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家居業“節日消費”頻繁 開啟營銷新玩法

2015-05-28 10:30 來源: 裝修保障網 作者:保障網 閱讀(

  “520”剛剛過去,端午節即將到來,對于消費者而言,各種各樣的“節日”越來越多,節日的消費意味也越來越濃烈。類似于電商平臺的“雙11”、 “雙12”等節日,家居行業各種“人造節日”也日益增多。家居行業的“節日”雖然還沒有真正成長起來,但“造節”顯然已經成為行業的新風尚?!叭嗽旃澣铡? 是營銷方式的升級,或多或少地影響著人們的消費心理,也暗含著家居企業對品牌形象升級的期待。

家居企業

  家居業“節日消費”頻繁

  無節日,不消費,在當下的消費環境中,各類“節日”已經將消費者緊緊包裹,成為誘導消費的流行包裝。從流行于電商平臺的“雙11”、“雙12”,到京東掀起的“618”,以及“3·8女生節”、“5·17吃貨節”……

  “造節”式的營銷方式大行其道,也逐漸被家居行業所借鑒,“造節”已經成為的營銷方式。例如紅星美凱龍連續三年舉辦的“2天來了”、一些家居品牌推出的“男神節”、“女神下廚”等活動,這些節日有的還在成長中,有的已經成為企業的“招牌”,在業界頗有影響。

  除了家居品牌,家居賣場也開始嘗試以盛典、節日等形式來進行營銷。例如,城外誠家居廣場在6月中旬舉辦的“愛意滿城——城外誠二十”系列活動, 不僅包括優惠促銷,還將邀請李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經典明星親臨現場,安排文化活動;無獨有偶,6月20日至7月19日,集美家居將舉行“燦爛一夏 ——首屆消夏狂歡購物季”,除了家居消費,還融合搖滾音樂、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動。

  相比其他行業,家居行業的營銷模式一直都相對傳統。有業內人士分析,3·15、五一、十一是每年行業重要營銷節點,除此之外,固定的營銷日期便是“店 慶”、“”此類。而創造各種節日主題的營銷活動,是家居行業營銷方式的與時俱進,也體現消費者家居消費需求的改變。

  北京家居行業協會常務副會長兼秘書長劉晨對此解讀道:“營銷有虛有實,而消費者的家居消費需求也是多層次的,除了打折,還有設計、定制等多重期待,因 此營銷不應該僅僅是價格上的回饋,這種制造機會創造出來的營銷節日,擺脫了無意義的概念,也確實給消費者精神上的滿足,體現了家居產品的設計內涵、耐用品 質、售后保障等全鏈條價值,值得提倡。”

  多重消費力促營銷創新

  節日營銷歷來是家居行業的傳統。與家電、房產等大宗日常消費類似,五一、十一小長假是重要營銷節點,經過多年的市場磨合,這些節點已經成為商家和消費 者共同認可的營銷節日。消費者期待在此期間獲得優惠,商家也將這些假日看作“出業績”的重要節點。然而,當假日消費已經成為普遍現象,業界也開始尋找新的 營銷機會;消費者的多重家居消費需求,也為這些“人造節日”提供了買單理由。

  仔細分析可以看出,家居企業的“人造節日”并非毫無來由,而是和時下各種熱點的結合。例如紅星美凱龍的“2天來了”活動,每年都安排在開年后的春季裝 修季,2014年顧家家居和左右沙發分別推出的“暖男節”和“‘女神’簽售”活動也是趁著“雙11”的東風。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物 季”活動發布會上,集美家居總裁趙建國也表示:“夏季本來也是家居消費的淡季,以音樂節的形式推出營銷活動,影響范圍廣,也豐富了消費者的文化享受,重塑 集美在年輕人心中的品牌形象,可以說一舉多得。”

  “人造節日”不僅僅達到聚集客流、引起注意的目的,對于企業而言還有多重意義。一場營銷活動從廣告、活動形式、主題等方面的創新,如果成功便能夠引起 消費者在感情上的共鳴,所帶來的品牌價值不可估量。而家居產品因為是家庭耐用品,很容易和“家庭”、“責任”、“愛”等主題詞聯系在一起。

  以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購物季”活動為例,集美家居營銷總監丁玲表示:“當前80后、90后年輕一族已經成為社會消費的主流人群,此次音樂會 邀請的歌手以年輕的搖滾歌手居多,希望在吸引主流消費人群的同時,也讓他們意識到集美家居品牌的年輕和活力,產生好感,從品牌認知度的角度考慮,這場活動 所帶來的未來影響力不可限量?!?

  ■ “節日”形態

  組建銷售聯盟

  銷售聯盟并不鮮見,而在賣場內組織銷售聯盟,相比以品牌自發組織起來的聯盟活動更有效果,這也成為賣場常見的營銷方式。

  銷售聯盟優勢在于,不同品類的品牌組合,可以共享消費者資源,根據消費習慣,使每個參與聯盟的品牌獲益。以賣場為基礎,通過賣場對消費者消費習慣的采 集,可以在品牌組合方面得到更多參考依據;從被動地等待進入賣場的消費者進店,轉而與賣場合作,參與賣場的主題活動,在前期集客、宣傳力度、活動場地與物 料、消費者落單等方面,得到更多的支持。

  而且,家居賣場的優惠內容往往可以與聯盟活動的優惠共享,對于消費者更具吸引力;賣場內組織多個聯盟,也會形成競爭效應,激發品牌的營銷熱情,在獎勵機制、給予補貼的鼓勵下,創造的銷售效果。

  提升營銷能力

  家居銷售業績很大程度上依賴于一線的銷售人員和營銷人員,對于一線人員的培訓,之前是每個企業操心的事,如今也被家居賣場“大包大攬”。很多賣場都在組織商戶進行銷售培訓,從一線銷售人員到經理人都參與其中,涉及銷售能力、營銷方法、團隊建設多個方面。

  據集美家居總裁趙建國介紹,集美家居倡導“快樂營銷”理念,讓銷售人員在提升銷售技巧的基礎上,吸引消費者進店、簽單,同時倡導“心境智慧”的理念,助力企業凝聚團隊和人心,打造的營銷能力。

  網絡營銷增強互動

  網絡營銷已經成為眾多家居賣場嘗試的領域,網絡平臺除了能夠給予消費者實惠,也是讓商家與其互動的手段之一,通過前期的了解、參與,了解產品與品牌,降低購買成本。

  隨著消費習慣的改變,網絡成為企業推廣品牌、接觸消費者的重要渠道,搜索引擎等網絡推廣、官方網站展示、手機移動端的推廣,能夠讓營銷信息快抵達到 消費者;在網上推出優惠政策,例如優惠券、關注微信獲得禮品等優惠方式,兼具推廣活動和發放優惠多重效果,也容易使活動本身成為話題。

  此外,通過網絡渠道,家居賣場更容易與消費者形成互動。在PC端和移動端,消費者能夠通過產品展示、商品網上眾籌、免費試用等多種方式接觸到產品,在前期了解產品,形成與商家和商場的互動,達到引流線下交易的目的。

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