“超聲波技術(shù),去農(nóng)藥、無(wú)殘留”,下班后剛進(jìn)小區(qū)的電梯,一則水槽洗碗機(jī)的廣告映入小李的眼簾。
看著屏幕上奪目的宣傳語(yǔ)和亮麗的果蔬照片,小李搖了搖頭,近突然間看到不少家電產(chǎn)品跨界展露“神奇功效”,讓在廣告公司工作的他有些無(wú)語(yǔ)。有些時(shí)候,吹牛真的可能要上稅……
“在座各位如果有血糖高的人,到我的微店買三高人群的電飯煲,保證你敞開吃,血糖不升高。”近日,同樣語(yǔ)出驚人的格力電器董事長(zhǎng)董明珠,再次因?yàn)橐幌缃珉婏堝伵c保健功能的話語(yǔ),成為輿論討論的熱點(diǎn)。如此大張旗鼓在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)40周年紀(jì)念大會(huì)上夸贊自家產(chǎn)品的“醫(yī)療保健”功效,引發(fā)了各方質(zhì)疑。
面對(duì)輿論,倔強(qiáng)的董明珠沒有直接回應(yīng),而格力電器方面則回應(yīng)稱:“該電飯鍋煮的是糙米發(fā)芽飯,適宜三高人群食用;而這款電飯煲將糙米發(fā)芽飯的制作時(shí)間,從傳統(tǒng)制作的十幾個(gè)小時(shí)縮短至四個(gè)小時(shí)。”
但是,這些回應(yīng)依然解釋不了“降糖電飯煲”是否涉嫌夸大、虛假宣傳的問(wèn)題。
只有用戶想不到,沒有家電做不到
作為知名家電企業(yè)的,對(duì)自家產(chǎn)品有信心并在公共場(chǎng)合進(jìn)行一定宣傳無(wú)可厚非,但董明珠對(duì)于糖尿病人和血糖的話題明顯不是專業(yè)人士,對(duì)于特殊人群尤其是病患的話題,企業(yè)家至少要做到科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)。
不過(guò),不管終效果如何,自帶流量的董小姐這番話,真的是對(duì)自家產(chǎn)品起到了“宣傳效果”。
有業(yè)內(nèi)人士指出,近一段時(shí)間來(lái)類似的博眼球宣傳方式,在家電市場(chǎng)似乎已經(jīng)成為常態(tài)。甚至很多廣告都存在明顯的“科學(xué)瑕疵”,但在流量面前,這些“弊端”似乎都已經(jīng)不再重要。
除了格力,脫糖電飯煲似乎也成為近兩年該市場(chǎng)的一股新潮流。幾乎所有電飯煲品牌旗下都有自己的“脫糖系列”,也都是打著健康的旗號(hào)。在這些“黑科技”的加持下,脫糖電飯煲的售價(jià)也一路走高,目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品一般售價(jià)都在千元以上。
雖然這類產(chǎn)品沒有明說(shuō)“糖尿病患者吃了做出來(lái)的米飯血糖不會(huì)升高“,但養(yǎng)生、雙降這些詞語(yǔ)同樣隨處可見。
兩年前,董明珠在做客新華網(wǎng)“思客講堂”時(shí)曾經(jīng)公開對(duì)家電行業(yè)的“虛假宣傳”開過(guò)火,當(dāng)時(shí)她直接怒懟美的空調(diào)“每晚只需一度電”的宣傳語(yǔ),并直言“這個(gè)宣傳語(yǔ)不切實(shí)際,如果相信就上當(dāng)了。”
董明珠所說(shuō)的不切實(shí)際,指的就是美的彼時(shí)推出的“新節(jié)能”系列空調(diào),其廣告宣傳語(yǔ)表示產(chǎn)品具有超級(jí)節(jié)能效果。用戶在使用過(guò)程中只需要按下“ECO”鍵,讓空調(diào)進(jìn)入ECO節(jié)能運(yùn)行模式,晚上8小時(shí)的睡眠周期內(nèi)制冷耗電量?jī)H需一度電。
實(shí)際上,該廣告登出之后就遭到了很多網(wǎng)友的質(zhì)疑。針對(duì)這“一度電”的爭(zhēng)議,有關(guān)專業(yè)人士分析,所謂超級(jí)節(jié)能一晚一度電的ECO模式,雖然在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn),但是其運(yùn)行環(huán)境是嚴(yán)格限定一定條件的。
要想真的實(shí)現(xiàn)宣傳的效果,需要測(cè)試房間的隔熱性非常好,另外室內(nèi)外環(huán)境溫度要幾乎一致,使用空調(diào)的節(jié)能模式后才能實(shí)現(xiàn)這種理想化的功耗。但是對(duì)于一般用戶而言,這些條件基本上都不現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于空調(diào)的能耗,懂懂筆記在近期隨機(jī)和部分消費(fèi)者進(jìn)行了交流。多數(shù)人表示對(duì)于廠家宣傳的能耗表現(xiàn),自己更愿意相信產(chǎn)品上所粘貼的能耗標(biāo)簽,畢竟那個(gè)更直觀。至于廠家的節(jié)能宣傳廣告,大多數(shù)用戶都表示會(huì)存在夸大部分,自己并不會(huì)因?yàn)閺V告語(yǔ)而左右購(gòu)買意向。
空調(diào)能耗是一個(gè)老話題,而在今年的家電宣傳大戰(zhàn)中,除了功能電飯煲以外,冰箱行業(yè)也開啟了一輪新的“跨界”宣傳攻勢(shì),從以前的“節(jié)能大戰(zhàn)”、“保鮮大戰(zhàn)”、“智能大戰(zhàn)”,到了近的“果蔬除農(nóng)殘”熱潮。
無(wú)論是海爾、美的這些國(guó)內(nèi)品牌,還是博世、西門子、三星、松下等國(guó)際品牌,今年都把“除農(nóng)藥殘留”作為新的宣傳口徑。對(duì)于需要相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間存放果蔬的冰箱而言,如果能夠消除農(nóng)藥殘留,的確是一個(gè)有效刺激用戶購(gòu)買欲望的焦點(diǎn)。
但是,我們除了在網(wǎng)上能看到各類“夸贊去農(nóng)殘效果”的宣傳文章,幾乎看不到任何第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的“認(rèn)證”。如果分析一下中用電器協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王雷7月份在一個(gè)高分論壇上的講話,倒是頗為中肯。“有人說(shuō)這些是概念炒作,確實(shí)有的東西有炒作。”王雷針對(duì)輿論質(zhì)疑冰箱去農(nóng)殘的質(zhì)疑表示,“我說(shuō)的這些實(shí)實(shí)在在是要靠技術(shù)來(lái)支撐,要靠企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、要用到很多高科技和新技術(shù),比如傳感技術(shù)、智能控制技術(shù)、
甚至原來(lái)用于航空航天的一些空氣動(dòng)力學(xué)技術(shù)等。”
其實(shí)“除農(nóng)殘”這樣的賣點(diǎn),在冰箱市場(chǎng)并不是出現(xiàn),早在數(shù)年前就有國(guó)內(nèi)品牌推出過(guò)主打“抗菌殺菌”及去除“農(nóng)藥殘留”賣點(diǎn)的冰箱,只是當(dāng)時(shí)這個(gè)“賣點(diǎn)”沒能引起太多市場(chǎng)反饋,如今或許只是重提舊話罷了。
抽了冰箱,包括洗碗機(jī)去農(nóng)殘、空調(diào)兼具空氣凈化器作用等等……如今走在家電賣場(chǎng),隨處可見各種納米、變頻、低碳等高大上的宣傳詞,各種新概念更是滿天飛。消費(fèi)者只想知道,這些究竟能做什么?是否真的真像廠家們宣傳的那么神奇?誰(shuí)又能證明這些神奇的真實(shí)?
標(biāo)準(zhǔn)的缺失和競(jìng)爭(zhēng)的壓力
縱觀家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀,我們不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳都是圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞:健康、安全、環(huán)保、高科技。而這些,的確也是消費(fèi)者所追求的。
隨著社會(huì)發(fā)展水平的不斷提高,人們更加關(guān)注身體健康和生活品質(zhì),所以企業(yè)也開始“對(duì)癥下藥”。當(dāng)然,絕大多數(shù)普通消費(fèi)者是看不懂這些所謂高科技概念的,而廣告宣傳中的功效卻能夠被他們理解,終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)。
也正是因此,面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的家電市場(chǎng),越來(lái)越依賴于企業(yè)的宣傳,并且宣傳口徑也越來(lái)越高調(diào)甚至夸張。
根據(jù)前不久中用電器研究院和全用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中電行業(yè)年度報(bào)告》顯示,2018年我電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8104億元,同比僅增長(zhǎng)了1.9%。這樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)說(shuō)明,國(guó)內(nèi)家電行業(yè)已經(jīng)觸碰到了增長(zhǎng)的天花板。
對(duì)此,相關(guān)家電行業(yè)觀察家對(duì)懂懂筆記表示:“目前家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化,同時(shí)普通消費(fèi)者對(duì)那些常規(guī)的概念也已經(jīng)較為熟悉,因此眾多企業(yè)需要拿出一些新的概念來(lái)吸引用戶。不過(guò)目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)很難出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新,更多的是微創(chuàng)新,在這樣的情況下,企業(yè)自然會(huì)為這些微創(chuàng)新加上一些新的概念,用以吸引用戶的眼球,從而推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷售。”
對(duì)于很多技術(shù)方面的創(chuàng)新,目前家電行業(yè)并沒有明確的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),這也就導(dǎo)致一些企業(yè)容易在自吹自擂的同時(shí),對(duì)同行進(jìn)行攻擊。對(duì)于這種情況,上述行業(yè)觀察家表示:“主要的問(wèn)題,還是目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)仍處在一個(gè)真空狀態(tài),對(duì)于一些概念性的東西,也沒有相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)督,所以企業(yè)自然樂(lè)于打起擦邊球。”
無(wú)論是從市場(chǎng)發(fā)展還是消費(fèi)者的角度,都渴望企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新,不斷推出有真正“功效”的產(chǎn)品。但這種期待不是一些企業(yè)大打擦邊球的理由。宣傳是必要的,但家電這一與人們生活息息相關(guān)的行業(yè),一切終還需要回歸到產(chǎn)品層面。
華而不實(shí)的宣傳,終只會(huì)令企業(yè)面臨輿論的質(zhì)疑,甚至背上誠(chéng)信缺失的壞名。還是要借用董明珠當(dāng)初怒懟美的空調(diào)“一晚只需一度電”時(shí)說(shuō)的那句話:一個(gè)企業(yè)要想贏得市場(chǎng)尊重,首先一定要真誠(chéng)對(duì)待別人。希望格力、美的、海爾這樣的頭部家電企業(yè),都能夠說(shuō)到做到。
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