作為市場的“先進入者”,外資品牌已經占據了中國空氣凈化器市場的優勢地位。由于近來市場需求爆發,越來越多的國產品牌入局,目前國內已有400家企業爭相進入這一行業。僅從市場份額上來看,雖然國產品牌與外資品牌的差距在縮小,但目前尚難與其抗衡。作為先進入者,外資品牌的優勢地位有哪些表現?質雖優,價更貴,外資品牌空凈產品的優勢地位能否持續?
外資品牌技術和影響力略勝在籌
由于市場介入早,兼具技術和品牌優勢,外資品牌空凈產品在中國占據優勢地位。
奧維云網(AVC)數據顯示,2014年空氣凈化器市場銷售額排名前15個品牌的市場占有率累計達到84.8%。其中,以飛利浦、夏普、松下、奧郎格等外資品牌銷售額市場占比達到68.5%,外資品牌優勢明顯。以奧郎格為例,奧郎格中國首席運營官楊紹良表示,趕在2013年的市場爆發期進入中國,奧郎格已完成全國主要城市和地區的銷售網絡建設。“我們在中國市場銷量占全球銷量的50%,未來有希望增長到70%~80%。”他說。
對此,中國電子商會副秘書長陸刃波對《中國電子報》記者表示:“外資品牌空凈產品很早就進入中國市場,此前沒有事件觸動,一直不溫不火。霧霾問題使得市場火爆起來,在線下市場外資品牌占有率很高。究其原因,除了因為介入早外,還有他們具有的技術優勢和品牌優勢。”
在技術上,國外的空氣凈化產品已經相對成熟。“空氣凈化器早在上世紀80年代中葉,就已經在美國以及歐洲的發達開始銷售,時間給了外資品牌足夠的技術積淀。這種技術優勢表現在整體設計、濾芯的使用壽命、可靠性等方面。另外,技術優勢還帶來了新的功能體驗:夏普提出了凈離子的概念,松下提出了納米水離子概念,他們的特色就是清洗空氣。一些新的技術國內的小品牌暫時還沒有。”GFK產業分析師潘經緯對《中國電子報》記者說。
品牌影響力是外資品牌的又一優勢,在為其產品帶來溢價的同時,還有助于提高用戶粘性。“由于價低,很多國內小品牌在線上持續爆發兩三個月,但隨后就會很快下降。造成一波流買賣的原因,是他們的產品缺乏用戶粘性。而這恰恰是外資品牌的優勢,品牌影響力會帶來更高的認可度。當然,隨著美的、海爾等大品牌的入駐,國內品牌的劣勢會得到扭轉。”GFK產業分析師歸一凡對《中國電子報》記者說。
潘經緯進一步補充道:“這種品牌影響力更多的是以用戶感知度而體現出來。對于飛利浦、大金、松下、夏普等家喻戶曉的外資品牌,消費者直觀地認為他們的質量就是可靠的、技術就是先進的。而對于小米等靠低價來做市場的品牌,消費者直觀地認為其在專業性上略低一籌。這種用戶感知是品牌影響力的體現,也是一種刻板印象。”
奧維云網AVC空調環境事業部總經理劉大任表達了同樣的觀點。他向《中國電子報》記者進一步分析道,在價格因素相對不敏感的線下市場,小品牌的價格優勢被淡化,而外資品牌的“價高”則給了消費者安全感。“在國美、蘇寧國慶節促銷期間,我們做過調研,調查什么樣價格段的空凈產品消費者用起來放心。調查結果顯示,對于低于2000元的產品,消費者會懷疑它的可靠性。”劉大任說。
未來品牌競爭更加激烈
把在國外推出的型號直接搬入中國來賣,顯得“水土不服”,不能抓住消費者痛點。
記者觀察發現,目前市場上主流的外資空氣凈化器品牌有3M、艾吉森、布魯雅爾、霍尼韋爾、飛利浦、夏普、松下、日立等,這些品牌凈化器產品普遍標價4000~7000元,甚至上萬元的也不少。國產品牌與外資品牌的價差普遍達到7倍。雖然其技術優勢和品牌優勢明顯,但是動輒上萬元的價格確實不如小米的899元來得親民。“不接地氣”是分析人士對于外資品牌的一致看法。
對此,中用電器研究院測試技術研究所所長魯建國對《中國電子報》記者分析道:“價格貴很大程度上是因為一些產品是直接進口的。由于國內的生產線才剛開始,產能還比較小,加之空凈的國內代工體系還不夠完善,有些品牌的一些型號在國內沒有工廠,產品和濾芯直接從國外進口。”
魯建國也坦言,外資品牌的產品質量很好,但是不一定都適合我們。“實事求是地說,外資品牌在整體設計、濾芯壽命、可靠性等方面做得很好,可是把在國外推出的型號直接搬入中國來賣,顯得‘水土不服’。比如我們對噪聲標準的要求比較高,而國外則不然,所以外資品牌空凈產品的噪聲顯得比較大。另外,在實用性上,我們要求除甲醛,但是美國沒有這一項,所以美國品牌在這一點上比較無力。”
歸一凡補充道:“當前我們的消費者使用空凈產品的痛點在于去除PM2.5,而國外90%以上的空氣凈化裝置是針對過敏患者,也就是對花粉、寵物毛發、煙霧、霉菌和灰塵產生嚴重不適的人。韓國品牌用來除花粉、過敏源的比較多,所以韓國品牌在中國賣得并不好,三星、LG占的份額并不高。而日資品牌帶不帶加濕功能的糾結似乎并未影響銷量。美國品牌的水土不服,有除甲醛的硬傷因素,也有渠道沒有鋪好的因素。”
除了不接地氣外,分析還普遍認為,外資品牌未來的競爭環境也不容樂觀。為了與較早進入該領域的飛利浦、松下、夏普、LG、三星等外資廠商爭搶市場份額,國內家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等紛紛涉足空氣凈化器行業。“國內家電巨頭的傳統強項是渠道,而外資品牌的渠道鋪貨相對有難度。海爾、美的等巨頭在中國市場耕耘了很多年,他們在很多二、三線市場都有專賣店。所以他們推出的新品可以快速地鋪貨,甚至能夠鋪到二、三線城市。在價格更敏感的二、三線城市,外資品牌的價格劣勢會凸顯。未來一線城市市場飽和之后,如何實現渠道下沉來擴張,是擺在外資品牌面前的問題。”潘經緯說。