2013年以前的家裝公司是幸福的。家裝流量從房地產(chǎn)交易上游順流而下,一派大江大河的蓬勃場(chǎng)面,用大水漫溉的方式滋養(yǎng)著家裝市場(chǎng)。
流量打劫時(shí)代來(lái)了,價(jià)值鏈上游的人們利用手上的資源開(kāi)始筑起了大壩,攔截這些高價(jià)值的家裝流量。
種流量大壩:房地產(chǎn)精裝修。我造的就是精裝修房,拎包入住。內(nèi)裝的需求在住房生產(chǎn)端就完成了。這招截流得徹底,讓下游的家裝公司徹底沒(méi)飯吃了。好在這條大壩剛剛筑好,有不少縫隙,甚至階段性“潰壩”,又把流量放到了下游。這種情形是要持續(xù)一段時(shí)間的。
第二種流量大壩:房地產(chǎn)定制精裝。在新房銷售時(shí),加載了非強(qiáng)制性的精裝修解決方案,直接大定鎖定了業(yè)主的裝修需求。這樣的方式實(shí)現(xiàn)了批量成交,在市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證,在價(jià)值鏈的上游建立了新的價(jià)值網(wǎng),實(shí)現(xiàn)了對(duì)下游裝企的截流。比如艾佳生活就是此模式的標(biāo)桿。
第三種流量大壩:房產(chǎn)中介公司及互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)交易平臺(tái)。不論新房還是二手房,交易發(fā)生的地方,就是密度的家裝需求所在地。安居客、貝殼找房、鏈家等交易平臺(tái),就是家裝需求的新流量池。
第四種流量大壩:互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)截流。以保障網(wǎng)、齊家網(wǎng)、土巴兔、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái),收集了網(wǎng)絡(luò)端很大份額的流量,激烈的競(jìng)爭(zhēng)推高了互聯(lián)網(wǎng)平均獲單成本,百度競(jìng)價(jià)、信息流廣告等投放行為也逐漸成為了貴族的游戲,對(duì)裝企而言性價(jià)比越來(lái)越低。
第五種流量大壩:電視媒體+戶外廣告截流。電視媒體收集分散流量是有效手段,優(yōu)點(diǎn)是自帶公信力,缺點(diǎn)是成本奇高,投入門檻高,對(duì)公司轉(zhuǎn)化訂單能力及客單價(jià)都有很高要求,一不留神就會(huì)擊破盈虧平衡線。就算是這樣,有實(shí)力的頭部裝企還在重金搶占該渠道。這個(gè)渠道有點(diǎn)特殊,有點(diǎn)像嗑藥,用了之后短期內(nèi)會(huì)感覺(jué)很爽,慢慢需要加大劑量,觀察了幾個(gè)案例后,發(fā)現(xiàn)短則3年,長(zhǎng)則5年,出現(xiàn)不良反應(yīng)。天地和就是此模式的杰出代表。
第六種流量大壩:購(gòu)物中心店+社區(qū)點(diǎn)+工地終端+地推部隊(duì),這是對(duì)運(yùn)營(yíng)要求較高的模式,需要軟硬件高度匹配,團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練有素的情況下,方可實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng),靚家居模式深諳此道,據(jù)報(bào)道,靚家居已經(jīng)以靚尚e家品牌開(kāi)始了全國(guó)復(fù)制之路。
第七種流量大壩:微信圈+社交圈+利益共同體流量。這根渠道,我佩服兩家公司,一家是北京的住范兒,一家是江蘇的錦華,兩家都能低成本的玩出億元級(jí)的業(yè)績(jī)。實(shí)戰(zhàn)派,值得學(xué)習(xí)。另外山西晉城的德意之家,深入社區(qū)的生活圈,員工跳廣場(chǎng)舞帶單,實(shí)在是渠道創(chuàng)新的典范。
第八種流量大壩:旅游民宿裝修流量。以途家為代表的旅游平臺(tái),開(kāi)啟了全國(guó)收房的步伐,手握多套房的業(yè)主,可以把自己閑置的住宅交給平臺(tái)搭理。這里又催生了新的流量,在上海經(jīng)過(guò)了兩年的測(cè)試,別墅和高端公寓的民宿裝修需求被成功激發(fā),這一模式預(yù)計(jì)在全國(guó)可以得到推廣。
第九種流量大壩:主動(dòng)社區(qū)服務(wù)+口碑回流。這個(gè)當(dāng)然是重要的,不過(guò)作為超低頻消費(fèi)的家裝業(yè)務(wù)。把希望寄托在口碑回流上,顯然不是一個(gè)明智的選項(xiàng)。進(jìn)入社區(qū),有維保養(yǎng)護(hù)+局裝來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng),也是一個(gè)主動(dòng)出擊的法子。這是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系的一環(huán)。
對(duì)于裝企來(lái)說(shuō),家裝市場(chǎng)的流量環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,家裝市場(chǎng)的環(huán)境正在發(fā)生深層次的演化。流量邏輯在改變,產(chǎn)品邏輯在改變,成交邏輯在改變,交付邏輯也在改變。
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