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品跨界布局家居行業 生活方式成為突破點

2018-08-08 09:54 來源: 騰訊家居 作者:香香 閱讀(

  這個七月,時裝零售電商MatchesFashion.com的廣告里滿是Pendleton風格的印花、醒目的色彩以及質感豐富的面料。但模特的身上并沒有身穿本季重要的時裝單品。原因很簡單:他們是為這個電商平臺推出的家居系列當模特,展示的是毯子、盤子和墊子。

  品家居眼下可謂風頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類,延展到了椅子、瓷器等家居用品。除此之外,還有La DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品設計團隊,Virgil Abloh此前為瑞典家居用品巨頭宜家(Ikea)進行的聯名設計,還有即將發布的Shrimps與Habitat的聯名家居用品設計系列。品電商Moda Operandi也在數個一次性的聯名合作成功發售之后,添加了固定的家居裝飾購物版塊。

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  進入這個價值高達6490億美元的市場無疑是有意義的,對品牌來說尤其如此。要把品賣出去,高端零售商努力推銷的是一種超越簡單衣服、手袋和鞋履的“生活方式”。將家居用品添入自己的產品矩陣,有助于向消費者傳達這一點。與時裝、美妝等行業不同的是,家居用品和家具市場在很大程度上受到專業家居品牌的主導,新的市場玩家還有充足的空間入局。畢竟,如果Gucci這類的熱門品牌(消費者購買其手袋與鞋履都得靠搶的)也進入家居用品和配飾市場,消費者也會蜂擁而至。

  “是Gucci沒錯了,我想不出還有哪個品牌能比它更能讓顧客對售價高昂的枕頭、蠟燭、椅子感到興奮的了,”MyTheresa總裁Michael Kliger說道,作為尼曼·馬庫斯集團(Neiman Marcus)旗下的在線零售商,Gucci的家居系列今年6月開始入駐該平臺。

  某種程度上講,家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發。

  在零售領域,積極的要數快時尚品牌與折扣業務。Inditex集團在2003年就推出了Zara Home,而2009年推出H&M Home,目前也已在全球成立了335個零售網點。今年早些時候,沃爾瑪(Walmart)上線了“虛擬家居用品展廳”,希望追趕塔吉特百貨(Target)、亞馬遜(Amazon)等零售商的腳步,畢竟這兩家零售商一直都在大舉投資自有品牌的家居用品領域。

  品時裝領域,Fendi、Ralph Lauren與Giorgio Armani銷售品牌家居用品由來已久,而直到2017年,Gucci與Loewe才推出自己的家居用品系列。

  盡管家居用品市場增速低于品牌時裝與鞋類(前者增速為1.7%,后者則是2.4%),但隨著越來越多原本非家居與園藝領域專業的零售品牌入局,該市場的增長預計還將加速。根據歐睿國際(Euromonitor International)預計,這個市場銷售額將在2017至2022年以每年2.3%的速度增長。

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  “由于產品的多樣化,家居與裝飾用品這個行業一直以來都相對分散,”歐睿國際家居與園藝部門研究主管Erika Sirimanne表示,“某種程度上講,家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發。”

  雖然Moda Operandi、MatchesFashion等公司存貨的產品處在很高的價位,比如來自Gucci的大號蠟燭售價可高達495英鎊(約合人民幣現價4402元)、部分坐墊售價高達985英鎊(約合人民幣現價8760元)——但消費者并沒有因此失去胃口。Moda Operandi進軍家居用品,步就是要與關注家紡用品的雜志《Cabana》主編Martina Mondadori Sartogo進行聯名合作。系列引發了大量需求,衣箱秀都因此延長舉辦了三次。

  “那時候我們才真正意識到,”Moda Operandi的聯合創始人Lauren Santo Domingo說,“開始我們只是憑著直覺來做,但很多就有多項指標證明,我們確實沒走錯。”

  MatchesFashion首席執行官Ulric Jerome表示,他們做室內裝飾的方法反映出了他們的時裝態度。他表示負責采購新推出的家居版塊的,同樣是MatchesFashion的時裝與配飾買手團隊。

  “我們是要把一種生活方式,賣給我們的顧客,”他說。

  Moda Operandi過去就在鼓勵成衣與配飾設計師進入餐具等家居用品領域,與Luisa Beccaria、Mercedes Salazar、Emimia Wicksted等品牌進行過合作。從Calvin Klein到Peter Pilotto,Matches的家居用品版塊也出現了不少時裝品牌。Jerome說,過去一個月銷量的Preen by Thornton Bregazzi和Luke Edward Hall,都是以Moda Operandi合作膠囊系列的形式發售的。

  獨特的選品,是將購物者從高端百貨或專業家居品牌吸引到零售商的關鍵。Luisa Via Roma在2014年推出了家居用品電商版塊,多次與設計師合作膠囊系列,包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi Malerba。其家居用品項目經理Valentina Ottobri表示,這是Luisa Via Roma的關鍵區分優勢之一。

  “我們深入研究了不少小眾品牌,選中的都是知名、排他性的設計師系列”,她說,“我們與設計師和匠人都建立了密切而深入的關系,我們或我們的客戶制作特別版的單品都是他們制作的。”

  銷售家居用品也有自己獨特的挑戰。與運送相對簡單、價格低廉且受損可能性較低的服飾產品相比,椅子這類商品易受損、較為笨重;蠟燭等產品可能也會受到跨境運輸規定的限制。

  MatchesFashion的Jerome表示,推出家居產品版塊之前,他們在物流方面下足了功夫,確保每一件產品能夠安全地進行包裝與運輸(裝在該零售商標志性的大理石紋盒子里),不用擔心被損壞。“你盡可以把你的產品做到,但如果物流沒有搞定,就錯失整個大局了,”他說。

  但對不少零售商來說,家居用品市場依舊過于小眾。如今,Luisa Via Roma的家居用品部門只貢獻其全年銷售額的1%~2%,而MyTheresa目前只販售Gucci的家居產品。Kliger表示存入Gucci的家居用品確實不用多想,但盡管該系列受到熱烈歡迎,MyTheresa目前尚未有進一步進軍該領域的計劃。

  “要是你給家里買壁紙,至少在一段時間之內,你的墻面都很難改變;但是買裙子不一樣,如果過來三個月之后沒興趣了,你也不至于特別后悔,因為還能等到其它合適的場合再穿。”

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