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定制家居電商發(fā)展之道:O2O線上線下的整合

2017-08-01 09:50 來源: 中華建材網(wǎng) 作者:香香 閱讀(

  網(wǎng)絡(luò)銷售(O2O)代表了未來發(fā)展的方向。隨著網(wǎng)絡(luò)在全民范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展已是大勢(shì)所趨,這為企業(yè)提供了豐富的市場(chǎng)空間。借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展已順理成章地成為很多定制家居品牌的新戰(zhàn)略。

家居

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有三大優(yōu)勢(shì):是成本低、效率高;第二是樹立品牌形象快速;第三是能更好地保護(hù)業(yè)主的利益。網(wǎng)購已經(jīng)成為很多80后、90后的購物方式。

  定制家居產(chǎn)品的網(wǎng)上零售也得到很多企業(yè)以及電商的關(guān)注。廚柜企業(yè)中廣州的尚品宅配、上海的歐睿宇邦,電商中的籬笆網(wǎng),都在O2O產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做了很多有益的探索。那么,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么樣的特點(diǎn)?網(wǎng)上零售對(duì)定制行業(yè)會(huì)帶來哪些影響呢?

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)是交互性

  與傳統(tǒng)零售比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,可大大提高購物效率,實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性,交互性是其的特點(diǎn)。一方面,客戶可以通過在線方式直接將意見、建議反饋給商家;另一方面,商家可以通過對(duì)客戶意見的及時(shí)答復(fù)獲得客戶的好感和信任,從而增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)信息提供、信息反饋與互動(dòng)等多方面的目的。

  在信息提供方面,商家可以通過收集外在和內(nèi)在的資料給消費(fèi)者提供漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)。外在資料包括調(diào)查、表單、注冊(cè)等渠道獲得的顧客信息;內(nèi)在資料則是在后端收集數(shù)據(jù),通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息,發(fā)現(xiàn)哪一類的顧客通過哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站等。

  在信息反饋上,商家利用E-mail可以與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系,向顧客提供公司的信息,獲得顧客需求的反饋,將其整合到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售系統(tǒng)中。同時(shí)可以發(fā)布動(dòng)態(tài),如公司新聞、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品升級(jí)等,詢問顧客的需求并將其整合到營(yíng)銷組合中。

  互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)BBS、專題頁面、微博等實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng),積極鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和談話,進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理。

  與客戶及時(shí)進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力,維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié),網(wǎng)站的交互能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ),網(wǎng)站的交互特性為市場(chǎng)營(yíng)銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。

  定制產(chǎn)品的在線銷售需解決系列難題

  定制產(chǎn)品的鏈條非常長(zhǎng),生產(chǎn)、營(yíng)銷、組織管理都很復(fù)雜,電子商務(wù)應(yīng)用于定制行業(yè)會(huì)帶來兩大困難:一是每一個(gè)營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)都要有專業(yè)人員把鏈條打通;二是定制產(chǎn)品的總體消費(fèi)價(jià)值較高,業(yè)主很難像購買其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品那樣看圖下單。因此,目前定制行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是以信息發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)推廣為主,要么是廠家結(jié)合線下的實(shí)體店實(shí)現(xiàn)的銷售,要么團(tuán)購類網(wǎng)站組織廠家在特定的地方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易,純粹的在線銷售還要解決系列難題。

  要實(shí)現(xiàn)線上的銷售,在網(wǎng)絡(luò)層面要構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇,在產(chǎn)品層面要建立虛擬的產(chǎn)品展示系統(tǒng)、提供虛擬的產(chǎn)品組裝效果圖及報(bào)價(jià)、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng),這些要做好需要信息、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、商務(wù)、服務(wù)等多方面的專業(yè)化人才,這是定制企業(yè)自己來完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客觀難題。

  定制家居是一種價(jià)高體積大且使用年限較長(zhǎng)的商品,在選擇時(shí)業(yè)主一定要親自感覺后才放心買,而網(wǎng)上不可觸摸,所有信息只能從商品介紹和客服介紹得知。很多商家為了提高銷量將抄襲來的網(wǎng)絡(luò)圖片登在自己的主頁上、甚至虛報(bào)產(chǎn)品的材質(zhì),以低檔實(shí)木冒充實(shí)木等等,誠(chéng)信其實(shí)也是一個(gè)問題。

  所以,定制產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)的成品銷售更難更復(fù)雜。作為一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式還在摸索和完善階段的行業(yè),除個(gè)別專注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小品牌之外,大部分定制企業(yè)花精力做網(wǎng)銷既有難度,也無必要,至少在短期之類的實(shí)際意義有限。

  定制產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售很難完全依托電商來完成

  國(guó)內(nèi)電商有兩種發(fā)展模式:一種是依靠資本力量推動(dòng)的純電商京東模式;另一種是線上線下共同盈利的國(guó)美蘇寧模式。這兩種模式各有利弊,線上線下模式看起來更具有競(jìng)爭(zhēng)力,純電商的京東未來如何,尚待觀察。

  電商的特點(diǎn)就是通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)?;N售實(shí)現(xiàn)所謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以此構(gòu)成對(duì)實(shí)體店的沖擊。但對(duì)于定制化產(chǎn)品而言,每一單產(chǎn)品都是不一樣的,規(guī)模化無從談起,交易與溝通的成本高企,終還無法脫離實(shí)體店的服務(wù)與成交,電商的所謂優(yōu)勢(shì)實(shí)際上蕩然無存。

  個(gè)別專門的建材電商如籬笆網(wǎng)之類,由于有一站式購物的便利,可以攤薄部分溝通與交易的成本,在一些低端標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品的銷售上會(huì)有一些空間。但對(duì)于定制行業(yè)的總體營(yíng)銷而言,這無疑不是主流。相比于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,定制產(chǎn)品的定制化特點(diǎn),是進(jìn)入電商平臺(tái)的一大障礙。

  定制家居網(wǎng)銷尚只能作為實(shí)體銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法有很多種,按其大功能基本可劃分為信息發(fā)布、在線銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣與服務(wù)三種。信息發(fā)布包括信息供應(yīng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷;在線銷售的形式有在線拍賣以及虛擬產(chǎn)品組合與報(bào)價(jià);網(wǎng)絡(luò)推廣與服務(wù)的主要方式有搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告、網(wǎng)站資源合作、病毒性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷等。網(wǎng)絡(luò)促銷方式也多種多樣,比如網(wǎng)絡(luò)新聞媒介、住宅小區(qū)媒介、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)等。

  總體上看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)以及模式本身并不成熟。諸多網(wǎng)站、APP平臺(tái)的快速擴(kuò)張到快速收縮為這場(chǎng)“燒錢運(yùn)動(dòng)”畫上句號(hào)。我們不難看到網(wǎng)上零售行業(yè)有多么不成熟,想象的空間很大,發(fā)展的前途漫長(zhǎng)。

  企業(yè)在構(gòu)建線下完整的銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下,依托完善的服務(wù)系統(tǒng),嫁接網(wǎng)上平臺(tái)的宣傳推廣及部分細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的在線銷售,可以形成立體的營(yíng)銷體系,從而放大整體營(yíng)銷的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。但即便是這樣,網(wǎng)絡(luò)銷售仍然是實(shí)體銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充,很難成為有真正競(jìng)爭(zhēng)力的主流模式。

  當(dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式本身的不斷完善,定制家居生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)銷售也必將成為定制行業(yè)營(yíng)銷突破的新增長(zhǎng)點(diǎn)。只是相比于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,定制產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的路更長(zhǎng)。因此,O2O線上線下的整合,才是定制家居電商發(fā)展之道。

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