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張鐵林同時代言3個陶瓷品牌 掀起明星營銷熱

2014-09-28 14:43 來源: 裝修保障網(wǎng) 作者:保障網(wǎng) 閱讀(

  據(jù)媒體報道,山東淄博逾十家企業(yè)打出了“明星代言”的廣告招牌,合作明星來自影視、音樂、體育等多個領(lǐng)域,有張鐵林、溫碧霞、李玲玉、吳京、關(guān)禮杰、黃日華、王皓、方瓊等十余位,淄博中國財富陶瓷城外的廣告牌,可謂眾星閃耀。

張鐵林同時代言3個陶瓷品牌 掀起明星營銷熱

  不過記者搜索發(fā)現(xiàn),陶瓷行業(yè)請張鐵林代言的,除了今年三月份簽約的獅王陶瓷外,還有歐美爾潔具和興達(dá)旗下的九牧王衛(wèi)浴,兩者都在2010年7月分別和張鐵林簽約,相隔僅僅半個月。

  同一個明星,在相同的時間段為相同行業(yè)的不同品牌代言,對消費者而言,造成的可能會是品牌識別的混亂。那么,在而今市場行情內(nèi)憂外患的形勢下,明星營銷,對陶瓷行業(yè)來說,是雞肋,還是機會?又該如何去做明星營銷呢?

  明星營銷熱,是因為陶瓷行業(yè)全面進入終端推廣期

  “明星營銷,在陶瓷行業(yè)這幾年是全民皆兵的時候了,大家都在搞。”佛山歌影傳媒有限公司創(chuàng)辦人鄧耀邦說,不久前,他去了趟山東淄博,很多陶瓷企業(yè)都請了明星代言,不過,過氣明星一大堆。其中比較有意思的,是一個陶瓷企業(yè)的老板娘親自為自己的產(chǎn)品代言。

  “這說明陶瓷行業(yè)的品牌意識已經(jīng)越來越強,這是一種進步。”鄧耀邦說,在1998年之前,大多數(shù)陶瓷企業(yè)都沒有品牌意識,除了鷹牌、東鵬、鉆石等少數(shù)企業(yè)重視,其他大部分企業(yè)是有名字無系統(tǒng),沒有很強的品牌意識,品牌包裝、定位也都沒有。

  在鄧耀邦看來,陶瓷行業(yè)的營銷,經(jīng)歷了三個階段。1996~1998年期間興起了VI熱,陶瓷企業(yè)開始注重VI設(shè)計。1996年東鵬啟動VI戰(zhàn)略,隨后歐神諾、新明珠等企業(yè)也開始規(guī)范平面視覺;2000年到2005年期間,終端專賣店的建設(shè),讓陶瓷企業(yè)進入大展廳時代;2005年之后,就是終端全面推廣時代的到來。

  70后出生的鄧耀邦,從事品牌策劃20來年,曾擔(dān)任過鷹牌陶瓷、亞細(xì)亞陶瓷、新中源陶瓷等企業(yè)的市場總監(jiān),他倡導(dǎo)用音樂來傳播品牌,被稱為“泛家居音樂營銷人”。

  2007年,還在新中源任職銷售副總的鄧耀邦,為推廣新中源旗下品牌朗高陶瓷(現(xiàn)稱朗寶陶瓷),推出了首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》以及同名舞臺劇。之后,他又轉(zhuǎn)戰(zhàn)明星簽售,2011年,新中源組建新牌子“歐洲之星”品牌,他負(fù)責(zé)定位與傳播,策劃了“星動中國”,專門請了曾與李小龍合作拍戲的瑞典籍國際明星聶安達(dá),來支撐“歐洲之星”的活動。

  明星營銷為什么這幾年比較熱?鄧耀邦認(rèn)為,外因是中國的娛樂文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá),電影票房也在高漲,出現(xiàn)很多過10億的影視片,全民娛樂的時代到了。而內(nèi)因則是企業(yè)在理順品牌定位、VI規(guī)范和終端建設(shè)以后,進入了終端渠道為王的推廣階段,需要利用明星來提升對大眾的品牌宣傳。

  同樣是70后出生的陳華杰,在混跡陶瓷行業(yè)營銷策劃十多年后,在去年5月,創(chuàng)辦了廣州映山紅營銷策劃有限公司,自任總經(jīng)理,他的名片上,印著“明星總裁簽售首創(chuàng)者”的字樣。現(xiàn)在,陳華杰的公司有20多個人,在公司開業(yè)一年多來,做了150多場活動,包括明星簽售、演唱會等。

  2007年,身為歐神諾特地陶瓷策劃總監(jiān)的陳華杰,在經(jīng)銷商年會上策劃了一個陶瓷版的“魯豫有約”,在業(yè)內(nèi)引起了轟動。對于這次策劃,業(yè)內(nèi)的策劃人陳照田記憶深刻,他說,這讓特地陶瓷在業(yè)界內(nèi)外出盡了風(fēng)頭,做足了勢。“這個活動應(yīng)該是很成功的,讓經(jīng)銷商群情激動,信心十足。”陳照田認(rèn)為,這一年,也成為特地開始崛起的一年。

  不過,對這次策劃,陳華杰認(rèn)為只是一個很初始的階段,真正把明星營銷做成一種商業(yè)模式,是2009年他在金意陶推出明星加總裁的簽售活動《非誠勿擾Ⅲ》。“當(dāng)時《非誠勿擾》Ⅰ和Ⅱ都推出來了,《非誠勿擾Ⅲ》還沒有推出,我們的概念就利用這個來聚焦人們的眼球,也是將營銷從娛樂行業(yè)跨行業(yè)引進陶瓷行業(yè),在把優(yōu)惠帶給消費者的同時,也把明星也帶進了這個行業(yè),因為當(dāng)時簽了很多明星,之后做了上千場活動。”

  陳華杰說,將明星娛樂營銷的這個概念,引進陶瓷行業(yè),他是一個先行者,催動了這個行業(yè)的發(fā)展。“我一直在引導(dǎo)將陶瓷行業(yè)帶到這個商業(yè)模式里去,到了今年,這種模式就遍地開花了,各個品牌都想這樣做,都要去模仿。”

  想請范冰冰,只給五萬或者十萬,這種人很多

  陳華杰斜坐在沙發(fā)上,一邊和下屬落實演唱活動的一些細(xì)節(jié)問題,一邊開玩笑說,“你和張學(xué)友坐在一起。”他說的張學(xué)友,指的是坐在他對面的簽約流行歌手楊彥偉,后者參加亞洲電視節(jié)目《一舉成名》奪冠,因聲音、外形、舞蹈神似張學(xué)友而迅速躥紅。

  “我們準(zhǔn)備推出一種小區(qū)業(yè)主演唱會,大概8萬左右一場,可以產(chǎn)生兩百萬的銷量。試了很多場,效果很好。”陳華杰說,成功的明星簽售營銷,能產(chǎn)生幾百萬上千萬的銷量。到目前為止,他說自己沒有一場活動是虧本的,也沒有一場活動低于兩百萬。“我們一定要落地,能產(chǎn)生銷量才行,跟銷售掛鉤,跟業(yè)績掛鉤,這是我們目前所做的。”

  去年9月14日,陳華杰在惠州為歐神諾做了一場簽售活動,請的是任達(dá)華,就做到了1000萬。今年8月30日,陳杰華為澳斯曼衛(wèi)浴在天津做活動,請的是情歌王子邰正宵,作為其品牌“節(jié)水明星大使”參加,活動下來銷量就是650萬。接下來,陳華杰想把這種模式在渠道上進行拓展,不僅僅只做終端活動。“比如設(shè)計師渠道,做活動也可以將明星或者文化沙龍做進去,比如小區(qū)業(yè)主演唱會,選用一些年紀(jì)偏大的,比較活躍的明星。”

  不過在鄧耀邦看來,現(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)做明星簽售活動,純粹為了銷量,沒有考慮品牌和明星之間的關(guān)聯(lián)性。“這個也請那個也請,可能對銷量還是有一定的幫助,但跟品牌傳播的聯(lián)系不大。”鄧耀邦說,明星簽售能提升終端的銷量,增加品牌的活躍度。但活躍度并不等于美譽度,而只是說這個品牌更被人關(guān)注了,通過活動、網(wǎng)絡(luò)或者是行業(yè)被人關(guān)注。

  “被人關(guān)注的結(jié)果,一是可能增加消費者,二是增加經(jīng)銷商,三是增加好的業(yè)務(wù)員,這是增加關(guān)注度帶來的很直接的受益。”鄧耀邦認(rèn)為,品牌是一個長期的傳播行為,如果對自己的產(chǎn)品品牌還沒有定位好的時候,可以先增加品牌的活躍度,通過活躍度來提升業(yè)績,先求生存,再談發(fā)展。

  陳華杰和鄧耀邦的想法不謀而合,他認(rèn)為很多企業(yè)的老板都缺少品牌營銷的意識,都憑著自己多年營銷經(jīng)驗來做營銷,目的只是用來招商,而不是用來做大眾品牌。“以前招商容易時,他認(rèn)為不需要用明星。而現(xiàn)在開始使用明星,是因為現(xiàn)在招商有難度,經(jīng)銷商除了看產(chǎn)品外,還看品牌的實力,有沒有號召力,這時就需要明星來介入了。”陳華杰說,現(xiàn)在陶企開始找他咨詢明星營銷的事,每天都要接到好幾個電話,不過問的人多,真正做的人少。而咨詢的比較多的,是買明星照片做廣告推廣。


  也有說想請明星做全代言的,卻顧慮風(fēng)險問題遲遲下不了決定,很多人想的是,要便宜,又要有曝光率高的。“有老板跟我說,我只出十萬,你給我找一個大家都認(rèn)識的人,而且還沒過氣的明星來。”陳華杰說,有些老板對明星營銷的認(rèn)識還不夠,甚至對明星代言的行情都不熟悉,有想請范冰冰或者李冰冰來代言,卻只給五萬或者十萬。也有人想讓他請林志玲代言,卻只愿付三十萬到五十萬的價格。

  “過氣的明星都不止這個價格,曝光率高的肯定貴,幾百萬上千萬。只能說明我們行業(yè)對明星娛樂營銷還不懂,咨詢的人多,我一報價,他們就嚇著了,就不太愿意做了。”陳華杰覺得,現(xiàn)在有必要做一個這樣的推介會,把娛樂營銷規(guī)范一下,進行普及,從整個行業(yè)的角度來講如何做娛樂營銷,如何做品牌建設(shè),如何找代言人,也把各種明星的價格通報一下。

  選擇明星,絕不是買張相片那么簡單

  “明星是個海鮮價,目前市場上能接受的明星活動,出場費大概10多萬一場,太貴了,經(jīng)銷商接受不了。10多萬左右能請的明星,一般都是二三線明星,請不了很貴的一線明星。”鄧耀邦說,明星營銷有一個必然的弊端就是成本高,明星出場費比較高,難以到終端做太多的推廣,所以往往這兩個點不太好去平衡。陶瓷行業(yè)目前的明星營銷,主要以明星代言、買明星肖像權(quán)或者請明星出席活動等。

張鐵林同時代言3個陶瓷品牌 掀起明星營銷熱

  據(jù)記者在網(wǎng)上查找到的一明星報價,一線明星的代言基本上都上1000萬,出場費也在100萬以上。“像范冰冰,出場費130萬到150萬左右,林志玲要100來萬,劉德華要300多萬,成龍出個場都要400萬到500萬,這個很貴。”陳華杰說,一線明星出場大都只是露個面,很少有互動。他拿合影為例,如果說合同里簽約說拍十張,超過一張明星可能就會罵人。在陳華杰做活動的經(jīng)驗中,有些明星簽海報簽了20來張,說不簽了,手累,有些互動超了五分鐘就要加錢了,要不就跑掉了,很難伺候。

  “我們做活動,都沒有請一線明星,而是請配合度高、性價比高的二三線明星,或者三四線明星,能夠互動,互動很重要。”和陳華杰簽約的二三線明星,大概有二三百人左右,出場費在20萬到30萬左右,簽兩年的代言費在200萬左右。

  “有實力的品牌,就請明星代言,沒實力的品牌,就打擦邊球,買明星的肖像權(quán)用作推廣,便宜很多,這樣形成了行業(yè)的風(fēng)氣。”陳華杰說,請明星代言,現(xiàn)在有好幾家品牌在做,如磚博士請張衛(wèi)健,亞洲請馬琳,獅王陶瓷請張鐵林。而山東淄博的陶瓷企業(yè)基本上是以買照片居多,企業(yè)買明星照片推廣,明星就不會出場活動,不拍產(chǎn)品,也不拍平面或者影視,也不出席活動,只是發(fā)張照片,用兩年一般是從10萬到100萬不等。

  “現(xiàn)在大家做明星營銷有點亂,看到你做,那我也做。什么明星都請,很多問題,沒有跟自己的企業(yè)匹配。”陳華杰認(rèn)為,明星營銷絕不是買張相片那么簡單的事。在選用明星之前,首先要確定希望明星傳達(dá)的品牌特性。換句話說,要從品牌信息著手,然后選擇與信息配對的明星。另外還需要考慮的是明星的性價比,要看配合度高不高,有沒有正能量,市場化行不行。“明星的市場在哪里,比如一個明星五十歲了,那么他的市場在哪里?明星的消費群體是什么?一個老牌的名星,那就不能配比年輕的品牌。”

  品牌的個性和明星是否相吻合,也是鄧耀邦選擇明星的首要標(biāo)準(zhǔn)。2011年,他請王絡(luò)丹為新中源衛(wèi)浴代言時,考慮到品牌訴求是“新時尚,我選擇”,而王絡(luò)丹的粉絲,都是比較年輕的群體。“剛好新中源衛(wèi)浴也主要是針對年輕人群,品牌定位跟明星的形象和氣質(zhì)是比較吻合的。”  鄧耀邦選擇明星,一是看背景,明星是如何出道的,就是他憑什么進入娛樂圈子的。有的是參加比賽出道。有的是名人之后,也有的是有財團在后面力捧;第二是了解作品,演過什么戲,唱過什么歌,口碑如何,人氣怎么樣等等;三是他未來的發(fā)展思路,有沒有唱片公司或電影公司為他制定發(fā)展策略。另外,還要考慮明星的風(fēng)險,就是明星有沒有產(chǎn)生負(fù)面風(fēng)險的可能。今年不斷曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件,這些負(fù)面消息可能會影響到品牌。

  據(jù)媒體報道,涉毒被抓的柯震東曾先后為19家品牌進行廣告代言,涉及到汽車、體育用品、服裝、快餐、食品、化妝品等不同領(lǐng)域。涉毒曝光以后,給所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業(yè)損失達(dá)數(shù)十億元。而柯震東本人,也將直接損失每年至少5000萬的廣告費。

  “為什么很多企業(yè)一直不敢簽約明星來代言,只是用明星來做營銷活動,因為活動是短期行為,如果明星出了什么問題,頂多是中止活動就可以了,不會影響到品牌。”陳杰華說,簽約明星代言有風(fēng)險,選擇明星很重要。

  明星營銷在陶瓷行業(yè),才剛剛開始

  早前,新浪微博上流行過這樣一個段子:“在微博時代,如果有1000萬個粉絲,你就像電視播音員一樣,可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音。”而明星營銷的關(guān)鍵,是粉絲,通過明星自身的影響力,將粉絲的注意力集中到品牌上來,形成規(guī)模效應(yīng)。因此,明星們的粉絲是的營銷對象,而營銷的方式,比較適宜的是網(wǎng)站、微信和微博。

  據(jù)8月15日消息,新浪公司及微博公司發(fā)布今年第二季度財報。在IPO后的季度,微博的業(yè)績表現(xiàn)非常強勁,取得了活躍用戶及營收的雙重增長。微博月活躍用戶數(shù)于6月底達(dá)到1.565億,較去年同期增長30%,日活躍用戶數(shù)也同比增長32%,達(dá)到6970萬。

  同樣,據(jù)中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》,目前,微信用戶已達(dá)6億,覆蓋全球200多個和地區(qū),發(fā)布超過20種語言版本,國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。其中微信公眾賬號在近15個月內(nèi)增長到200多萬個,并保持每天8000個的增長速度以及超過億次的信息交互。

  今年兩大利用明星和微博營銷的經(jīng)典案例,莫過于郭敬明導(dǎo)演的《小時代3》和韓寒導(dǎo)演的《后會無期》。據(jù)媒體報道,到8月初,《后會無期》累計票房已達(dá)5.07億,《小時代3》為5.08億。而在電影上影的前前后后幾個月里,郭敬明和韓寒都利用自身的明星身份,在微博制造話題,和粉絲互動,通過粉絲和口碑營銷,捕獲了成千上萬粉絲的心,將電影成功推向了市場。

  相比之下,陶瓷行業(yè)的明星營銷則顯得黯淡,還只是停留在明星的宣傳海報、現(xiàn)場人氣以及活動軟文等推廣層面,和粉絲的互動幾乎沒有。“選擇明星理想的狀態(tài),是請明星代言以后,后期活動跟明星有呼應(yīng)和互動,和品牌相聯(lián)。”鄧耀邦說,很多企業(yè)請了明星代言以后,往往只是出席了簽約儀式,在戶外豎幾個廣告牌而已,很難將明星的效應(yīng)發(fā)揮到。

  記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些正在全國各地做明星簽售活動的陶瓷企業(yè)官方微博,雖然買了幾十萬上百萬的粉絲,但和粉絲的互動基本上沒有,轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量都只有個位數(shù),有的甚至為零。如金意陶今年4月份開始推出的20場第五代明星營銷模式———“金意陶·瓷磚群星公益演唱會”,在全國各地巡演簽售,但微博上卻只有極為簡單的微信轉(zhuǎn)發(fā)稿,沒有現(xiàn)場,沒有互動,更沒有制造話題,絕大多數(shù)微博轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論數(shù)量為零,一片冷清。同樣,新中源陶瓷啟動的一系列世界小姐中國區(qū)巡回簽售活動,在微博上也沒有引起任何關(guān)注。其他正在各地做明星推廣活動的品牌也是如此。

  “明星營銷是個大海,很多企業(yè)只是取了一瓢,雖然這一瓢是海水,不過不是大海。”陳照田覺得明星營銷是個很大的體系,不僅是代個言,簽個名,出席幾場活動,在他看來,目前行業(yè)做的明星營銷,還只是一個點或幾個點而已,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到炒作的階段。陳照田套用狄更斯《雙城記》里的一句話來形容說:這是一個的時代,也是個壞的時代。

  “媒體說陶瓷行業(yè)的明星營銷已經(jīng)沒法做了,到了末路,我覺得娛樂營銷在陶瓷行業(yè)還剛剛開始,只是需要規(guī)范和拓展。”陳華杰認(rèn)為,現(xiàn)在是全民娛樂的時代,但是陶瓷行業(yè)還沒有深化。

  他在考慮如何把娛樂跟營銷結(jié)合起來,通過娛樂的手段,來策劃營銷。比如明星簽售,演唱會,還有代言,包括現(xiàn)在簡一在做的專業(yè)的音樂會演出,甚至是電影等等,將明星資源盤活。“不能說簽了就簽了,那么就會極大的浪費。”陳華杰說。

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