有人說,家居行業(yè)有兩個特點:是暴利,據(jù)說從出廠到終消費者手里,大概要加價3—5倍;第二是薄利,據(jù)權(quán)威部門早前統(tǒng)計,家居行業(yè)平均利潤率只有3%,特別是現(xiàn)在,各個環(huán)節(jié)的人都在說不賺錢。如何來解釋這種現(xiàn)象呢?
眾所周知,由于種種原因,家居行業(yè)稅收不規(guī)范,比之其它行業(yè)向來有過之而無不及,3%的平均利潤可能只是一個虛應(yīng)故事的數(shù)字,但考慮到受近幾年整體經(jīng)濟形勢疲軟、許多家具企業(yè)倒閉的現(xiàn)狀,家居行業(yè)利潤一直在走低,卻是誰都不可否認的。
實際上,我們更樂于相信家居從業(yè)者的經(jīng)驗判斷,即很多家居企業(yè)一般都能做到15—20%的利潤,甚至高的可以做到對半賺。當然,隨著外在環(huán)境壓力的日益增大,這種豐厚的利潤的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn),但“兵來將擋,水來土掩”,很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場創(chuàng)新,要么利用市場不規(guī)范的漏洞,通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段,還是能夠曲折地實現(xiàn)以上“超額利潤”的。
這就是家居行業(yè)當下的生存景況:一方面是外界對家居行業(yè)的暴利指責,一方面是家居廠商的“蓮子心多苦自知”。然而,家居生產(chǎn)成本價到市場零售價三四倍的價差,至少也是部分事實。那么暴利到底被誰賺去了呢?很多人都在說,被賣場賺去了。
君不見,近幾年,家居行業(yè)形勢維艱,各方勢力瞄準賣場的“火力”特別足:都說賣場是“爺”,經(jīng)銷商是“孫子”;“孫子”經(jīng)常埋怨“爺們”不設(shè)身處地為自己著想,捆綁著自己全國到處開店;埋怨他們?yōu)楦徊蝗剩?jīng)濟危機來臨時不幫襯著自己一把,租金不減,甚至變相漲租。一些廠商甚至開始借助協(xié)會、商會等中間平臺,聯(lián)合起來集體抵制賣場一些單方面的霸權(quán)行為。一些媒體也加入了對賣場的討伐。
實際上,感情用事地指責賣場表面上沒錯,但并沒有道理。由于地產(chǎn)市場的畸形,以前很多家居賣場靠機遇、靠地租、靠資產(chǎn)升值確實坐著都在大把賺錢,根本不需要做多好的增值服務(wù),確實變相地對實業(yè)甚至對流通構(gòu)成了很大壓力。但按理說,這是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象,為什么唯居廠商的矛盾尤甚呢?
我們認為,關(guān)鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了。如果家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè),賣場一再強勢的話,完全可以自建渠道嘛,何必受人家的氣呢?遺憾的是,家居行業(yè)不但沒有那樣的巨無霸企業(yè),甚至談得上消費者品牌的企業(yè)都很少。這也難怪,人家賣場會強勢。
市場經(jīng)濟很多時候是公平的,所謂廠大欺店,店大欺廠,市場主體之間的博弈,還是取決于實力。賣場或者說渠道品牌實力大,自然會把自己的一些規(guī)則強加于你,這些規(guī)則可能會對你有所損害,但只要合法,你也無可奈何。誰叫你品牌商的廠子太小了呢?誰叫你經(jīng)銷商不去找個好“爸爸”,不經(jīng)營個好品牌呢?
品牌廠家小,賣場實力大,對消費者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業(yè)集中度低,中小企業(yè)多,短期行為多,競爭規(guī)則容易紊亂,消費者經(jīng)常無從選擇,利益得不到保障;二是低行業(yè)集中度也意味著低市場效率,企業(yè)很難通過壟斷賺到超額利潤,也很難通過規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟去消化成本,同樣的家具,消費者往往可能要掏更多的錢去購買;是渠道商可能會趁機“越廚代皰”,不再安于流通的角色,甚至把自己打扮成品牌商,在家居產(chǎn)品的出廠價上,再狠狠地加一把價,讓消費者口袋里的錢更加不值錢。
刨根究底,我們會發(fā)現(xiàn),暴利終還是被家居行業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的低效率給吃了!而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率,根本還在于企業(yè)做大做強,提高市場集中度,進而形成一個良性循環(huán):家居品牌要學著向規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟或其它壟斷性創(chuàng)新要利潤;賣場與經(jīng)銷商則要首先學會向流通和服務(wù),進而向規(guī)模化、連鎖化、標準化要利潤。
至少理論方向是這樣的。但所謂知易行難,如何打破家居企業(yè)以往的路徑依賴,讓朝著這個方向的變革切實可行,則是一項更值得琢磨的課題。日本企業(yè)之父澀澤榮一認為,要使一件事物有進步,必定得依賴人們有一種強烈的欲望,充分地去謀利,才能成功,否則決難有所進展。
換句話說,很多變革與進步都是逼出來的。
就目前家居行業(yè)來看,雖說很多邊緣企業(yè)都在叫苦,但一些主流企業(yè)似乎還是活得不錯,甚至一些還在悶聲發(fā)財。因此,靠后者來推動變革應(yīng)該比較困難。這種情勢下,變革還得從邊緣企業(yè)以及少部分思想前衛(wèi)開明企業(yè)的突破開始:
由于地處四川盆地,四川企業(yè)“戰(zhàn)戰(zhàn)兢,如履薄冰”,徹底打破沿海家企傳統(tǒng)營銷的那一套,繞開傳統(tǒng)賣場霸權(quán),化身商業(yè)平民主義的代表,從坐商變行商,借助專營店渠道,為家居行業(yè)打通了一道通往二三線市場的金光大道;
由于洞悉家居行業(yè)傳統(tǒng)品牌、營銷、觀念通病,連天紅徹底顛覆行業(yè)規(guī)則,把紅木家具這樣通常被行業(yè)人視為藝術(shù)品、投資品的東西,當作“地瓜”,論斤論兩地來賣。而且啟動了強大的線上線下整合傳播與新聞炒作,打破了紅木家具領(lǐng)域由來只有品類品牌、而無產(chǎn)品品牌的怪圈;
幾年前,林氏木業(yè)、美樂樂、尚品宅配這樣的企業(yè),在所謂的主流家居人看來,還是些不值一提的“窮小子”,然而,“兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山”,幾年后的,這些“窮小子”們已經(jīng)成為許多家居人高山仰止的新標桿。
同樣值得關(guān)注的是,活躍在一線家居市場、以傳世嘉業(yè)為首的終端爆破乃至品牌爆破實踐,在別人眼中,可能只是一種終端營銷創(chuàng)新,但在王斌們的眼中,更是一種輕資產(chǎn)形式的渠道創(chuàng)新:它以系統(tǒng)性促銷的形式,從橫亙在所謂“一線家居”品牌與消費者之間傳統(tǒng)渠道的堅冰中,打開了一個切口,讓更多的家居品牌,以更適合的價格,走進了更多消費者家庭。
特別是由此而帶動的商家之間、廠家之間的競相角逐,以及個體企業(yè)本身深度意義上的觀念爆破、知識爆破與品牌爆破,乃至在行業(yè)內(nèi)外刮起了一輪又一輪的營銷變革之風、企業(yè)創(chuàng)新之風,實乃中具行業(yè)“三十年來未睹之新鮮事”。
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