十年前，宜家在中國(guó)的業(yè)績(jī)還沒(méi)有擠進(jìn)全球TOP5。面對(duì)龐大且以高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，它才正要開(kāi)出第七家門(mén)店。那一年，郭敬明在小說(shuō)《小時(shí)代》中刻畫(huà)道：那個(gè)熱衷于限量版品、家住“湯臣一品”的富二代顧里，在奢華的大學(xué)寢室中擺放了宜家的沙發(fā)和茶幾。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，宜家是中產(chǎn)的代名詞。

　　十年后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)即將觸頂。2018年正值宜家來(lái)華20周年，這一年它在華的零售額為146億元，增速歷經(jīng)連年下滑已經(jīng)跌回個(gè)位數(shù)，媒體不斷發(fā)出唱衰的聲音。

　　宜家增速放緩，又失去中產(chǎn)光環(huán)，更面臨新業(yè)務(wù)布局太遲的質(zhì)疑。7月，兒童家具抽檢不合格事件登上微博熱搜榜，似乎一切外力都在試圖將宜家拉落神壇。

　　今年或許是宜家來(lái)華21年以來(lái)變化的一年。頗為令人遺憾的是，電商、新零售、全屋定制、智能家居，風(fēng)口接連刮過(guò)，它卻一直沒(méi)能走在行業(yè)的前端。宜家今年已經(jīng)76歲，即將迎來(lái)它的耄耋之年。歷史上那個(gè)敢為人先的宜家，現(xiàn)在動(dòng)作正逐漸變得遲緩。

　　改革者安娜的新戰(zhàn)場(chǎng)

　　發(fā)布會(huì)當(dāng)天，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳接受了至少五輪采訪，她一走下舞臺(tái)，記者們立刻帶著問(wèn)題蜂擁上前，將她圍得密不透風(fēng)。在好奇的同時(shí)，其實(shí)大多數(shù)人都對(duì)這位新總裁頗為陌生：發(fā)布會(huì)開(kāi)始前，安娜·庫(kù)麗佳與高管團(tuán)隊(duì)在舞臺(tái)周?chē)鷻z視場(chǎng)地布置，那時(shí)似乎還并沒(méi)有人將她認(rèn)出來(lái)。8月22日舉辦的“未來(lái)+”宜家中國(guó)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，是她自上任以來(lái)規(guī)模的一次公開(kāi)露面。

　　安娜·庫(kù)麗佳是波蘭人，她自2008年起在宜家任職，服務(wù)宜家已逾十年。2016年至2018年，她擔(dān)任宜家波蘭區(qū)總裁，期間她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成新的線上分銷(xiāo)渠道的搭建，主導(dǎo)了宜家在波蘭的快速擴(kuò)張計(jì)劃，并推動(dòng)了可再生能源方面的建設(shè)，戰(zhàn)功赫赫。

　　在宜家工作的第十個(gè)年頭，中國(guó)成為了她新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　她的到來(lái)正處在一個(gè)尷尬的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：這一年，宜家中國(guó)零售額增速跌破了10%。因此，此次人事變動(dòng)也吸引了更多外界關(guān)注的目光，人們迫切地想要知道這位剛上任的新官如何刷新宜家的戰(zhàn)略布局，以及在她的帶領(lǐng)下宜家能否在“下坡路”上踩下剎車(chē)。

　　在采訪環(huán)節(jié)，記者們頗為關(guān)心宜家增速下滑后出臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)計(jì)劃，安娜·庫(kù)麗佳均沒(méi)有給出正面回應(yīng)。但她關(guān)于變革的表述某種程度上可以被理解為一種暗示：“想要快速增長(zhǎng)，就必須轉(zhuǎn)型。”

　　安娜·庫(kù)麗佳的履歷足以證明她是一位個(gè)人能力可觀的“改革者”。然而，中國(guó)市場(chǎng)畢竟同國(guó)外存在很大的差異性，在這個(gè)巨大且日新月異的的市場(chǎng)中“掌舵”宜家這艘大船，波蘭的成功經(jīng)驗(yàn)并不可能完全復(fù)制和移植。

　　安娜·庫(kù)麗佳介紹道，宜家在中國(guó)范圍內(nèi)的變革是全球戰(zhàn)略的組成部分，也是全球戰(zhàn)略在中國(guó)的具體落實(shí)。這樣的定位，注定了它和此前宜家在任何市場(chǎng)推動(dòng)的變革都不盡相同。她為宜家全球戰(zhàn)略在中國(guó)的實(shí)際落地做了三個(gè)注腳：拓展渠道、數(shù)字化、打造家居生活服務(wù)專(zhuān)家，即“渠道+”、“數(shù)字+”、“服務(wù)+”。

　　看似新變革，實(shí)則在補(bǔ)課

　　對(duì)“渠道+”、“數(shù)字+”、“服務(wù)+”三大變革進(jìn)行拆解，渠道指向的是新型門(mén)店和宜家正在探索的線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物生態(tài)，數(shù)字化是這種購(gòu)物生態(tài)背后的重要支撐，而渠道與數(shù)字化共同保證宜家能夠?yàn)轭櫩吞峁└咝У姆?wù)和更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，服務(wù)是渠道和數(shù)字化終的落點(diǎn)。

　　安娜·庫(kù)麗佳強(qiáng)調(diào)，宜家不僅將實(shí)體店視為產(chǎn)品分銷(xiāo)的渠道，也將其視為獲客的渠道，此外，通過(guò)實(shí)體店實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化也是它的隱形價(jià)值，嘗試小型門(mén)店正是秉承著這樣的思路。在積累了豐富的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)之后，宜家給出了“體驗(yàn)中心+小型商場(chǎng)”的答案，這些新型門(mén)店的創(chuàng)新之處并不在于面積大小，而在于觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

　　宜家的變革方向，很大程度上是從消費(fèi)者的反饋中摸索出來(lái)的，言及此，安娜·庫(kù)麗佳不乏驕傲：“(關(guān)于實(shí)體店)我們拜訪了很多中國(guó)消費(fèi)者和粉絲，去了解他們目前的生活狀況、生活需求和實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)，除此之外我們也希望去適應(yīng)新時(shí)代的需求。我們的商業(yè)模式必須要根據(jù)客戶消費(fèi)行為的改變而作出相應(yīng)的改變。”

　　宜家的另一個(gè)變革，在于開(kāi)始追求線上線下渠道的無(wú)縫銜接。目前，宜家擁有官方網(wǎng)站和小程序兩種線上渠道。

　　宜家的電商化(或稱之為“線上線下無(wú)縫銜接”)確實(shí)走得有些慢。去年11月宜家宣布上線電商，這一時(shí)間點(diǎn)嚴(yán)重晚于行業(yè)平均水平。

　　面對(duì)宜家電商發(fā)展速度遲緩的質(zhì)疑，安娜·庫(kù)麗佳回應(yīng)道：“宜家的商品交易量非常大，同時(shí)商品體積大、重量重，在配送方面與其他品類(lèi)的商品完全不同，因此宜家在布局電商的時(shí)候才相當(dāng)謹(jǐn)慎，”另一個(gè)原因在于行業(yè)本身的特征，“與快消行業(yè)相比，家居行業(yè)線上線下的融合速度之所以比較慢，與顧客的消費(fèi)行為和家居產(chǎn)品重體驗(yàn)的特征密切相關(guān)。”

　　此外，她還指出，對(duì)于宜家而言線上并不是與線下對(duì)立的孤立渠道，宜家所要追求的是線上與線下彼此完善和引流所創(chuàng)造的流暢消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“2018年10月我們成功推出了網(wǎng)上商城，開(kāi)始線上的全新旅程。我們把它看作和客戶接觸的觸點(diǎn)。我們的實(shí)體店每年有接近一億左右的訪客，我們不希望宜家的各個(gè)渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)，所以在發(fā)展市場(chǎng)的時(shí)候是從整體進(jìn)行布局的。我們希望打造一個(gè)全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中有不同的觸點(diǎn)，消費(fèi)者可以自行選擇購(gòu)買(mǎi)渠道、時(shí)間和商品。”

　　安娜·庫(kù)麗佳認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同的商品時(shí)的渠道不盡相同，宜家希望保證消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)每一件商品時(shí)都能選擇他們心目中合適的渠道，這就是宜家打造線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物生態(tài)的目的所在。

　　為了優(yōu)化體驗(yàn)，宜家還推出了全新的3D全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，目前該業(yè)務(wù)已經(jīng)在各門(mén)店上線。億歐記者也在周日下午前往宜家四元橋店觀察3D全屋設(shè)計(jì)的落地情況。

　　在門(mén)店內(nèi)，宜家設(shè)置了多個(gè)全屋設(shè)計(jì)區(qū)域，包括收納空間、廚房等，宜家還將Besta貝達(dá)3D全屋設(shè)計(jì)工具布置在了較顯眼的過(guò)道旁。該軟件對(duì)于對(duì)新奇事物有好奇心的群體更有吸引力，在現(xiàn)場(chǎng)有不少兒童對(duì)此頗感興趣。

　　談及全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，安娜·庫(kù)麗佳充滿信心：“宜家有近1萬(wàn)種商品可以供客戶選擇。在我們的全屋設(shè)計(jì)解決方案中，已經(jīng)有很多產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)了模塊化、大部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)定制化，例如廚房系統(tǒng)和貝達(dá)電視柜系列等都是模塊化的。”

　　但縱觀行業(yè)，其實(shí)“小型店”、“線上線下融合”、“全屋定制”、“效果模擬”等等詞匯都早已不新鮮了。宜得利(NITORI)對(duì)小型店的嘗試已施行四年;中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重電商化，三分之一的零售額通過(guò)電商產(chǎn)生、網(wǎng)購(gòu)用戶超過(guò)6億;亞馬遜、Wayfair、梅西百貨等同樣早在若干年前就已經(jīng)采用AR、VR技術(shù)模擬搭配效果;全屋定制更是已成紅海，更何況宜家主推的并非根據(jù)顧客家中的實(shí)際空間情況去定制家具的大小，而是在成品間進(jìn)行選擇和搭配，從業(yè)務(wù)間的主次關(guān)系而言，全屋設(shè)計(jì)起到的更多是對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)(成品家具)的輔助和推動(dòng)作用。

　　這些變革的確有助于消費(fèi)者提升購(gòu)物體驗(yàn)，但從創(chuàng)新性的角度來(lái)說(shuō)，宜家是“趕了個(gè)晚集”。

　　一直以來(lái)，家居都被視為慢行業(yè)，宜家就是慢行業(yè)中的“慢公司”。安娜·庫(kù)麗佳上任后推動(dòng)的三大變革，對(duì)于宜家而言固然新鮮，對(duì)于行業(yè)而言卻并非如此，宜家身處中國(guó)這個(gè)日新月異的市場(chǎng)，若想守住地位就不得不補(bǔ)上這些年欠下的功課。

　　尋找下一個(gè)十年的突破口

　　宜家中國(guó)在2018財(cái)年的零售營(yíng)收達(dá)到146億元，同比增長(zhǎng)9.30%。2019財(cái)年的數(shù)據(jù)尚未公布，但超過(guò)150億元應(yīng)無(wú)懸念。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中具零售額為3042億元，也就是說(shuō)，宜家在中具零售市場(chǎng)中的市占率很可能在5%左右。

　　如此看來(lái)，宜家近年來(lái)在中國(guó)的增速逐漸放緩不應(yīng)被視為后勁不足，更應(yīng)被理解成隨著業(yè)績(jī)和市占率的擴(kuò)大而導(dǎo)致增速逐漸承壓。安娜·庫(kù)麗佳也如此回答億歐家居：“這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該從整體的角度來(lái)看待，我們對(duì)我們現(xiàn)有的業(yè)績(jī)非常滿意。”無(wú)論如何，在中國(guó)成品家具范疇內(nèi)，宜家確實(shí)已是難有敵手。

　　但顯然宜家在中國(guó)的野心并不止于此，100億元的投資就是一大佐證。中國(guó)已成為宜家創(chuàng)新業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田，宜家不僅在中國(guó)布局了體驗(yàn)中心，上海即將開(kāi)業(yè)的小型商場(chǎng)也是全球范圍內(nèi)的嘗試，此外，中國(guó)還擁有宜家數(shù)字創(chuàng)新中心和一家不位于瑞典的宜家生活家居設(shè)計(jì)中心。

　　但是，下一個(gè)突破口將要從何尋得?

　　面對(duì)記者多次追問(wèn)的明確業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)計(jì)劃，安娜·庫(kù)麗佳向億歐家居表示，目前暫時(shí)無(wú)法對(duì)外公布，但強(qiáng)調(diào)宜家對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)男判模皦毫倘淮嬖冢思沂且粋€(gè)非常偉大的公司，中國(guó)是一個(gè)非常偉大的市場(chǎng)。我認(rèn)為重要的就是找到一個(gè)方法，能夠更好地讓我們過(guò)去的成績(jī)幫助推動(dòng)未來(lái)的發(fā)展。”

　　那么，“方法”會(huì)蘊(yùn)藏在安娜·庫(kù)麗佳帶來(lái)的三大變革之中嗎?

　　億歐家居認(rèn)為，爆發(fā)點(diǎn)并不在這三個(gè)關(guān)鍵詞中，甚至很可能并不會(huì)發(fā)生在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

　　來(lái)華21年，宜家在一二線城市已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)地位，若想保持高增長(zhǎng)就必須找到新的用戶和新的市場(chǎng)。對(duì)于宜家而言，的挑戰(zhàn)在于：如何觸達(dá)更為廣泛的人群?下沉市場(chǎng)充滿誘惑力，但要如何從中掘金?

　　當(dāng)被問(wèn)及關(guān)于渠道下沉的布局時(shí)，安娜·庫(kù)麗佳給出了肯定的答案：“我們實(shí)際上正在拓展到更多的市場(chǎng)，多元化的渠道拓展能夠讓我們更好地接觸到更多的消費(fèi)者。在未來(lái)的戰(zhàn)略中，我們也計(jì)劃在三線、四線城市有更多觸達(dá)。”

　　同樣來(lái)自國(guó)外、與宜家定位也極其相似的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快消品牌早已開(kāi)始加速渠道下沉，這些品牌在下沉市場(chǎng)的生存狀況還不錯(cuò)。然而，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者心理存在著比一二線城市更大的代際差異。上述快消品牌在下沉市場(chǎng)的主力用戶是對(duì)于海外品牌有一定認(rèn)知、追求都市生活方式的年輕人，他們大多擁有一定的教育水平和一份薪資尚可的工作，年齡在18-30歲之間，這一類(lèi)人群是家居消費(fèi)的儲(chǔ)備軍，但還不能說(shuō)成為了中流砥柱。目前為止，30歲以上的中年人仍是家居消費(fèi)主力，但在三線城市，這一群人的消費(fèi)方式比一二線要更為傳統(tǒng)，他們對(duì)“宜家”這一品牌往往沒(méi)有足夠的認(rèn)知度，就像他們也很少主動(dòng)選擇ZARA、H&M那樣。 在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，宜家進(jìn)入三線城市、面對(duì)本土品牌甚至區(qū)域化品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，難言優(yōu)勢(shì)。

　　此外，大城市更能吸引年輕人前來(lái)打拼，人口結(jié)構(gòu)年輕化，因而宜家的潛在客戶群體更廣泛;而在那些人口流失嚴(yán)重的四線以下城市甚至縣城，狀況就遠(yuǎn)非如此。宜家要著力挖掘的下沉市場(chǎng)，很可能并不包括它們。

　　綜合考慮之下，目前對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，三線城市的前景并不比一二線城市更廣闊，宜家在下沉市場(chǎng)可能還要等待三年后才會(huì)迎來(lái)爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)。換言之，它需要等待那里的年輕人長(zhǎng)大。

　　而一旦這群生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、對(duì)于一個(gè)來(lái)自海外且美譽(yù)度高的品牌抱有認(rèn)知和好感的年輕人隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸開(kāi)始獨(dú)居、購(gòu)房，他們帶來(lái)的大量家居消費(fèi)需求很可能將賦予宜家下一個(gè)快速增長(zhǎng)的突破口。

　　是否抓住這一機(jī)遇，將決定宜家能否贏得它在中國(guó)的下一個(gè)十年。