù)和場景同步升級之后,大屏在我們生活中的地位將得到前所未有的加強。

  從5G、8K到下一代的顯示技術(shù),所有的趨勢都在預(yù)示著溫暖的明天即將到來,彩電廠商也必將集體突圍寒冬,躍向下一個世代。

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