家居電商無可回避 O2O面臨尷尬

　　保障網訊：中國電子商務研究中心的數據顯示：2009年，中國裝修家居建材類電子商務網站銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業的2.5%;2010年，家居建材電商的銷售額達228億元，占比2.9%;2011年，家居建材電商達282億元，占比4%左右;2012年，家居建材電商達到700億元的規模。

　　從數據中可以看出，電商正在迅猛發展，并且不斷擠壓實體零售企業的市場份額，而家居建材類的電商市場也在加倍增長。

　　2011年，家居就、好百年、東方宜居網等家居電商都在這一年紛紛上線，而兩年后，家得寶、美克美家、居然之家也在同宣布入駐天貓，這也是繼家電、百貨、商超行業之后，家裝零售企業大面積“觸網”，勢必掀起行業內更大一次的電商狂潮。

　　毫無疑問，電商已成為建材行業無法繞開的一條必經之路，但在這看似雨后春筍般的崛起背后，究竟會呈現怎樣的你爭我奪?哪種模式更能招攬人心?這都將是我們未來很長一段時間內要探索的問題。

　　傳統渠道商爭先恐后擠破“前線”

　　2009年7月，曲美家居建立了電子商務平臺，可以說這是建材家居行業傳統渠道商進行的觸網嘗試。它曾一度飽受爭議，被業內人士看作是一次有可能傷害其傳統渠道和代理商的冒險。但事實上，它開通了從工廠到消費者的直接渠道，可以說，這次嘗試依然是可喜的。

　　但另一家大型連鎖賣場紅星美凱龍卻沒那么幸運，它的個網上商城——紅美商城以失敗告終，而后仍堅持投入巨資改版網絡商城，更名為星易家居。但改版后的網站變化很大，不僅產品種類豐富，而且增加了很多用戶體驗與線下互動。記者也隨即體驗了一把。

　　“裝修百寶箱”算是網站的一大亮點，包括“地板計算器”、“地磚計算器”、“墻磚計算器”、“墻紙計算器”、“涂料計算器”、“窗簾計算器”。點擊進入二級頁面，有詳細的個人定制的裝修資訊和免費設計信息，只需要輸入自家的房屋狀況以及自己想要的裝修風格，就能在網站內體驗一站購物。不僅如此，新增的“現場團購”也讓紅星美凱龍添色不少，這也是一次O2O模式的嘗試。

　　與曲美、紅星美凱龍的線上之旅不同，今年扎堆電商的美克美家、家得寶、居然之家反而是選擇了依托第三方進行試水。僅僅4個月的時間，他們的情況到底如何?

　　先看美克美家的天貓旗艦店。令記者大吃一驚的是，走高端路線的美克美家，在其實體店內動輒幾千上萬的產品定位，在天貓卻走起了平民化路線，大量充斥著幾百塊錢的商品。美克美家的相關負責人接受采訪時也曾表示，天貓的主要受眾群體是年輕人，平民化的價格更有利于吸引這部分人的眼球。

　　但美克美家的在線商品種類稍顯單一，于桌、椅和柜子，多為其兄弟品牌“恣在家”的產品，銷量卻少得可憐。在銷量排行榜上，記者注意到暢銷的一個商品是一把白色餐椅，也只賣出了7件，而賣場里的所有銷量少得甚至可以直接口算，共89件(截至10月14日)。客服告訴記者，網上的貨品如果在實體店也有銷售，將是統一價格，網上并無多少優惠。

　　再看家得寶和居然之家。巧合的是，這兩家均以涂料為主，家得寶涉及稍廣，主要為五金建材超市，居然之家主要為其麗屋涂料賣場。與美克美家相比，這兩家主打五金建材的網上超市更為火熱，銷量很多。在居然之家的麗屋賣場，暢銷的一款油漆賣出了500多件。

　　不難看出，相對于家具來說，包括涂料在內的五金建材更容易讓消費者進行網上選購，反而對家具的不能眼見為實抱有諸多顧忌。

　　對于居然之家這樣的大型傳統渠道賣場，為什么只在天貓賣涂料呢?記者聯系到了其相關負責人，卻得到了一個更重要的消息，天貓設立的僅是居然之家旗下麗屋品牌，居然之家將于11月11日，揭幕自己的網上商城——居然在線，這才是居然之家進軍電商邁出的真正一步。據了解，居然在線以中高端為經營定位，以O2O模式為切入點，啟動后將成為家居建材行業B2B2C平臺垂直類網上商城。

　　由此可見，除了傳統家居企業外，越來越多的線下賣場開始試水電商，未來也將掀起一場你爭我奪的暗戰。

　　純電商平臺竭力擴張“接地氣”

　　然而另一個現象是：相比傳統賣場搶著往線上沖，美樂樂家具網、齊家網、尚品宅配等垂直電商企業卻拼死往線下跑，進一步加速線下體驗店的擴張。

　　這種本就以電商起家的線上建材商城又是怎樣的模式呢?記者想起了同事小張家裝修時，正是通過齊家網進行的采購。

　　據小張介紹，他也是無意間看到的齊家網，沒想到剛進入網站頁面，便被各式各樣的團購信息吸引了。他當時準備買地漏、櫥柜以及浴室的相關設施，查到了相關產品信息與團購信息后，小張于約定的團購時間到達現場進行選購商品。“折扣力度很大，這樣的團購大概一個月舉辦一次，現場的人也很多。”

　　其實，不難發現，齊家網的主要模式以線上召集、線下體驗和銷售為主的O2O模式，很好地吸引了像小張這樣喜歡網購又講究實惠的年輕人。

　　當然，如果想更快得到自己心儀的產品，也可在齊家網上直接在線支付。每個產品下面都有兩個選項：在線支付和我要團購。團購價通常比在線支付的價格要低一些，但需要等時間。這樣的模式比較靈活機動，消費者可以根據自己的需求作出選擇。

　　不同于齊家網的線下團購會，美樂樂家居網更注重線下體驗店的設立。其通過將主要資源投資在銷售環節，以線上流量與線下體驗店同步擴張的方式，將生產借助宜家的供應鏈管理體系進行集中采購、降低成本。

　　從2012年4月家體驗店在成都開張到今年7月，美樂樂線下平臺家居體驗館的全國總數已經超過200家，且擴張速度不斷加快，短短半年多的時間就開了67家線下體驗館，以線下體驗館作為線上線下融合的基地。以北京為例，美樂樂設立了12家線下體驗館，涵蓋了北京東南西北各個區域，其覆蓋面之廣，可讓消費者就近體驗產品。

　　純電商的建材家居商城看似比傳統渠道商的在線商城紅火，但也面臨著更“燒錢”的問題。美樂樂家具網CEO高揚曾對外表示，美樂樂經過了4年的發展，目前也只是擴大了市場份額，要想真正的盈利還需要好幾年的發展時間。“現在美樂樂月收入一億元左右，要等到一年做到幾十億元或上百億元，盈利才有可能。”

　　在線上商城看似風平浪靜的背后，線下卻也在暗中較勁。

　　線上線下互融的O2O能否獨當一面?

　　線上下不來，線下上不去，這或許是目前建材行業進軍電商的尷尬局面。但反過來問，線上的一定要下來，線下的一定要上去嗎?

　　其實，要回答這個問題，使涉及到建材產品的特殊性原因。

　　“物流的問題，路程中損害怎么辦。尺寸出錯怎么辦?”

　　“總體來說還是有一些矛盾，的解決辦法就是實體店和網絡店結合，要有展示的形式和配套服務，客戶光在網上憑圖片選擇的話肯定有差異。”

　　“配送、售后、信用都需要解決好。”

　　這些問題都是消費者常常抱怨的。

　　業內專家曾指出，家居建材行業非常特殊，三方面影響其電子商務發展。，家具幾乎都是大件商品，本身在物流、安裝等方面容易產生各種問題，況且家居網購售后服務尚未在行業內形成監管機制。第二，家居行業用戶體驗度非常高，網購因為缺乏現場體驗，難以衡量產品質量和風格，加之需承擔昂貴的物流費用，絕大多數消費者還持觀望態度。第三，家居行業是經銷商、代理商集合度的一個行業，如何處理價格沖突，讓他們不排斥、不抵制的難題有待破解。

　　因此，家居建材電商發展注定是一條與其他行業電商發展不一樣的道路，這是由家居建材行業發展及其產品特點所決定的。

　　于是，再回到這個問題本身，便能初步地判斷，線上線下相融合對建材家居行業來講變得尤為重要，這也是文章里數次提到的O2O模式。

　　究竟什么才是O2O?本質上說，O2O模式是指線上營銷、線上購買帶動線下經營和線下消費。其實，對傳統渠道商和專業電商平臺來說，這種模式是相互融合的。家居建材未來的電商形式可能呈現多種模式，無論是哪種形式的融合，其核心仍然是O2O。

　　就而言，我們看到幾支勁旅從各個方向向家居建材電商進軍：其中有老牌電商淘寶+天貓，有電商后起之秀京東商城，有從O2O起家的網絡團購專家齊家網，更有以曲美、紅星美凱龍為代表的傳統行業渠道商，甚至還有至今未露聲色的在其他行業已經存在O2O的蘇寧+易購……

　　有專家稱，除了齊家網和美樂樂等少數專業平臺商，走出一條特色擴張道路，目前傳統家居渠道的電商化尚沒有看到真正的成功者，天貓等第三平臺也面臨著線下線上難融合的問題。

　　以記者的實際體驗和網站銷量來看，消費者目前更青睞于類似于齊家網、美樂樂這樣的專業垂直網上建材商城，不僅信息豐富、種類齊全，更有線下體驗館和團購會，并且操作十分簡單。

　　依托在第三方的線上賣場由于優惠力度較小、種類較少不受歡迎。此前對消費者來說，他們更熟悉的則是天貓的建材家居企業而非整個網上賣場。說得更直白一些，怎么把對單一的家居企業的熱情轉移到對整個建材賣場上來是個值得思考的問題。

　　而相較于依托第三方，傳統渠道商自己的網上商城則存在較大潛力。但對傳統渠道商而言，他們缺少的，便是如何做到線下與線上的無縫對接。其實，他們手中始終握有線下商戶和用戶兩大。如果你的用戶不上線，傳統經銷商就不會主動上線;如果你的商戶不上線，你的用戶也不會上線。那么，我們怎么解開這個令人心煩的結呢?

　　拿雞和蛋的故事來比喻傳統渠道商的線上之路，也許更加形象。至于是先有雞還是先有蛋，只能等待時間的檢驗。如果能把線上線下進行更好地融合，這個問題或將不攻自破。

　　曾有人把電商比作掛在遠處的肉，看著“嘴饞”，但想要吃到，卻還有很長距離要跑。就好比O2O聽上去很美，但是實施起來著實要費點腦筋和功夫，絕不是我們想象得那么簡單。