? ? ?　2014年即將走過(guò)，我們很快迎來(lái)了2015年，在年末歲尾之際，無(wú)論是品牌型企業(yè)還是渠道商都在思考：明年企業(yè)發(fā)展的主線(xiàn)是什么?企業(yè)的目標(biāo)怎么制定?企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略核心關(guān)注的是什么?如何制定年度發(fā)展的計(jì)劃?

　　??每個(gè)企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，擁有不同的資源和條件，這意味著每個(gè)企業(yè)所要制定的發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)是不盡相同的。但是每個(gè)企業(yè)有一點(diǎn)是相同的，那就是所處的客觀市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是哪個(gè)品牌，是強(qiáng)是弱、是大是小，都要在這個(gè)相同的市場(chǎng)中去實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃和目標(biāo)，這就意味著，一個(gè)企業(yè)只有看清了未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)前行，才能掌控好自己的這條船，使之更加順暢和穩(wěn)健的向前發(fā)展。

　　??對(duì)于即將到來(lái)的2015年，建材家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么?有那些趨勢(shì)是建材企業(yè)發(fā)展中必須關(guān)注的?通過(guò)對(duì)建材家居市場(chǎng)的探索研究，2015年，建材家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以用一個(gè)核心字加十大關(guān)鍵詞來(lái)概括。

　　??2015年建材家居行業(yè)貫穿全年的核心字：變

　　??“變”可以理解為變化，更可以理解為變革，2015年中國(guó)建材家居行業(yè)將是行業(yè)顛覆的元年，變革之勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的來(lái)了。如果說(shuō)部分行業(yè)中擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)2014年還在觀望，甚至抗拒互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商給企業(yè)帶來(lái)的不痛不癢的觸動(dòng)，那么2015年將是大多數(shù)建材家居企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局的元年。這個(gè)觀點(diǎn)基于以下三個(gè)基本事實(shí)。

　　??：過(guò)去的10年，建材家居各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)把線(xiàn)下終端做到了，從渠道布局看行業(yè)如圣象、諾貝爾、歐普、立邦等均擁有超過(guò)3000家全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店，終端布局進(jìn)入了四級(jí)市場(chǎng)甚至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。傳統(tǒng)渠道布局及終端精耕的增長(zhǎng)空間盡管依舊存在，但已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)。然而，一級(jí)與二級(jí)城市正在受到互聯(lián)網(wǎng)及電商的沖擊，因此不可避免的讓傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注一二三級(jí)城市的新環(huán)境變革。

　　??第二：過(guò)去建材家居的金九銀十的銷(xiāo)售特征及下半年銷(xiāo)量占全年60%以上的規(guī)律在2014年徹底被打破，下半年市場(chǎng)突然遇冷，除了少數(shù)行業(yè)通過(guò)蠶食對(duì)手市場(chǎng)依舊高歌猛進(jìn)外，其余三四線(xiàn)品牌無(wú)疑都感受到了壓力。在市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，全年銷(xiāo)售規(guī)律趨于平穩(wěn)的狀態(tài)下，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?不變看來(lái)是不行的。

　　??第三：行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)、價(jià)格戰(zhàn)、大活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)這種行業(yè)洗牌的手法在2014年全部開(kāi)始突出顯現(xiàn)，讓我們感受到了當(dāng)年家電行業(yè)洗牌的氣息。行業(yè)整合與洗牌，是未來(lái)5年不可回避的話(huà)題，每個(gè)行業(yè)每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的定位多有3-5個(gè)品牌能生存下來(lái)，這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)過(guò)去感覺(jué)很遙遠(yuǎn)，現(xiàn)在步伐在加快。部分二三線(xiàn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域精耕，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的整合競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)環(huán)境下，企業(yè)還是要變。

　　??因此盡管這是老調(diào)長(zhǎng)談，但是這個(gè)“變”字在2015年將會(huì)尤為顯現(xiàn)，從2015年到未來(lái)三到五年，建材家居行業(yè)將會(huì)徹底建立新的市場(chǎng)格局。

　　??2015年建材家居行業(yè)十大關(guān)鍵詞

　　??一、OTO探索

　　??自從馬云與王健林打了那“1個(gè)億”的賭約后，OTO，成為當(dāng)前熱的一個(gè)詞匯，即使比較傳統(tǒng)的建材家居行業(yè)也離不開(kāi)對(duì)OTO的關(guān)注，以及被它影響和改變。之于建材家居行業(yè)，OTO也是一種大趨勢(shì)，它是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)整合，它必然帶來(lái)銷(xiāo)售渠道的變革、銷(xiāo)售模式的變革以及盈利模式的變革。

　　??建材家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路早已開(kāi)啟，目前處于高速成長(zhǎng)階段。從2014年雙11銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，天貓全網(wǎng)銷(xiāo)量排名前十的品牌中，建材家居品牌占據(jù)三個(gè)名額：林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰(zhàn)績(jī)占據(jù)天貓家具類(lèi)目的林氏木業(yè)，7小時(shí)已破去年紀(jì)錄，今年以3.3 億的成績(jī)領(lǐng)銜家具類(lèi)目，占據(jù)全網(wǎng)銷(xiāo)售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業(yè)作為未來(lái)戰(zhàn)略打造的三大行業(yè)，可見(jiàn)建材家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)甚至OTO已成戰(zhàn)略趨勢(shì)。2014年 “建材”品類(lèi)前5位依次為歐普照明、TATA木門(mén)、九牧、奧普、貝爾，其中容納咨詢(xún)服務(wù)客戶(hù)歐普照明銷(xiāo)售額9200萬(wàn)，。

　　??應(yīng)該說(shuō)，大多數(shù)的行業(yè)都開(kāi)通了電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)通路銷(xiāo)售布局已經(jīng)開(kāi)始，只是部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未全面開(kāi)展業(yè)務(wù)。這和自身傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突有關(guān)，也和整體戰(zhàn)略步驟有關(guān)，畢竟部分企業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售已經(jīng)高達(dá)數(shù)十億，線(xiàn)下渠道和終端完善，如何進(jìn)行全面互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚須斟酌。但可以預(yù)見(jiàn)存在的沖突和矛盾，建材家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)探索已經(jīng)是大勢(shì)所趨，不可回轉(zhuǎn)。

　　??建材家居行業(yè)出現(xiàn)了OTO模式的先行者，且已經(jīng)取得不俗的業(yè)績(jī)。如果說(shuō)林氏木業(yè)作為家具電商的代表，從淘寶做家具銷(xiāo)售開(kāi)始起家，成為目前耀眼的電商明星。那么美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配則是目前建材家居行業(yè)OTO的典型代表，三者都是通過(guò)以自建平臺(tái)為主進(jìn)行銷(xiāo)售的典范，且都是比較典型的OTO模式，即線(xiàn)上銷(xiāo)售并且大力建設(shè)線(xiàn)下的體驗(yàn)店。

　　??尚品宅配通過(guò)自建平臺(tái)新居網(wǎng)，針對(duì)80后的年輕人初次置業(yè)進(jìn)行全屋定制產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)獲得了高速成長(zhǎng)，目前其線(xiàn)下店面進(jìn)行了脫離建材家居賣(mài)場(chǎng)的大膽探索，從互聯(lián)網(wǎng)獲得的客戶(hù)比例在40%以上。尚品宅配線(xiàn)上成功運(yùn)作也刺激了定制衣柜行業(yè)的老大索菲亞，2014年索菲亞全面進(jìn)行OTO轉(zhuǎn)型，在2014年下半年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)不得不說(shuō)線(xiàn)上銷(xiāo)售及電商模式都功不可沒(méi)。

　　??在“雙11”，索菲亞借助天貓平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)網(wǎng)上家居“狂歡”，銷(xiāo)售總額突破1.8億元(從11月1日到11日——“索菲亞脫光節(jié)”成交額為1.8億元，11月11日當(dāng)天成交量達(dá)3000多萬(wàn)元)。擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的索菲亞一旦觸網(wǎng)，會(huì)迅速對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成巨大的市場(chǎng)擠壓。

　　??以家具為主的大家居平臺(tái)美樂(lè)樂(lè)的OTO模式像一管雞血注入家居行業(yè)，引起不少正在或準(zhǔn)備觸電的傳統(tǒng)家居企業(yè)的騷動(dòng)。其中，的反應(yīng)莫過(guò)于宜華木業(yè)于2014年3月28日宣布與美樂(lè)樂(lè)達(dá)成合作，雙方的戰(zhàn)略合作協(xié)議包括：宜華木業(yè)擬進(jìn)駐美樂(lè)樂(lè)O2O開(kāi)放平臺(tái);雙方擬在宜華家居體驗(yàn)館等線(xiàn)下實(shí)體渠道展開(kāi)深度合作。2012年，美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)只有三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分別位于北京、上海、廣東，覆蓋華北、華東、華南三大區(qū)域，而截止2013年年底已經(jīng)增加到12家。2012年的時(shí)候，美樂(lè)樂(lè)實(shí)現(xiàn)10億元營(yíng)收，2013年銷(xiāo)售額為20億元，這種高增長(zhǎng)的神話(huà)的確觸動(dòng)了很多傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)。

　　??從借助淘寶、天貓、京東等平臺(tái)到自主創(chuàng)新，在自身品類(lèi)上構(gòu)建平臺(tái)，建設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)中心，構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)物流等優(yōu)勢(shì)，建材家居行業(yè)正在積極進(jìn)行對(duì)OTO的全面探索。

　　??傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)在2014年也開(kāi)始積極觸網(wǎng)，歐普照明、TATA木門(mén)、九牧、奧普、貝爾代表了照明、木門(mén)、衛(wèi)浴、吊頂、地板等多個(gè)品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售探索。

　　??二、大家居戰(zhàn)略實(shí)踐

　　??中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式似乎很難用所謂的理論講清楚，眾多聚焦戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者如果看到建材家居行業(yè)的亂象，一定大跌眼鏡。2014年，似乎建材家居行業(yè)有夢(mèng)想的企業(yè)都開(kāi)始輪番展示自己的“中國(guó)大家居夢(mèng)”，大家居的戰(zhàn)略開(kāi)始啟動(dòng)!

　　??由于當(dāng)前建材家居各細(xì)分行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)集中化的階段，說(shuō)白了就是各品牌之間的市場(chǎng)份額“貧富差距逐漸拉大”。大品牌越來(lái)越大，直至超越性的穩(wěn)定市場(chǎng)份額，小品牌越來(lái)越小，直至被淘汰。在這種競(jìng)爭(zhēng)加大，淘汰危機(jī)迫近的環(huán)境中，有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌已經(jīng)開(kāi)始探索從單一品類(lèi)向多品類(lèi)、全品類(lèi)邁進(jìn)的步伐——基于自己的核心業(yè)務(wù)單元，利用資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以提升消費(fèi)者接觸面，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，提高品牌市場(chǎng)占有率。

　　??大家居商業(yè)模式從理論上是建立在面對(duì)同樣客戶(hù)，通過(guò)的大數(shù)據(jù)挖掘客戶(hù)需要來(lái)延伸企業(yè)業(yè)務(wù)，或者為客戶(hù)提供一體化解決方案的思路運(yùn)營(yíng)。這一模式早實(shí)施的是博洛尼家居，從廚電到集成廚房再到整體家居產(chǎn)品的延伸甚至到施工，博洛尼模式的探索可以說(shuō)給了后來(lái)品牌許多借鑒，進(jìn)而開(kāi)始衍生出許多啟動(dòng)大家居戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　??行業(yè)“老大”的大家居戰(zhàn)略啟動(dòng)：

　　??早在2010年，作為地板行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌就開(kāi)始著手研究大家居戰(zhàn)略實(shí)施的可行性，并做了多年的準(zhǔn)備。圣象大家居戰(zhàn)略品牌建設(shè)研討，提出以“木”為核心的相關(guān)延伸的大家居戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)2年多的實(shí)踐和探索，2014年7月，圣象集團(tuán)在廣州國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)上正式發(fā)布大家居戰(zhàn)略。應(yīng)該說(shuō)，圣象集團(tuán)是早研究大家居實(shí)施可行性的企業(yè)，并對(duì)此做過(guò)細(xì)致的分析、調(diào)研與實(shí)踐。目前圣象的大家居戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始全面實(shí)施和探索。

　　??2014年10月，以櫥柜起家的歐派家居集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“歐派”)在其20典上發(fā)布了“大家居戰(zhàn)略”，歐派集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松在會(huì)上表示要引領(lǐng)“家居行業(yè)的第二次革命”，9月歐派定制寢具佛山旗艦店的開(kāi)業(yè)更是表明了歐派要進(jìn)軍“整體家居”的決心。在渠道建設(shè)方面，歐派計(jì)劃在全國(guó)建設(shè)100-150家大家居體驗(yàn)店，覆蓋全國(guó)三級(jí)以上市場(chǎng)，用十年時(shí)間打造成為全國(guó)的大家居航母級(jí)企業(yè)。

　　??索菲亞從早的定制衣柜到定制家居，進(jìn)軍全屋家具后，又在2014年廣州國(guó)際建筑裝飾博覽會(huì)上正式宣布進(jìn)軍整體廚房領(lǐng)域，開(kāi)啟了其大家居戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性步伐。2014年上市的企業(yè)，友邦集成吊頂于2014年上海廚衛(wèi)展宣布進(jìn)軍客廳乃至全屋吊頂，也開(kāi)啟了大家居的步伐。

　　??除了這些行業(yè)外，包括德?tīng)柤揖印⒋笞匀患揖拥仍械囊缘匕鍨楹诵臉I(yè)務(wù)的企業(yè)也紛紛通過(guò)資本介入、直接投資等方式進(jìn)入到大家居范疇，尤其在品牌建設(shè)方面，眾多單一品類(lèi)的企業(yè)開(kāi)始定位為大家居企業(yè)。

　　??大家居實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始，但是這條路才剛剛起步，還有很多問(wèn)題需要探索。業(yè)務(wù)的多元使企業(yè)面臨資源重組、組織建設(shè)、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面的問(wèn)題。這就如同當(dāng)年家電領(lǐng)域的跨界延伸。因此，我們說(shuō)，大家居只是一個(gè)戰(zhàn)略的開(kāi)始，能不能成功，還要企業(yè)在不斷探索和創(chuàng)新中前行。

　　??三、業(yè)務(wù)跨界延伸

　　??業(yè)務(wù)跨界延伸和大家居戰(zhàn)略盡管在經(jīng)營(yíng)層面看似相似，但是確是不同的戰(zhàn)略。大家居戰(zhàn)略是站在企業(yè)一體化角度出發(fā)，考慮了業(yè)務(wù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)的協(xié)同效應(yīng)，而業(yè)務(wù)跨界延伸則更多從企業(yè)投資、戰(zhàn)略布局等方面出發(fā)，并沒(méi)有深刻的品牌協(xié)同的意味。

　　??近年來(lái)，建材家居企業(yè)的跨界布局已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，隨著各個(gè)建材家居細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分三四線(xiàn)品牌希望借助資本及資源，而部分領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或者上市公司又擁有很好的資金及資源無(wú)處所用，必然會(huì)產(chǎn)生大行業(yè)內(nèi)的跨界延伸。

　　??除此之外，跨界還體現(xiàn)在建材家居行業(yè)的主題地產(chǎn)商，包括居然和紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的地產(chǎn)商也在試圖進(jìn)行綜合商業(yè)地產(chǎn)的嘗試。

　　??2015年建材家居行業(yè)一些大品牌以自己的核心業(yè)務(wù)單元為基礎(chǔ)，輻射開(kāi)發(fā)其他同類(lèi)相關(guān)的業(yè)務(wù)將進(jìn)一步成為發(fā)展熱點(diǎn)。

　　??首先，所有的企業(yè)都在原有的主打產(chǎn)品上做緊密相關(guān)延伸，例如歐普照明從原來(lái)以照明為主到燈具燈飾、電工設(shè)備、電器、軟裝，科勒從衛(wèi)浴到廚房一體化，方太、歐琳等從原有的廚房電器到整體廚房建設(shè)，再者就是衣柜延伸櫥柜、櫥柜延伸衣柜，衛(wèi)浴延伸瓷磚等等。緊密相關(guān)延伸幾乎成為所有規(guī)模化建材家居企業(yè)的。

　　??2012年7月，中宇衛(wèi)浴就向衣柜、櫥柜行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行了探討。目前中國(guó)櫥柜市場(chǎng)利潤(rùn)高、銷(xiāo)售量的是歐派，高端品牌中市場(chǎng)表現(xiàn)較為良好的是科寶博洛尼，其它品牌則與其差距甚大，因此櫥柜市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。中宇一直嘗試與德國(guó)、意大利的櫥柜品牌商洽談合作，主要是基于櫥柜展廳面積大、運(yùn)營(yíng)成本高和區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)大等特點(diǎn)，包括非標(biāo)訂制化的服務(wù)體系，由此選擇與進(jìn)口櫥柜品牌合作可以走得“更穩(wěn)”。

　　??2007年年底，箭牌投產(chǎn)生產(chǎn)瓷磚;2011年，做衛(wèi)浴起家的箭牌在北京開(kāi)了兩家櫥柜專(zhuān)賣(mài)店，擁有五大系列櫥柜產(chǎn)品;2012年5月份，箭牌又推出了衣柜系列。

　　??2013年9月6日，家居連鎖品牌居然之家宣布：將前不久從東方家園接手的“歐華尚美酒店用品市場(chǎng)”更名為“居然尚屋酒店用品城”，由居然之家旗下尚屋公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。據(jù)了解，該酒店用品城主要經(jīng)營(yíng)廚房設(shè)備、陶瓷餐具、床上用品、大堂用品、清潔用品、酒店家具等各類(lèi)酒店用品。

　　??2013年4月，另一家居連鎖品牌紅星美凱龍集團(tuán)宣布進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，打造名為“愛(ài)琴海”的集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的綜合性購(gòu)物中心品牌。

　　??以上的業(yè)務(wù)延伸，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更加復(fù)雜，也給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，即新的業(yè)務(wù)單元一般是獨(dú)立事業(yè)部模式在做，那么如何建立新的組織競(jìng)爭(zhēng)力?未來(lái)各個(gè)業(yè)務(wù)之間是否可以協(xié)同應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)?

　　??跨界的延伸未來(lái)也必將面臨新的組織創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)重整。

　　??四、新生代消費(fèi)者

　　??新時(shí)代，新變化，新趨勢(shì)，OTO模式的發(fā)展，大家居概念的發(fā)展，都是基于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來(lái)的，市場(chǎng)環(huán)境的核心的元素就是消費(fèi)者。進(jìn)入2010年代后，80后、90后一批具有新消費(fèi)理念和消費(fèi)價(jià)值觀的群體逐漸成為市場(chǎng)主流人群，他們的生活觀念、個(gè)性化的想法、獨(dú)特的消費(fèi)者方式，催動(dòng)著建材行業(yè)的變革。

　　??如果說(shuō)過(guò)去的10年，60及70后仍舊是建材家居裝修的主流人群，尤其在高端市場(chǎng)，成為主體消費(fèi)人群，那么未來(lái)10年將進(jìn)入到80、90年代消費(fèi)人群的消費(fèi)時(shí)代，建材家居行業(yè)也不可避免。80、90年代的消費(fèi)者與過(guò)去消費(fèi)者重視線(xiàn)下體驗(yàn)不同，他們具有許多新的消費(fèi)特征，值得建材家居廠商的關(guān)注。

　　??：新一代消費(fèi)人群已經(jīng)完全習(xí)慣于依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，尤其是90后，他們工作開(kāi)始就使用智能手機(jī)，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。這一根本特征使消費(fèi)者在進(jìn)入到傳統(tǒng)終端店之前已經(jīng)開(kāi)始了品牌選擇和產(chǎn)品選擇。因此，對(duì)于商家如何建立互聯(lián)網(wǎng)品牌和如何在互聯(lián)網(wǎng)傳播成為新的課題。無(wú)論你是否深度介入電商，你都必須在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)消費(fèi)者獲取信息的陣地留下你的信息，向消費(fèi)者拋出橄欖枝。尚品宅配的成功運(yùn)營(yíng)，美樂(lè)樂(lè)等模式的出現(xiàn)都代表了網(wǎng)絡(luò)客源已經(jīng)成為不可忽視的份額，未來(lái)將越來(lái)越大。根據(jù)百度進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2013年家居行業(yè)日均搜索量是391萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)就證明，家居網(wǎng)購(gòu)正在逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣，而這當(dāng)中，占絕大部分的是年輕消費(fèi)者。

　　??第二：新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀有很大不同，關(guān)注品牌感受和服務(wù)體驗(yàn)將是他們核心的特征。不再像60、70追求高性?xún)r(jià)比或者追求專(zhuān)業(yè)及產(chǎn)品單一品質(zhì)，80后及90后除了產(chǎn)品體驗(yàn)外，更加注重消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)感受，爽不爽、體驗(yàn)新鮮感如何?企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段是否有參與感?這都是新型消費(fèi)者的特征。不要你長(zhǎng)篇大論，專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，要的是簡(jiǎn)潔明了、直奔主題。因此，廠家在一線(xiàn)的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)變買(mǎi)點(diǎn)系統(tǒng)，廠家引發(fā)消費(fèi)者的參與感都很重要。

　　??第三：關(guān)注口碑，圈子的影響力與日俱增。“80后”喜歡逛論壇，既可以看看別人的高見(jiàn)，也可以充分發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建一塊獨(dú)特的家園。裝修也不例外，不受時(shí)間限制的年輕家裝業(yè)主在裝修之前一定會(huì)跑到各大論壇潛水一段時(shí)間，看看別人的裝修寶典、謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。在各大論壇之間跳轉(zhuǎn)，終他們一定能找到裝修寶典聚齊全面的地方——各類(lèi)家居行業(yè)網(wǎng)站上的裝修論壇。這里除了有網(wǎng)友在源源不斷地上傳裝修秘笈外，還有商家在誠(chéng)心誠(chéng)意地為業(yè)主答疑解惑。家裝論壇已經(jīng)成為“80后”獲取裝修知識(shí)的首要場(chǎng)所，這就不難理解為什么有些商家會(huì)不惜人力在論壇上為消費(fèi)者虔誠(chéng)地答疑解惑，并且絲毫不能帶有做廣告的嫌疑，只有這樣才能贏得與“80后”交流的機(jī)會(huì)、獲取他們的信任。

　　??隨著“奔三”的“80后”逐漸走進(jìn)婚姻殿堂、成為家裝消費(fèi)的主力軍，家居市場(chǎng)也將引發(fā)一場(chǎng)消費(fèi)變革。“80后”的消費(fèi)習(xí)慣和審美與老一代人迥異，從裝修前期規(guī)劃到選擇家裝公司，再到選擇主材、家居配飾，終完成裝修，“80后”們都有自己獨(dú)特的想法和步驟，家居企業(yè)只有號(hào)準(zhǔn)了他們的脈，才能跟上他們的步伐，為產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

　　??五、渠道變局

　　??2013年-2014年，建材賣(mài)場(chǎng)也紛紛觸網(wǎng)，紅星美凱龍和居然都成立了電商部門(mén)，開(kāi)始關(guān)注線(xiàn)上銷(xiāo)售并且進(jìn)行了探索，預(yù)計(jì)2015年建材賣(mài)場(chǎng)會(huì)加大OTO的步伐，這也是值得關(guān)注的渠道變化。

　　??過(guò)去10年傳統(tǒng)建材家居市場(chǎng)從過(guò)去的建材家居一條街演變到建材家居超市、建材家居商場(chǎng)等模式，在中國(guó)，目前主流的建材賣(mài)場(chǎng)品牌包括紅星美凱龍、居然之家、百安居、香江家居、月星家居、歐亞達(dá)家居、宜家、好百年家居、大明宮、第六空間、集美等，已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖化及規(guī)模化的連鎖型建材家居商業(yè)地產(chǎn)及連鎖超市。然而目前看，前10名銷(xiāo)售額在中國(guó)整體銷(xiāo)售占比僅為10%，尚不足以形成全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)整合之勢(shì)。但從部分一二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，甚至部分三級(jí)市場(chǎng)，建材家居商場(chǎng)出現(xiàn)了飽和和過(guò)剩，渠道的調(diào)整也在進(jìn)行。

　　??當(dāng)前，建材賣(mài)場(chǎng)受制于過(guò)去收租金的商業(yè)地產(chǎn)模式及團(tuán)隊(duì)影響，這種基因顯然在做電商時(shí)存在諸多弊端，愿望很好，能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型值得商榷。但是不可忽視的是，如果傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的線(xiàn)上模式摸索出一條可行的路來(lái)，必將對(duì)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生變革性影響。由于建材家居大多數(shù)產(chǎn)品都需要線(xiàn)下的體驗(yàn)和服務(wù)，因此短期內(nèi)渠道仍舊具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但在區(qū)域中的整合和調(diào)整已經(jīng)不可避免。

　　??渠道越來(lái)越多元和復(fù)雜，這就是廠家面對(duì)的2015年的渠道變局的根本特征。

　　??對(duì)于建材家居廠家而言，企業(yè)從總部面臨多種渠道業(yè)務(wù)的選擇，同時(shí)也不可避免的面對(duì)了來(lái)自不同渠道的沖突和矛盾的解決。目前全的渠道事業(yè)部包括賣(mài)場(chǎng)渠道、建材家居商超渠道、專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)店、電商(還可以分為京東、天貓、經(jīng)銷(xiāo)商淘寶C店和自有商城)、工程、裝飾公司渠道。在各個(gè)混亂渠道的并行中不斷制造矛盾又不斷面對(duì)和解決矛盾幾乎成了領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)面臨的課題。

　　??過(guò)去10年中，傳統(tǒng)建材家居廠家通過(guò)發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商以建材商場(chǎng)終端專(zhuān)賣(mài)店和獨(dú)立展廳為核心，所有的產(chǎn)品銷(xiāo)售基本上都要通過(guò)門(mén)店這個(gè)平臺(tái)完成。而隨著電商革命和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的沖擊，區(qū)域渠道商轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。從原有的終端門(mén)店客流量及成交占比超過(guò)60%，到部分區(qū)域門(mén)店客流成交僅僅占40%甚至30%，所有區(qū)域渠道商不得不考慮開(kāi)拓新的渠道。從賣(mài)場(chǎng)門(mén)店、建材家居展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、小區(qū)、微信QQ營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)甚至異業(yè)聯(lián)合銷(xiāo)售，如2010年容納咨詢(xún)提出的區(qū)域全通路策略一樣，目前所有渠道商都已經(jīng)在實(shí)施這一策略，相應(yīng)的組織變革和公司化運(yùn)作營(yíng)運(yùn)而生。

　　??2015年傳統(tǒng)坐商和夫妻老婆店模式走到盡頭，公司化運(yùn)營(yíng)、企業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)銷(xiāo)商將更加快速的興起。

　　??六、促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)化與常態(tài)化

　　??建材家居發(fā)展到，已經(jīng)失去了被房地產(chǎn)行業(yè)帶著往前跑的美好時(shí)光了，在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”的時(shí)候，促銷(xiāo)成為各商家必然手段。

　　??2015年，我們會(huì)像感受當(dāng)年家電玩促銷(xiāo)戰(zhàn)或者快消品促銷(xiāo)常態(tài)化一樣去接受建材家居市場(chǎng)的促銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)，一方面所有廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都抱怨活動(dòng)過(guò)多，消費(fèi)者已經(jīng)疲勞，商家效益不高，另一方面又陷入了沒(méi)有促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)員幾乎不會(huì)賣(mài)貨尷尬。

　　??廠家主導(dǎo)的促銷(xiāo)活動(dòng)少3場(chǎng)，包括3.15、5.1和10.1，一般廠家還會(huì)發(fā)起7-8月份的淡季促銷(xiāo)及年終促銷(xiāo)。除此之外，品牌聯(lián)盟、階段性的小促銷(xiāo)多達(dá)十幾場(chǎng)，一般而言，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商必須面對(duì)全年超過(guò)20場(chǎng)的促銷(xiāo)戰(zhàn)。

　　??2012-2014年，大品牌廠家的區(qū)域規(guī)模化集采活動(dòng)也在2014年全面爆發(fā)，動(dòng)輒上千人甚至上萬(wàn)人，在會(huì)展中心買(mǎi)建材已經(jīng)成為了常態(tài)。2014年諾貝爾瓷磚、圣象地板、菲林格爾、德?tīng)柕匕濉⒋笞匀弧⑺鞣苼喴鹿竦鹊绕放凭_(kāi)展了不同程度的規(guī)模型運(yùn)動(dòng)型促銷(xiāo)，這種促銷(xiāo)模式必然把區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇到白熱化，加速了區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日舉行全國(guó)大集采，實(shí)現(xiàn)簽單135000單，銷(xiāo)售超過(guò)10億元。

　　??2015年，由廠家主導(dǎo)控制的促銷(xiāo)大會(huì)戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，還會(huì)出現(xiàn)廠家與廠家之間的聯(lián)盟，同時(shí)貫穿整個(gè)企業(yè)的渠道聯(lián)盟，異業(yè)資源置換，企業(yè)總部直控的全國(guó)性活動(dòng)會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。對(duì)于小品牌而言，如何在區(qū)域應(yīng)對(duì)這種促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，是值得思考和關(guān)注的。

　　??七、碎片化終端

　　??互聯(lián)網(wǎng)給建材家居帶來(lái)的沖擊就是客戶(hù)的去中心化，這將是2015年零售模式的變化。消費(fèi)者不會(huì)聚集在某個(gè)單一的地方體驗(yàn)產(chǎn)品，而是分散在各個(gè)碎片化的終端里，因此這給區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

　　??過(guò)去大多數(shù)消費(fèi)者基本上會(huì)到線(xiàn)下門(mén)店看樣和體驗(yàn)產(chǎn)品，然而2015年之后所有建材家居企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都要為尋找消費(fèi)者、把消費(fèi)者導(dǎo)入到自己的品牌店而大費(fèi)周折，因?yàn)橄M(fèi)者到底在哪成了的難題，消費(fèi)者在哪有可能達(dá)成訂單成了更大的問(wèn)題。

　　??電商給消費(fèi)者提供了方便下單的個(gè)省心省力的場(chǎng)所，鼠標(biāo)一點(diǎn)，支付寶一付，接下來(lái)就是到自己選中品牌去看看樣，做好服務(wù)就可以了，這樣的消費(fèi)者你等在門(mén)店不是白費(fèi)功夫嗎?

　　??那些獨(dú)立的平臺(tái)每天在百度和各大建材家居門(mén)戶(hù)甚至互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)投放廣告，在線(xiàn)上導(dǎo)入流量，吸引消費(fèi)者，主要的是可以直接從線(xiàn)上拿到客戶(hù)數(shù)據(jù)就到體驗(yàn)店做一對(duì)一方案，完全不用在物理空間上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行終端攔截。

　　??線(xiàn)下的展會(huì)、小區(qū)的店面、小區(qū)里微信的掃碼活動(dòng)、小區(qū)業(yè)主論壇、小區(qū)業(yè)主QQ群都成了品牌商的拉客陣地，還有家博會(huì)、展會(huì)、設(shè)計(jì)師、大集采等等形式，都成了接觸客戶(hù)的前沿。

　　??2010年，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行全通路營(yíng)銷(xiāo)，并且構(gòu)建全通路營(yíng)銷(xiāo)能力，是的策略。2015年，全通路營(yíng)銷(xiāo)將是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商能否生存的策略，不是先進(jìn)策略。為此，廠家應(yīng)該關(guān)注如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型、公司化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)提升，以應(yīng)對(duì)碎片化終端給區(qū)域銷(xiāo)售提升帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　??八、品牌重塑

　　??消費(fèi)人群的變化必然引起品牌重塑的變革，如何應(yīng)對(duì)新一代消費(fèi)人群，研究新的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)他們愛(ài)聽(tīng)的話(huà)，做他們喜歡參與的傳播內(nèi)容成為建材家居不能回避的課題。

　　??不僅僅建材家居行業(yè)，近3年來(lái)，從快消費(fèi)到家電，差不多所有行業(yè)都在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知上花費(fèi)了巨大功夫。成功的不得不提到小米手機(jī)，一個(gè)把粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到的營(yíng)銷(xiāo)典范，從消費(fèi)者內(nèi)心的觸動(dòng)點(diǎn)出發(fā)，處處集中客戶(hù)痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　??2015年，建材家居行業(yè)企業(yè)品牌形象的塑造首先是內(nèi)容全面的更新，形象全面的改造，過(guò)去建材家居行業(yè)那種“我是老大、我是誰(shuí)”的模式(以自我定位為中心)應(yīng)該要重新思考，如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)，如何創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

　　??應(yīng)該說(shuō)，目前大多數(shù)建材家居行業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到品牌內(nèi)容全面更新的重要性，但在2015年后這一局面將得到加速改善。當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注建材家居采購(gòu)中為核心的問(wèn)題包括環(huán)保、定制化服務(wù)、設(shè)計(jì)等熱詞，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)研究后做出針對(duì)性調(diào)整。

　　??2015年值得關(guān)注的有：圣象發(fā)布大家居戰(zhàn)略，提出“不只是家居”的口號(hào);九牧拿下央視標(biāo)王，全力進(jìn)行大傳播;立邦涂料加大了二次刷新的傳播投放和教育引導(dǎo)，向未來(lái)市場(chǎng)布局;索菲亞、尚品宅配全面?zhèn)鞑バ麄魅荻ㄖ聘拍睢@些變化都是品牌重塑的信號(hào)。未來(lái)必將有更多企業(yè)在品牌上尋找差異點(diǎn)，針對(duì)性的進(jìn)行傳播，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)陣地。

　　??九、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化

　　??2014年建材家居市場(chǎng)的整體放緩讓許多企業(yè)措手不及，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展滯緩，造成了新房裝修市場(chǎng)在一二三級(jí)城市均出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)的增長(zhǎng)重點(diǎn)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的四五六級(jí)市場(chǎng)。

　　??從裝修客戶(hù)結(jié)構(gòu)看，投資性和多套房的減少使目前的市場(chǎng)主體變成了剛需帶來(lái)的裝修客戶(hù)。然而從2000年以后開(kāi)始全面發(fā)力的商品房銷(xiāo)售到波裝修客戶(hù)距今也有10多年的時(shí)間，二手房裝修和翻新市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，這部分值得關(guān)注，改善型家居消費(fèi)越來(lái)越受到市場(chǎng)重視。從2014年“3?15”開(kāi)始，各大賣(mài)場(chǎng)、品牌和家裝公司的多次促銷(xiāo)都收到了不錯(cuò)效果，其中改善型需求的貢獻(xiàn)明顯，在部分家裝公司業(yè)務(wù)中此類(lèi)消費(fèi)業(yè)務(wù)量所占比例也在不斷提升，甚至能占據(jù)了一半業(yè)務(wù)量。

　　??在建材家居領(lǐng)域，涂料是關(guān)注二手房裝修市場(chǎng)，立邦和多樂(lè)士針對(duì)二手房翻新甚至教育了三年市場(chǎng)，2014年進(jìn)一步加大了推廣的力度。正如歐洲及美國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，未來(lái)10年中國(guó)的建材家居市場(chǎng)將從原有的一手房裝修到二次翻新裝修的循環(huán)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)對(duì)二次裝修市場(chǎng)的策略尤為重要。那些具有區(qū)域市場(chǎng)客戶(hù)累積和客戶(hù)數(shù)據(jù)的經(jīng)銷(xiāo)商及企業(yè)將具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　??從房地產(chǎn)大的結(jié)構(gòu)看，2015年將繼續(xù)加大精裝房比例，毛坯房逐年下降，也給建材家居企業(yè)帶來(lái)了新課題，那就是如何做好工程市場(chǎng)。

　　??十、行業(yè)整合

　　??2013年建材家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到37242.9億元，預(yù)計(jì)2014年將超過(guò)4萬(wàn)億元的市場(chǎng)空間，一方面是巨大的整體市場(chǎng)容量，另一方面又是集中度低的行業(yè)特征。例如地板行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌圣象集團(tuán)預(yù)計(jì)2014年為50億元銷(xiāo)售額，然而相比國(guó)內(nèi)500億左右的市場(chǎng)，占比也只有10%左右。容納咨詢(xún)客戶(hù)聯(lián)塑集團(tuán)2013年銷(xiāo)售額為130多億元，相對(duì)應(yīng)的管業(yè)925億的市場(chǎng)，也僅有14%的份額。各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的集中度不高，必然引發(fā)行業(yè)的整合。

　　??2014年櫥柜行業(yè)銷(xiāo)售額在50億元左右，瓷磚單一品牌的龍頭企業(yè)諾貝爾在50-60億之間，歐普照明預(yù)計(jì)在50億左右，衣柜代表索菲亞在20億元左右，涂料領(lǐng)域立邦已經(jīng)于2013年超過(guò)100億，縱觀上述企業(yè)的規(guī)模，雖然都在向百億進(jìn)軍或者向200億邁進(jìn)，但與整體行業(yè)規(guī)模相比，仍然難以形成的統(tǒng)治地位。

　　??2015年，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌將加快整合步伐，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)前的市場(chǎng)格局對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言是巨大的機(jī)會(huì)，混亂的市場(chǎng)、低集中度，企業(yè)生產(chǎn)制造成本及營(yíng)銷(xiāo)成本高企利潤(rùn)大幅下降，這就給規(guī)模化企業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道資源競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)等等手段，必然加速一線(xiàn)三四線(xiàn)品牌的滑落。

　　??從行業(yè)整合的細(xì)分態(tài)勢(shì)看，大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌立足在終端及中高端市場(chǎng)，這一定位重疊區(qū)的品牌有可能受到?jīng)_擊。完全走低價(jià)路線(xiàn)或者高端群體的品牌反而不會(huì)受到大的影響。除了行業(yè)外，未來(lái)3年，行業(yè)前五名的品牌都有增長(zhǎng)的機(jī)遇，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)品牌如何在目前兵荒馬亂的年代加速前進(jìn)，稍有停頓，必將在這幾年錯(cuò)失機(jī)會(huì)，這次的整合機(jī)會(huì)錯(cuò)失，未來(lái)只有被收購(gòu)或者被迫退出市場(chǎng)的結(jié)局了。

　　??從近幾年看，所有行業(yè)前三名品牌無(wú)疑不在布局資本市場(chǎng)，2013年12月，東鵬瓷磚在香港上市，2014年開(kāi)年，友邦集成吊頂股份公司在深交所上市，2014年，還有20多家建材家居企業(yè)尋求在國(guó)內(nèi)上市，包括亞振家具、顧家家居、紅星美凱龍、曲美家居、江蘇恒康家居科技、三棵樹(shù)涂料、好萊客家居、帝王潔具等。未來(lái)這些企業(yè)如果上市，借助資本力量，必將加快各個(gè)行業(yè)的整合。

　　??2014年，各個(gè)細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌及前五名品牌都得到了較好的成長(zhǎng)，拉開(kāi)了后續(xù)品牌的距離，預(yù)計(jì)在2015年，行業(yè)整合將進(jìn)一步力度加大，整合已經(jīng)不可避免。

　　??2015年，建材家居行業(yè)仍舊是硝煙彌漫，兵荒馬亂的一年，任何一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，仍要上緊發(fā)條，全力以赴。

　　以上就是小編帶來(lái)的2015建材家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)大揭底的資訊介紹了，預(yù)知更多相關(guān)信息，敬請(qǐng)關(guān)注中國(guó)保障網(wǎng)。