來勢洶洶!碧桂園、萬科、雅居樂等紛紛進軍整裝拎包，定制家居怎么辦?

　　零邊界時代的市場

　　家居行業“跨界打劫者”越來越多——從上游房地產公司、家裝公司切入家具版塊，企圖將家具整合到業務當中，加上互聯網與新興消費習慣的沖擊，比如做地板的已經不再是單純意義上的地板企業，大自然家居全面涉足定制家居，木門，甚至整裝;做瓷磚的東鵬，已經全面延伸到衛浴、櫥柜、定制家居、木門，硅藻泥，以及整裝......

　　隨著品類的增加，產業邊界會越來越模糊，大家居渠道從“多站點單車道”變為“直達多車道”，變道超車的會越來越多，設計師渠道會從暗道變為大道，專注于安裝的交付渠道會崛起，上市公司增發會更加頻繁，合縱連橫會成為新的產業策略，新一輪創業機會會出現在內容賽道，更具實力的投資機構會加速入局，決定未來5--10年行業格局的產業整合轉眼間已到中局。

　　當一個行業進入拐點的明顯的特征是：價格戰!

　　從2018年開始，全屋定制行業就由歐派的19800開啟了無促不銷、洗牌加劇的全行業價格戰。索菲亞、尚品宅配等一眾全屋定制品牌隨之跟上，16800、799、699、599……

　　而有業內人士就對此表示，幾大品牌這樣的特價套餐，對于多數二線品牌而言，只有約10%的毛利，而如果返工率、維修率沒有控制好的話，實際上就是成本價。一線品牌因為經營規模大以及成本控制，情況稍好。

　　來到2019年下半年，全屋定制行業的價格戰又有了升級的味道。同樣是歐派，它的子品牌歐鉑麗推出了19980元20平方米柜子(按投影面積計算)再送7米櫥柜的套餐。業內驚呼，這個價格明顯已經低于成本價，甚至比部分三線品牌價格還要低。

　　以為這樣擊穿成本的價格戰就是極限了嗎?考慮到明年，超過30家全屋定制企業布局的的產業園將即將形成產能這件事，答案是否定的!這些即將投產的新工廠一旦開機，對于企業而言就如同箭在弦上、不得不發，必須要有足夠的訂單才能滿足工廠的產能，而如此一來，行業血戰加劇呼之欲出。

　　大鱷紛紛出手進入泛家居行業

　　4月19日，廣東省潮州市人民政府一行到訪碧桂園集團總部參觀交流，雙方現場簽定合作協議，其中包括衛浴產業項目和產城融合項目。碧桂園將在潮州投建智能衛浴產業園，占地約1000畝，總投資超100億元，其中衛浴產業項目投資50億元，產城融合項目投資50億元。

　　項目旨在建設智能馬桶等衛浴產品的自動化、智能化、少人化的流水線生產廠房及產線，研發中心等附屬設施。在項目全部建成后，年設計產能將能達到500萬件。

　　在此之前碧桂園集團、現代筑美家居共同投資建設的“碧桂園現代筑美綠色智能家居產業園”已經在信陽舉行開工儀式。據官方介紹，該項目由碧桂園集團、現代筑美家居共同投建，總投資25億元，一期占地面積1000畝，建筑面積50萬平方米，規劃年產值50億元。

　　碧桂園總裁兼執行董事莫斌表示：這符合碧桂園“高科技綜合性企業”的新定位，也是集團朝新戰略轉型的表現之一，未來在智能家居領域會有更多的作為。

　　除了大家所熟悉的萬鏈和橙家，綠地、保利、恒 大等知名房企都在家居家裝領域落子布局。在布局形式上，除了集團投資控股或推出相關子品牌，大部分是結合房地產服務項目整合產業供應鏈，尋找合適的家居家裝企業進行合作，也有不少區域性的房地產商以建立品牌聯盟和供應鏈共享之類方式進入。

　　針對房地產巨頭“入侵”的現象，有行業人士認為這是房地產企業對家居家裝行業的降維打擊，會對下游企業形成強大的流量沖擊。

　　明顯的一點是，巨頭們處于流量上游階段，在強大資源整合和品牌背書下，消費者顯然更愿意接受房地產企業提供的從買房到裝修的“一條龍服務”或者美其名曰的“增值服務”，使用房地產商旗下的家居家裝品牌或者跟房地產商有合作的裝修公司和材料商。

　　碧桂園完整布局家居產業鏈

　　碧桂園創立之初不久，就成立了誠加裝飾，承接碧桂園的各類住宅以及工區裝修工程，經營范圍包括室內設計、工裝施工、家居軟裝、涂裝及互聯網家裝。而在2014年誠加裝飾產值已突破25億元。

　　2007年碧桂園又把產業從裝飾延伸到了家居以及后來的全屋定制，成立了現代筑美家居。而根據的數據，現代筑美資產總額61.5億，超過了全屋定制行業排名第三的尚品宅配(半年報中所披露資產總值)51.5億。現代筑美在2018年的訂單總額接近60億，同比增加一倍，營收增速遠高于全屋定制全行業。而現代筑美還僅僅只是碧桂園旗下未上市的一家子公司。

　　2013年主營家具、家紡、軟裝飾等的線上線下一體化新型電子商務服務公司創喜邦盛成立。從它的O2O終端店鋪可以發現，創喜邦盛的商品類目類似宜家線上店，但是相對商品分類更加集中化。

　　來到2015年，碧桂園成立了整裝公司橙家互聯網家裝，業務涵蓋硬裝、軟裝、整裝、智能家居以及生活零售。根據業內人士披露，2018年橙家的營收在幾個億左右，這個營收算不上大紅大紫，但是對比全屋定制企業2018年在整裝部分的營收，橙家也是獨占鰲頭。

　　2018年，碧桂園又成立了子公司優泓家居，專注房地產拎包入住項目，承接碧桂園集團以及相關企業的拎包入駐項目。

　　碧桂園也看到了入口優勢在家居行業中的機會，如果能夠把這兩塊產業鏈條整合起來，那么就能夠有效控制成本，提高利潤率，在發展過程中掌握更多的主動權。從整個產業鏈來看，碧桂園設立的這些子公司已經全面涉足家居、整裝、拎包、精裝修配套等各個領域，是利用流量優勢，一網打盡的套路。

　　定制家居企業怎么辦?

　　房地產開發商一向被定制家居企業視為重要客戶。目前，多家定制家居企業巨頭都與碧桂園、萬科、恒大、保利等大型房地產商保持長期穩定的合作。上市定制家居企業的財報顯示，與房地產開發商的合作是其保持營收增長的主要原因。

　　第三季度報表已經出爐，我們不難看出房地產大宗業務板塊，對業績增長的重要貢獻：

　　我樂家居，其大宗業務的發展主要來源于地產精裝房、酒店及公寓和家裝公司三大流量入口的發力。直接切入精裝修、全裝修源頭房地產項目的部分占了其大宗收入的近70%，包括恒大、萬科、融創等8大戰略合作百強地產和萬達、綠地等長期合作地產在全國70多城的商品房、文旅等項目;而另外30%的比例，則來源于向貝殼、紅糖、紫悅等提供酒店/公寓工程定制，和向上游家裝公司的毛坯房裝修、舊房翻新改造等整體裝修項目所延伸的流量。

　　無獨有偶，皮阿諾家居也取得了不俗的業績增長，而主要貢獻銷量的地方來自于大宗業務，皮阿諾已經連續兩年業績取得亮眼的增長，而主要原因都是大宗業務的增長。

　　翻看定制家居上市公司第三季度報，不難發現，大宗業務成為了增長的關鍵原因，各家公司不約而同加大了大宗投入，直接導致歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、6家大宗業務收入高速增長。

　　對定制企業而言，房地產集采訂單是讓人喜憂參半。有業內人士認為，中小企業受限于資金實力、制造能力等，很難與大企業去爭奪房地產集采蛋糕;而大的定制企業雖然更具抗風險能力、更有交付能力，但在開發商面前也同屬弱勢群體。

　　總結下來，地產商意圖孵化家居全產業鏈企業對于全屋定制企業而言，形成了一定的挑戰和壓力，但同時全屋定制企業也在市場升級中不斷調整著自己的產業布局，說明全屋定制企業也始終在發展的浪潮中尋找著自己的定位。