種種跡象表明,未來三到五年,中國廚電行業將發生巨變,現有品牌格局將被解構,新的品牌格局將沉淀生成。換言之,未來中國廚電行業看點不是老板、方太,而是美的、海爾。
如果我問“中國錢的家電企業是誰?”你的答案也許是美的、海爾、格力。
你的答案對,也不對。
我們先看看三大巨頭2016年的業績報告:
2016年,格力電器(000651)實現營業收入1083億元,凈利154億元。
當年,美的集團(000333)實現營業收入1598.42 億元,凈利潤 146.84
億元;青島海爾(600690)實現營業收入1190.66億元,歸屬上市公司股東凈利潤50.37億元。
若論凈利總額,格力電器以154億元位居;若論利潤總額,海爾集團以總額超過200億元(據海爾官方數據)位居;若論凈利成長性,美的集團預計2017年凈利潤將達到170—180億元,應該位居。
2016年,格力電器凈利潤率達到14.2%,這是一個很高的數字。
你可能不知道,在家電行業,有一家企業比格力更高,它就是廚電企業老板電器(002508)。
2016年,老板電器實現營業收入57.9億元,凈利潤12.1億元,凈利潤率高達20.9%。站在這個角度看,說老板電器才是中國錢的家電企業并不為怪。
因此,美的集團、格力電器、老板電器,被資本市場認為是中國投資價值的家電企業。
為什么中國彩電企業市值普遍低于主流白電企業,甚至低于像老板電器這樣的廚電企業?答案就在這里。
多年來,中國廚電企業一直保持了較高的利潤率,令黑電企業望塵莫及。
但是,這種局面有可能在未來三至五年發生改變。
越來越多跡象表明,未來中國廚電行業看點,不是老板、方太,而是美的、海爾。
廚電企業大致分為兩類,一類是專業廚電企業,比如方太、老板;一類是綜合型家電企業,也進入了廚電領域,比如美的、海爾。
哪類企業代表了中國廚電的未來?讓我們從企業競爭力結構的四個維度分析分析。
我們知道,決定一個企業生死存亡的因素有很多,但基本的要素只有兩個:一是產品,二是品牌。
為了更完整地觀察廚電企業的競爭力,我在產品與品牌兩大競爭要素之外添加兩個觀察的子要素——國際市場和國內市場。
先看產品力要素。
我們知道,產品力是衡量一個企業基本、核心的競爭力要素。一個企業能否生存與發展,歸根到底取決于這個企業能給消費者提供什么樣的產品。
就產品力而言,我認為方太、老板煙機表現十分出色,吸力、靜音等關鍵指標消費者評價都不錯。
但大家電企業也有這方面的優勢,比如美的“蒸汽洗”系列煙機,市場表現也很出色,而且“自清潔”功能抓住了消費者痛點,很受家庭主婦喜愛。再比如,美的推出的免安裝系列洗碗機,消費者評價也很高。
綜合而言,專業廚電企業和綜合型家電企業各有優勢,正好形成錯位競爭。
“廚電”是一個內涵不斷延展的概念,產品品類眾多,僅大家較為常見的就有煙機、灶具、消毒柜、微波爐、電飯煲、洗碗機、電烤箱、凈水機、熱水器、面包機,等等。因此,僅在某一款或某幾款產品上,是很難建立大廚電優勢的。
專業廚電企業和綜合型家電企業相比,優勢是某一款或幾款產品表現出色,但產品線相對較窄;綜合型家電企業在廚電領域產品線較長,產品品類繁多,被消費者選擇的機率更大。
說產品不能不說研發,研發和產品之間是因果關系,一個企業的研發能力,直接決定這個企業的產品競爭力。
要說研發,專業廚電企業完全沒法和大型家電企業相比。比如,海爾在全球設有10大研發中心,美的在全球設有17個研發中心,兩大企業年均研發投入都在50億元以上,2016年美的集團研發投入甚至超過62億元,比專業廚電企業一年的營業收入還高。
也許有人會說,研發投入值高不等于在廚電領域研發投入高,這個說法有一定道理。但一般認為,全球研發布局更容易觸發創新性產品、革命性產品的問世,企業發展后勁大。
再看品牌力。
要論品牌力,美的、海爾等大型家電企業可謂完爆老板、方太,二者完全不在一個等量級上。
衡量一個企業品牌力的直觀指標是品牌價值和全球排名。
世界品牌實驗室發布的數據顯示,2017年海爾品牌價值2918.96億元,位列中國品牌價值榜第三。
美國《財富》雜志發布的2017年世界500強企業名單顯示,美的集團排名第450位,成為中電行業入圍企業。
顯然,專業廚電企業恐怕只有望其項背的份。
品牌力對企業影響非常大。打個比方,假如美的、方太同時推出一款全新家電產品,在均不做宣傳的前提條件下,我相信美的銷量一定會遠高于方太,品牌影響力使然。
三看國際市場。
未來,中國主流家電企業都將完成從本土企業向國際企業的轉型,從中國成長為世界。
顯然,專業廚電企業短期內做不到這一點,它們的市場基本上局限于國內,國際影響力很小,如果把全球看成一個整體市場的話,專業廚電企業的市場結構是不完整的。
但綜合型家電企業不同,它們的市場是全球布局。
2016年是中電企業國際化明顯提速的一年。海爾以56億美金收購美國GE家電,美的以近40億歐元收購德國機器人公司庫卡,成為當年中電行業影響力的兩大跨國并購。
跨國收購的背后是全球戰略。,中國不少企業已經走到國際化臨界點,再往前邁一步就是國際化企業,繼續守在本土只能算中國品牌,跨不過國際化這道門檻,中國就不可能誕生真正意義上的國際企業。
目前看,中電行業有希望批沖擊國際品牌的企業,很有可能在美的和海爾之間誕生。
實際上,國際市場的重要性,不在于你在國外賣了多少產品,而在于開辟了一個新的市場機會,這個市場機會將對企業發展形成長遠支撐。
比如,很多人詫異于華為手機成長這么快,殊不知在進入手機領域之前,華為已架構了完整的全球銷售體系。一旦進入手機領域,華為手機就可以借助這個覆蓋全球的體系進行銷售;反觀其他本土手機品牌,大多依賴于本土市場,自然無法和華為在全球范圍內銷售形成抗衡。
和華為相似,美的與海爾的廚電產業也是全球布局,比如海爾把GEA廚電引入中國,而美的把德國廚電品牌AEG引入中國。
四說國內市場。
在國內廚電市場,目前綜合性家電企業稍微遜色于專業廚電企業,不過,這種狀況正在迅速改變。據悉,今年上半年,美的廚電國內市場增速驚人,全年有望沖擊70億元營收。
除了渠道優勢,還有物流和售后保障優勢。家電行業有兩大物流公司,一家是美的的安得物流,一家是海爾的日日順。
很多人不知道的是,2016年美的廚電板塊海內外營收高達180億元,比專業廚電企業前三強的營收加在一起還多。
業界預計,2017年美的廚電海內外總營收突破200億元可能性非常大。
今年以來,美的廚電加快在一二線城市布局“廚語”體驗店,對提升品牌形象和銷售業績,都形成良好支撐。
美的廚電快速發展,正發生在美的集團大變革時期,這叫“大樹底下好乘涼”。今年一季度,美的集團實現營業總收入600億元,同比增長55%;凈利潤47億元,同比增長12%;歸母凈利潤44億元,同比增長11%。
由此可見,綜合型家電企業在四大競爭力維度,至少有三個維度實現了對專業廚電企業的。
無怪乎某廚電企業老總私下聊天時稱,“廚電企業未來真正的對手不是彼此,而是像美的、海爾這樣的國際級企業”,看來,他對自己的處境具有清醒的認識。
可以預見的是,未來三年,中國廚電行業將發生巨大改變,傳統品牌格局將發生解構,新的品牌格局將沉淀生成,屬于美的、海爾的廚電時代即將到來。