隨著生活水平的提高,人們對(duì)家居的需求逐漸從單一升級(jí)到多樣、個(gè)性、品位與享受。而在消費(fèi)行為發(fā)生深刻變化的同時(shí),許多家居企業(yè)也在實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)與進(jìn)化,“大家居”理念正悄然流行。不過(guò),家居企業(yè)進(jìn)軍“大家居”卻是利弊共存的,家居企業(yè)只有解決了這些弊端,才撬的動(dòng)大家居市場(chǎng)。
大家居的弊是什么?
首先是不專(zhuān)精。譬如原先只是做地板的,然后兼做櫥柜、木門(mén),投入的人力、財(cái)力大,且難以做到專(zhuān)精。所以,雖然都說(shuō)向大家居轉(zhuǎn)型,但要做好大家居,實(shí)非易事。其次是有損品牌。新進(jìn)入領(lǐng)域倘若質(zhì)量跟不上,必然是有損品牌的。而且在大家居戰(zhàn)略下,不同品類(lèi)的辨識(shí)度其實(shí)不高,甚至趨于模糊,這自然也不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
如何解決弊端?
一是品牌合作。譬如某品牌為客戶(hù)提供全屋定制,但定制用到的產(chǎn)品并非都是該品牌的,有可能選擇了其他品牌。跟其他品牌合作,其實(shí)是與人分羹,把市場(chǎng)份額拱手相讓。二是多品牌戰(zhàn)略。通過(guò)打造子品牌,延伸自身的產(chǎn)品線(xiàn)。多品牌配合,不僅可以占有更多的市場(chǎng)份額,其市場(chǎng)戰(zhàn)略也可以更靈活。實(shí)際上,轉(zhuǎn)型大家居的品牌,也多有雙品牌或者多品牌布局。他們根據(jù)自身需求,靈活制定策略,以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
譬如搶占細(xì)分領(lǐng)域
歐派是定位高端的櫥柜品牌,轉(zhuǎn)型大家居后,歐派就針對(duì)都市白領(lǐng)群體推出子品牌歐鉑麗,專(zhuān)注在櫥柜,為白領(lǐng)提供時(shí)尚整體廚房服務(wù)。第二品牌歐鉑麗推出后,其門(mén)店呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng),渠道野蠻生長(zhǎng)一發(fā)不可收拾,在前幾天一舉突破800家。同樣,以定制衣柜為主的索菲亞在轉(zhuǎn)向大家居后,也引進(jìn)了法國(guó)櫥柜品牌司米,以期增強(qiáng)自身櫥柜領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。截止9月底,司米櫥柜共有獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店450家。雖然由于前期投入較大,司米櫥柜2016上半年仍然處于虧損狀態(tài),但可以預(yù)見(jiàn),等布局完成,司米櫥柜可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),將成為公司未來(lái)營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
譬如跟主品牌形成互補(bǔ)
同是櫥柜品牌的歐派和歐鉑麗也是一例。歐鉑麗定位在中端,面對(duì)年輕群體,打造時(shí)尚廚房,實(shí)際上就是和定位高端的歐派櫥柜形成互補(bǔ)。廚電領(lǐng)域的華帝和百得是另一例。華帝定位高端,主要目標(biāo)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市,而今年華帝全資收購(gòu)的百得則是定位低端,主要在三、四線(xiàn)城市和出口貿(mào)易,兩者形成了非常完美的渠道和產(chǎn)品的配合、互補(bǔ)。
譬如以某個(gè)領(lǐng)域作為切入點(diǎn),撬動(dòng)大家居
今年二月,地板巨頭德?tīng)枏?qiáng)勢(shì)入主百得勝衣柜。董事長(zhǎng)汝繼勇先生明確指出,德?tīng)枴按蠹揖討?zhàn)略”將以百得勝衣柜為切入口,完善衣柜收納智能化及定制系統(tǒng),整合家居產(chǎn)業(yè)資源,并購(gòu)更多相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)來(lái),以實(shí)現(xiàn)家居產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。百得勝2001年就在做環(huán)保定制衣柜,實(shí)力不弱。在以定制為基礎(chǔ)的大家居,對(duì)于沒(méi)有定制經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有其他品類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)的地板品牌德?tīng)枺园俚脛贋榍腥朦c(diǎn)進(jìn)入大家居,這是一個(gè)非常好的選擇。
除了上述品牌,美克美家就以多品牌戰(zhàn)略致勝,旗下有四個(gè)品牌;穗寶集團(tuán)同樣擁有四個(gè)子品牌。其實(shí)不難看出,單品牌難以撬動(dòng)大家居,用好多品牌戰(zhàn)略,或?qū)⑹谴蠹揖訒r(shí)代非常重要的一點(diǎn)。
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