在屏幕這件事上,一個(gè)詭異的現(xiàn)象正在發(fā)生,“兩伙人”像是看不到對方,在各自的世界里火拼:
一邊,是互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格戰(zhàn)白熱化,正牌大廠產(chǎn)品已經(jīng)和山寨貨價(jià)格差不多,一再突破底線;
另一邊,高端電視領(lǐng)域暗戰(zhàn)不斷,OLED、QLED綿延多年的戰(zhàn)事越打越激烈,雖然OLED占了上風(fēng),但這場跳出電視產(chǎn)品、關(guān)乎DoT時(shí)代(Display
of things,萬物皆顯示)誰主沉浮的戰(zhàn)爭誰也不會就此收手。
一些更是“千里挺進(jìn)大別山”,例如,全球大屏OLED面板供應(yīng)商LG Display(業(yè)內(nèi)簡稱LGD)5月開始,舉辦一場名為“OLED Big
Bang燎原之旅”,要在中國16個(gè)城市“巡展”。
而LGD主要以向電視廠商供應(yīng)OLED屏幕為主,是鏈條上游而非直接的消費(fèi)品牌,“巡展”不像是普通的品牌或營銷活動,而應(yīng)當(dāng)是LGD在過去主要于北上廣深等城市推廣和展示的基礎(chǔ)上,向二三線城市擴(kuò)大OLED影響力、塑造認(rèn)知的舉動。
借助基層土壤培育更多的高端市場機(jī)遇,這與當(dāng)下的“高端消費(fèi)下沉”趨勢不謀而合。
被“慣壞”的中國消費(fèi)者,OLED為什么不去迎合?
作為面板行業(yè)的領(lǐng)頭羊,LGD為什么不加入到降價(jià)大軍中,配合整機(jī)廠商唱大戲,反而要高調(diào)推廣價(jià)格稍顯昂貴的OLED?
原因可能在于,這不只是LGD的選擇,而是時(shí)代的選擇。
1、概念、低價(jià),中國消費(fèi)者正在被部分整機(jī)廠商“寵壞”
以某些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為代表,價(jià)格戰(zhàn)早已打到幾百塊就能買到一臺31英寸的電視、65寸大屏電視甚至不到3000元的地步,很多人大呼看不懂。
事實(shí)上,電視產(chǎn)品的大減價(jià),某種程度上是“電影院效應(yīng)”的結(jié)果:坐在前排的人一旦站起來看電影,后排的人也必須站起來,終,整個(gè)播映廳的觀眾都必須站起來,而所有人原本都是可以好好坐下的。
一旦降價(jià)風(fēng)潮興起,所有整機(jī)廠都必須跟,終價(jià)格越殺越低。這個(gè)過程中,中國消費(fèi)者被部分整機(jī)廠商寵壞了,早已認(rèn)為電視的低價(jià)是理所當(dāng)然。
2、低價(jià)留不住觀眾,也拉不回低頭族
一個(gè)非常有意思的事是,消費(fèi)者并不會因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格有多低,就對應(yīng)放松對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。當(dāng)初幾百塊的低端手機(jī),消費(fèi)者的抱怨是多的,容量低、運(yùn)行卡、外殼不耐磨諸如此類。
低價(jià)的電視,盡管是虧本賣搶占市場,但在各種體驗(yàn)上很難說有多好,整個(gè)電視行業(yè)只能通過低價(jià)獲得銷量,卻不能通過銷量獲得真正的產(chǎn)品認(rèn)可。
此外,電視行業(yè)本身面臨的問題并不一定來自于價(jià)格,消費(fèi)者不愿意、不愛看電視是根本層面的原因,而電視的體驗(yàn)越是不好,消費(fèi)者的不喜愛只會越嚴(yán)重。
至少,對被手機(jī)、PAD占領(lǐng)了主要消遣時(shí)間的低頭族而言,讓他們選擇電視,只有更優(yōu)質(zhì)甚至全新的產(chǎn)品沖擊才能實(shí)現(xiàn)。
OLED不去迎合低價(jià)市場,要高舉高打高端化旗幟,LGD甚至去“巡展”來讓市場獲取對高端化的認(rèn)知,不僅僅是因?yàn)橹圃斐杀靖甙海驗(yàn)殡娨曅袠I(yè)要獲得良性發(fā)展,企業(yè)角度必須有足夠的利潤空間,市場角度必須被消費(fèi)者真正認(rèn)可、接納,回歸成家庭生活的核心,OLED+高端化必不可少。
低價(jià)是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,高價(jià)是另一個(gè)時(shí)代的開始。
家庭的智能物聯(lián)中心,OLED為何才是的那塊屏
不只是供應(yīng)鏈上游的LGD很熱心,電商巨頭們、有相同價(jià)值理念的整機(jī)廠商對OLED也抱有很大的期待,在實(shí)際行動上支持OLED的推廣和普及。
例如,今年6月初,LGD與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議構(gòu)建OLED電視聯(lián)盟,參與方包括長虹、創(chuàng)維、飛利浦、海信、康佳、LG電子、索尼等7家主流整機(jī)廠商;
之前的4月,蘇寧特地舉行了OLED行業(yè)盛會,宣布聯(lián)手品牌打造“OLED三超計(jì)劃”,開放蘇寧線下超12000家互聯(lián)網(wǎng)門店資源,打造5家OLED創(chuàng)新技術(shù)體驗(yàn)館和數(shù)萬個(gè)OLED銷售點(diǎn)、百家OLED體驗(yàn)店、千場OLED新品品鑒會,全面推動OLED電視普及。
加上LGD此次16城掃網(wǎng)式推廣,OLED呈現(xiàn)出了燎原之勢,正快速占領(lǐng)高端、普通中產(chǎn)消費(fèi)者的心智。
而從供應(yīng)鏈到整機(jī)廠到渠道都這么熱心,說到底還是大家看到了OLED的未來,在IoT疊加DoT的時(shí)代,OLED會是的那塊屏幕。
1、技術(shù)的成熟,真正釋放體驗(yàn)的“倍數(shù)效應(yīng)”
產(chǎn)品體驗(yàn)有明顯的“倍數(shù)效應(yīng)”,每一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),相互之間是相乘而非相加的關(guān)系。不過,多數(shù)新興技術(shù)都難以做到盡善盡美,總是有各種顯而易見的缺點(diǎn),少了乘數(shù)、多了遺憾。
但是,OLED技術(shù)自帶的近乎全面的優(yōu)質(zhì)基因,加上多年的磨礪,正在釋放出強(qiáng)大的“乘數(shù)效應(yīng)”。
相對LCD、QLED等傳統(tǒng)和新興技術(shù),OLED優(yōu)勢很多,隨便舉幾例(普通的大屏產(chǎn)品):
色彩:這是直接的體驗(yàn)。OLED擁有更高的色域表現(xiàn),通俗理解即顯示效果不會“寡淡”;此外,還擁有更高的對比度,這意味著顏色層次更分明、細(xì)節(jié)更清晰;終OLED可以呈現(xiàn)栩栩如生的真實(shí)顏色,普通電視上常常碰到的泛白、過分濃郁、偏色等現(xiàn)象不會出現(xiàn)。
表現(xiàn)力:除了色彩優(yōu)勢,OLED還有更寬廣的可視視角,上下左右各側(cè)看不會有異常色彩,在IPS下也不會出現(xiàn)因?yàn)楸彻庠虺霈F(xiàn)的漏光現(xiàn)象。當(dāng)然,這方面,OLED的完美黑色一致頗受稱道,因?yàn)楠?dú)立發(fā)光不依賴背光,OLED的“黑”就是真實(shí)的黑色,而不是“暗”。
健康:OLED通過護(hù)眼處理,能減少對眼睛的傷害,這對當(dāng)代人大量觀看屏幕有重要的價(jià)值。
這些體驗(yàn)的“點(diǎn)”聚集后,形成了一張用戶“體驗(yàn)”的網(wǎng),在網(wǎng)絡(luò)評論中,很多真正體驗(yàn)過OLED電視的人,往往覺得“普通電視再也看不下去了”。
現(xiàn)在,LGD、整機(jī)廠、渠道商的種種活動,可以說都是在讓更多人來“真正體驗(yàn)一下”——然后“再也回不去了”。
2、既然是智能物聯(lián),消費(fèi)者對屏的期待自然更多
上述OLED的技術(shù)優(yōu)勢說到底還是在“傳統(tǒng)電視”框架下思考,但是,OLED作為新興顯示技術(shù),當(dāng)它與電視碰撞時(shí),我們看待其未來價(jià)值應(yīng)該“放飛想象”。
這些已經(jīng)能在LGD實(shí)驗(yàn)室尋覓到蹤跡的“想象”,包括:
卷曲的電視,屏幕可以卷起來放置,不一定要是直板;
折疊的電視,這個(gè)大家很熟悉,手機(jī)上的應(yīng)用正在興起,電視也可以更少占領(lǐng)墻壁位置;
透明的電視,科幻大片中那種酷炫的操作,因?yàn)镺LED的自發(fā)光、無需背光源已經(jīng)具備可行性。
此外,還有雙面顯示、屏幕自發(fā)生等“黑科技”。
某種程度上,跳出傳統(tǒng)電視思考框架的OLED技術(shù)也是智能物聯(lián)時(shí)代的必然。
消費(fèi)者對智能物聯(lián)時(shí)代的需求,傳統(tǒng)模式下掛在墻壁上一動不動的直板可能已經(jīng)無法滿足,更多樣化的形式、與其他“屏幕”的連接交互都在倒逼電視于形態(tài)上進(jìn)行變革,而這幾乎只有OLED可以做到。
消費(fèi)者期待新興科技,其實(shí)就是期待變化帶來的體驗(yàn)。
3、DoT讓人回歸電視
回到前文提到問題,電視作為傳統(tǒng)家庭娛樂中心,現(xiàn)在的問題不是價(jià)格戰(zhàn),而是失去消費(fèi)者焦點(diǎn)。
不過,當(dāng)OLED尤其是那些黑科技般的技術(shù)應(yīng)用到電視上時(shí),電視的地位可能“復(fù)興”。
OLED是DoT時(shí)代的載體,技術(shù)優(yōu)勢決定它不只有在電視有應(yīng)用,所有公司/工廠設(shè)備、所有家居物品、所有個(gè)人穿戴物品都有一塊用上OLED技術(shù)的顯示屏?xí)r,本質(zhì)上終端與終端之間將不再有嚴(yán)格的你我區(qū)分。
我們說電視喪失地位,都是把電視放在傳統(tǒng)視野下的功能定位上,而當(dāng)DoT時(shí)代電視成為關(guān)鍵終端存在時(shí),很多視聽娛樂、信息交互甚至工作學(xué)習(xí)都能在電視上完成。
電視在整個(gè)場景中的地位也發(fā)生改變,它甚至可以是智能物聯(lián)的入口。
DoT將讓人回歸電視,不過,這其中肯定有大量的創(chuàng)新互動功能等待開發(fā),那是另外一個(gè)更復(fù)雜的故事了。
逆勢增長,OLED大勢漸成
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2019年上半年OLED電視在電視市場整體不景氣的情況下逆勢增長,其中全球市場增長21%。
中國市場上,2019年全年預(yù)計(jì)同比增速將達(dá)到130%,銷售量預(yù)估38萬臺,這個(gè)數(shù)字到2020年可能超過100萬。這與京東家電黑電事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钭邮⒌墓烙?jì)相吻合,“預(yù)計(jì)在2~3年內(nèi),中國OLED電視市場規(guī)模將達(dá)到200萬臺。”
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Market預(yù)測相對保守,預(yù)計(jì)2019年中國OLED電視市場將比去年增長70%。
無論如何,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上,OLED逆勢增長、大勢漸成。
與此同時(shí),OLED的價(jià)格也在不斷下探,過去以萬元為單位,現(xiàn)在一些產(chǎn)品已經(jīng)可以以千元為單位了。
這并非故意以價(jià)格吸引市場,現(xiàn)階段OLED以新科技的姿態(tài)出現(xiàn),沒有這個(gè)必要。其根本原因還是技術(shù)不斷成熟后,共同分享OLED時(shí)代紅利的陣營玩家更多,例如,LGD在中國廣州設(shè)立的工廠,第三季度已經(jīng)要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
這意味著OLED已經(jīng)要從新興黑科技進(jìn)入全面普及的階段,在產(chǎn)業(yè)鏈上游共同推動下,價(jià)格下探與市場需求釋放將是互為表里的過程。
從量產(chǎn)前夕這個(gè)時(shí)間背景來看,LGD推“OLED Big Bang燎原之旅”,有明顯的“趁熱打鐵”意味。
在二三線城市中產(chǎn)群體逐漸爆發(fā)出龐大消費(fèi)能量時(shí),他們對OLED的接受度直接影響OLED爆發(fā)的速度快慢。OLED終端體驗(yàn)活動將進(jìn)一步“教育”好這些消費(fèi)者,某種程度上也改變被普天蓋地的低價(jià)廣告“洗腦”下的消費(fèi)者認(rèn)知,重新回到品質(zhì)生活追求這個(gè)關(guān)鍵詞上。
“沒有對比就沒有傷害”,通過直接的展示讓消費(fèi)者了解什么是OLED,以及在消費(fèi)升級的大時(shí)代為什么要買OLED,類似的活動將激發(fā)對電視、對顯示技術(shù)、對未來的憧憬,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
在OLED全面普及的前夜,讓我們靜待花開,靜待時(shí)代浪潮的到來。
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