2014年家具零售市場發(fā)生的明顯的變化是家具用材發(fā)生了幾近天翻地覆的變化：一向很有市場的板式家具似乎一夜之間退出了主流市場，實(shí)木家具、紅木家具成為市場主角。

　　??的實(shí)木家具的售價(jià)也是板式家具的兩至三倍，中國人一夜之間變得有錢了?

　　??消費(fèi)者的消費(fèi)心理到底發(fā)生了怎樣的變化?

板式家具失勢為消費(fèi)者信心崩潰

　　??【長期傳言 鬧市有虎】

　　??《戰(zhàn)國策·魏策》里記錄了這樣一個(gè)故事：

　　??魏國大臣龐恭，深得魏王信任，他被魏王挑選陪太子到趙國去作人質(zhì)，臨行前，為防止小人在背后進(jìn)讒言，使得自己失信于王，于是他編了一個(gè)故事告誡魏王。

　　??他對魏王說：“有一個(gè)人跑來對您說集市上出現(xiàn)了老虎，大王相信嗎?”魏王說：“我不相信。”

　　??龐恭說：“有第二個(gè)人跑來說街市上出現(xiàn)了老虎，大王相信嗎?”

　　??魏王誠懇地說：“我會有點(diǎn)懷疑這件事的真假。”

　　??龐恭又說：“有第三個(gè)人跑來說街市上出現(xiàn)了老虎，大王相信嗎?” 魏王說：“我會相信是真的。”

　　??龐恭說：“集市上不可能有老虎，但是三個(gè)人都先后來說有老虎，您就相信真的有老虎了。現(xiàn)在趙國國都邯鄲離魏國國都大梁的距離比從這里到集市的距離遠(yuǎn)了許多，而在背后議論我、說我壞話的人也一定超過三個(gè)人。希望大王在我走后要認(rèn)真考察識別那些在背后詆毀我的人說的話。”

　　??大王說：“這個(gè)道理我自然知道。”

　　??而事實(shí)卻與魏王說的相反，龐恭的擔(dān)心不是多余的。龐恭走后，詆毀他的話接踵而至。慢慢地，魏王不再信任龐恭，以至龐恭從邯鄲返回大梁后，連見上魏王一面自辯的機(jī)會也沒有。

　　??這個(gè)三人成虎的故事，其實(shí)早就在中具銷售市場里上演。賣實(shí)木家具的導(dǎo)購員為了賣掉自己的價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，通常會神秘兮兮地告誡消費(fèi)者：板式家具有甲醛釋放，對身體不好。

　　??一開始消費(fèi)者對這樣的告誡是不信，因?yàn)橛邪迨郊揖邔?dǎo)購員在力證自己的清白;慢慢地，消費(fèi)者有點(diǎn)懷疑這一說法;再后來，質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的公告也一再顯示，有些板式家具確實(shí)存在甲醛釋放超標(biāo)這樣的問題。

　　??消費(fèi)者經(jīng)過十幾年負(fù)面宣傳之后，終于似乎突然間聯(lián)合行動了：放心地采購實(shí)木家具，而對于板式家具導(dǎo)購員的任何信誓旦旦的承諾都置之不理。板式家具制造商、銷售商成為了那個(gè)倒霉的龐恭。消費(fèi)者連板式家具的店門都不再踏進(jìn)，連自辯的機(jī)會也沒有了。

　　??【聽任傳言 反擊乏術(shù)】

　　??應(yīng)當(dāng)說，板式家具生產(chǎn)商與銷售商在很長時(shí)間里，掌握了主要的市場資源，也獲得了很高的市場美譽(yù)度與信任度。對于一而再、再而三的市場疑惑，生產(chǎn)商沒有給予足夠的重視，導(dǎo)致了很難逆轉(zhuǎn)的市場困境。

　　??對于甲醛釋放的有效反擊就是零甲醛釋放板材的應(yīng)用。針對市場上長期的對板式家具的疑惑，有不少板材生產(chǎn)企業(yè)研制出了針對性很強(qiáng)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品生產(chǎn)商有的宣稱甲醛釋放量為零，有的宣稱甲醛釋放與嚴(yán)格的歐洲同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一致，而使用這些板材生產(chǎn)的產(chǎn)品完全能夠滿足消費(fèi)者選購健康家具的要求。

　　??遺憾的是，在市場一片喧囂、大家更注重打價(jià)格戰(zhàn)、更注重?cái)U(kuò)大市場份額的大背景下，大多數(shù)板式家具生產(chǎn)商沒有將甲醛釋放量的嚴(yán)格控制作為主要的市場賣點(diǎn)，他們舍本逐末地關(guān)心競爭對手的動態(tài)，關(guān)心利潤率，而忽視了企業(yè)生存重要的健康指標(biāo)，也是消費(fèi)者為重視的健康指標(biāo)。

　　??板式家具企業(yè)沒有看清大勢，忙于內(nèi)部爭斗，給中具市場的競爭者上了生動的一課：有時(shí)埋頭拉車，反不及休息一下，抬頭看看路更重要。抬頭看路，貌似耽誤了拉車，實(shí)際上是時(shí)時(shí)檢討自己的行動方向是否有錯(cuò)。方向錯(cuò)了，走得越遠(yuǎn)，回頭路就越長。

　　??對于市場上板式家具不利于健康的傳言，有實(shí)力的企業(yè)有足夠的反擊武器，但是由于他們的行動缺少協(xié)調(diào)，個(gè)體的反擊顯得蒼白無力，板式家具的潰敗由此形成。

　　??【收入提升 價(jià)格因素弱化】

　　??板式家具的潰敗另一原因還在于生產(chǎn)商沒有注意到中國處在居民收入快速上升期這樣一個(gè)事實(shí)。

　　??僅列舉幾個(gè)城市的職工平均年收入為例：

　　??2013年，北京全市職工平均工資69521元，月均工資5793元，比上年增加10.9%;

　　??2013年，上海全市職工平均工資60439元，月均工資5036元，比上年增加7.3%;

　　??2013年，南京市在崗職工平均工資61263元，中位數(shù)為48841元，比上年增長10.74%。

　　??2013年，洛陽市在崗職工平均月工資3373元，年工資40469元，比上年增加5.6%。

　　??以上幾個(gè)城市的數(shù)據(jù)說明，不論在一線城市，還是二線城市，以及三線城市，中國普通居民的收入都處在上升通道。

　　??由于勞動力總量的減少，很多地區(qū)用工需求大于用工供給，使得勞動者工資性收入的增加成為一個(gè)長期的趨勢。

　　??不少市場人士小看了統(tǒng)計(jì)局每年公布的職工平均工資這一數(shù)據(jù)對經(jīng)濟(jì)的影響。其實(shí)，很多退休人士都因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)，而直接改變消費(fèi)行為。

　　??企業(yè)退休人士直接受影響于平均工資的提升，他們的退休金會因此而提升;從事業(yè)單位和黨政機(jī)關(guān)退休的人士從這一數(shù)字的提升中獲得的利益更大。

　　??居民收入的提升，會直接影響到家具的消費(fèi)上來。

　　??目前進(jìn)入家具消費(fèi)市場的主力人群是20至30歲的年輕人，以及因?yàn)閾Q房而需要購置家具的中老年人，居民收入的提升，會直接影響到他們選購家具的心態(tài)——是將健康置于首位，還是將價(jià)格置于首位?

　　??可以說，這一波家具用材從人造板向?qū)嵞尽⒓t木的轉(zhuǎn)變，很重要的一個(gè)原因就是居民收入普遍提升，直接影響了消費(fèi)者的采購行為。

　　??【反擊傳言 要靠硬指標(biāo)】

　　??在一個(gè)變化了的市場上，板式家具要有力反擊傳言，必須依靠硬指標(biāo)，這便是甲醛釋放量真正達(dá)到國際的標(biāo)準(zhǔn)，即便為此要增加額外的成本。

　　??由于中國居民購買力普遍增強(qiáng)，板式家具企業(yè)大可不必再依靠價(jià)格戰(zhàn)來獲得利潤，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，他們有能力為自己的健康投資，而生產(chǎn)廠家也就有了使用環(huán)保板材生產(chǎn)家具的操作空間。

　　??使用環(huán)保板材，消除消費(fèi)者的健康顧慮;同時(shí)喚醒消費(fèi)者的環(huán)保意識，讓消費(fèi)者意識到實(shí)木的有限，家具制造如果一味使用實(shí)木，將會給環(huán)境造成難以承受的壓力。

　　??使用人造板材，家具材料才能有源源不斷的供給。加大人造板材生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入，可以制造出符合健康需求的家具產(chǎn)品。

　　??家具產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展還要依賴于人造板材——當(dāng)然是高標(biāo)準(zhǔn)的人造板材的使用。

　　??消費(fèi)者對于人造板材的信心被擊潰，來源于產(chǎn)業(yè)自身對消費(fèi)者需求的漠視，同時(shí)也有市場需求發(fā)生變化的原因。從長期而言，板式家具還是有自己的生存空間，但是板式家具生產(chǎn)商必須進(jìn)行徹底的觀念改變，在環(huán)保指標(biāo)上必須達(dá)到超過消費(fèi)者想象的高度。

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