這兩天的朋友圈刷屏，大家都已經(jīng)知道了Costco，這家以低價高質(zhì)著稱、被稱為“神奇超市”的美國收費會員制連鎖倉儲超市。

　　Costco中國首店在上海開業(yè)遭遇的“盛況”不去贅述了，我們重點來探討一下會員制。

　　一、Costco 會員制的精髓

　　想要進(jìn)入Costco購物，需要先辦一張會員卡。

　　當(dāng)其他零售商都在為銷售量瘋狂吸引顧客時，Costco卻設(shè)立了一套將部分顧客堵在門外的“完全會員制度”。完全會員制度意味著只有會員才有資格入內(nèi)購物，在Costco沒有會員卡就不讓結(jié)賬，甚至連門都進(jìn)不去，網(wǎng)上為此有這樣一個段子：如果僵尸來襲，就要躲進(jìn)Costco，這里有牢固的水泥墻、足夠用好幾年的食物和生活用品。重要的是，僵尸進(jìn)不了Costco的大門，因為僵尸沒有會員卡。在Costco上海店正式開業(yè)之前，已經(jīng)有成千上萬的上海人民辦好會員卡，就等著開業(yè)之后沖進(jìn)Costco買買買了。

　　據(jù)資料顯示，Costco每年會員費收入大約20多億美元，Costco2018財年第二季度的凈利潤為8.89億美元，其中會員收入占86%以上，這意味著整個Costco的利潤主要來自會員費。會員制給Costco帶來的好處很多。

　　首先，是縮小了目標(biāo)客戶范圍。“是否愿意支出會員費”成為區(qū)分受眾購買力簡單的標(biāo)準(zhǔn)。在會費門檻之上，Costco圈定較為的客戶群體，相應(yīng)地，對會員的數(shù)據(jù)監(jiān)測更簡單，也更容易提高服務(wù)水平和運營效率。

　　第二，會員制也便于提升用戶的忠誠度。為什么一個人愿意花60美元或者120美元，去買一個非儲值的單純的會員身份呢?那一定是因為他在這里買東西，相對于在別的地方能省下來的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比會員費要多。所以，在同等價格和質(zhì)量水平下，消費者往往會因前期的會費成本而優(yōu)先考慮在Costco消費，這樣才能讓自己的會員資格物有所值。在不斷的良性循環(huán)中，消費者更加認(rèn)可已選擇的品牌，并保持著較高的黏性。Costco會員的續(xù)訂率達(dá)90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的收入。

　　我們看看這位參與了搶購的上海盆友算的一筆帳吧：

　　昨天全家出動去COSTCO搶茅臺!全程花了4個小時，全家6個人，總共搶了12瓶茅臺、6瓶五糧液(限購一瓶)，亂七八糟的食品一大堆。

　　晚上茅臺2488一瓶價格出手黃牛，盈利12000

　　五糧液出了4瓶，盈利1600，留2瓶以后招待家里客人。

　　食品總共花了200不到一點，停車費30元，會員卡1800元。

　　總計，盈利約12000左右，半天時間，感覺劃算!

　　看吧，Costco已成黃牛天堂，都是這要命的會員制!

　　另外，這種主要利潤來自會員費的商業(yè)模式，給了Costco必須大刀闊斧砍掉中間環(huán)節(jié)，極大地降低商品價格的原動力。

　　二、家居企業(yè)會員制探索

　　關(guān)于會員制營銷，我曾寫過一篇文章《會員制，還在傻傻學(xué)宜家?這些趨勢和模式你應(yīng)該了解》進(jìn)行過探討。大家居企業(yè)中，做會員制的很多，但做得好的寥寥。

　　會員制營銷是為了維系與用戶的長期交易關(guān)系而發(fā)展的一種關(guān)系營銷模式，會員制的結(jié)果導(dǎo)向是通過會員服務(wù)提高顧客的忠誠度和滿意度，從而提高消費量。那么，大家居企業(yè)的會員制到底應(yīng)該如何設(shè)計呢?，借著Costco 的話題，我將我的一些探索和思考和大家分享。

　　1、會員分類——不僅僅是消費者

　　對于大家居企業(yè)、尤其是邁向多品類集成和整裝的大家居企業(yè)來說，會員不僅僅是終端消費者一類。應(yīng)該對會員進(jìn)行定義和分類，并建立有區(qū)別的管理體制。

　　類，當(dāng)然是消費者;

　　第二類，是設(shè)計師會員，設(shè)計師會員又可分為公司會員與個人會員兩種。公司會員包括各類家裝公司、設(shè)計公司、設(shè)計師工作室等。個人會員包括個人設(shè)計師、供職于設(shè)計師工作室、家裝公司的設(shè)計師等。

　　2、消費者會員的權(quán)益設(shè)計

　　會員權(quán)益是會員制核心的內(nèi)容，沒有吸引力的權(quán)益設(shè)計，不會讓消費者珍惜會員的身份。家居產(chǎn)品屬于低頻高值消費，大家居企業(yè)的會員制還做不到收費制，會員權(quán)益主要是附帶贈送，如何設(shè)計呢，其實也無外乎以下這些：

　　(1)上新通知，新品信息及時送達(dá);

　　(2)會員日優(yōu)惠，如每月設(shè)立“會員日”，設(shè)置不同形式和內(nèi)容的優(yōu)惠(包括但不限于會員商品、免費咖啡券、停車券、促銷現(xiàn)金抵用券等);

　　(3)生日優(yōu)惠，會員在生日當(dāng)天也可享受當(dāng)季或定制的特別優(yōu)惠或禮物;

　　(4)線下活動：可免費參加各類線下活動、獲贈家居裝飾知識手冊等。

　　(5)積分換購，甚至提現(xiàn)。

　　3、會員積分的管理和使用

　　這里重點談一談積分。積分制被很多服務(wù)行業(yè)采用，但很多的積分制都是形同雞肋，食之無味、棄之可惜。積分制一定要切實符合用戶的需求，能夠真正增加顧客重復(fù)消費動機。

　　通常，積分的獲取方式包括：注冊送積分、個人信息完善送積分、完成問卷送積分、個人消費積分、推薦VIP會員送積分、被推薦人發(fā)生消費推薦人同樣獲積分等等，可根據(jù)不同的動作設(shè)定不同的積分獲取值，這些送出去的積分，換取了，

　　積分的使用規(guī)則在筆者看來是越簡單越好(當(dāng)然，企業(yè)事前要對此有較為精確的測算，知道為此需投入多少成本)，比如：

　　會員積分可以兌指定商品、品牌聯(lián)名公交卡，以及維修、保潔服務(wù)等;

　　會員積分可以抵用現(xiàn)金購買家居全場商品(具體兌換商品及規(guī)則制定相應(yīng)規(guī)則或當(dāng)期具體活動規(guī)則);

　　可以會員價購得或獲取新品折扣或?qū)Ｏ砩唐泛头?wù);

　　積分可用于在主材聯(lián)盟商家(地板、瓷磚、衛(wèi)浴、潔具、廚電……等)直接抵扣使用;

　　狠的當(dāng)然就是積分提現(xiàn)(不過需要設(shè)定一些規(guī)則，杜絕投機漏洞)。

　　4、設(shè)計師會員的激勵方式

　　設(shè)計師渠道已經(jīng)是大家居重要的銷售渠道，設(shè)計師會員也需要用心去經(jīng)營。設(shè)計師會員的公益激勵則可以結(jié)合企業(yè)的情況，從以下幾個方向去設(shè)計：

　　(1) 平臺資源如線下體驗館、設(shè)計軟件、名師課堂，大咖分享等的資源共享;

　　(2) 優(yōu)先分配客戶資源;

　　(3) 產(chǎn)品銷售返利;

　　(4) 案例作品及個人推廣;

　　(5) 游學(xué)進(jìn)修獎勵。

　　5、線下會員活動

　　活動也可分為消費者活動和設(shè)計師活動兩類。

　　對于消費者來說，線下活動是加強品牌與受眾溝通，提高用戶粘性，同時也是鏈接產(chǎn)品文化的重要方式，通過各類會員線下活動，不僅給用戶一個休閑和社交的好去處，也拉近了用戶和品牌的距離，可以進(jìn)行有針對性的傳播，活動的內(nèi)容可以有：美學(xué)家居案例分享、家庭軟裝專題講座、攝影展、廚房日、插花茶藝?yán)L畫培訓(xùn)、木藝陶藝工坊等等各類文體活動。

　　會員制的本質(zhì)是為會員提供有區(qū)隔的服務(wù)，吸引力在于品牌可提供的會員權(quán)益。真正的的會員體系不僅是讓用戶感覺到實惠，更重要的是實現(xiàn)品牌認(rèn)同感。